Lisa Peyton: Destaque para o especialista

Nesta série, nos aprofundamos nas histórias de nossos colaboradores especialistas. Esta entrevista foi editada para maior clareza e extensão.

Lisa Peyton é uma estrategista de mídia imersiva e psicóloga de mídia com experiência em mundos virtuais desde o Second Life, onde foi recrutadora de talentos e também editora. Lisa é colaboradora frequente da MarTech, bem como palestrante na The MarTech Conference. Ela ensina comunicações imersivas e estratégicas na Universidade de Oregon.

P: Quais foram suas primeiras experiências em comunidades digitais e mundos virtuais?

A: Comecei com comunidades técnicas de chat na AOL, como acho que muitos de nós fizemos. Essa foi talvez a primeira ferramenta de comunidade online que tivemos à nossa disposição. Fiquei tão atraído por isso. E agora olhando para trás com mais autoconsciência, eu tinha muita ansiedade social e tendia a ser muito tímido em situações sociais. Então, fiquei realmente atraído pela ideia de um lugar seguro para fazer networking em casa. E acho que esse mesmo benefício é um dos motivos pelos quais também fui atraído pelo virtual.

Eu poderia ser muito autoexpressivo ali, de uma forma segura para mim, mas também ter a conexão que desejava. Isso impulsionou toda a minha carreira – não minha ansiedade social, que sinto que enfrentei ao longo dos anos e fui capaz de controlar. Mas esta ideia de conexão através da tecnologia é muito poderosa. E foi uma ferramenta muito poderosa desde o início, seja numa sala de bate-papo da AOL, conversando ao vivo com um amigo que morava na Tunísia ou estando em uma praia virtual com minha equipe de 20 pessoas ao redor do mundo na SL Entrepreneur Magazine.

P: O que havia de diferente nos mundos virtuais naquela época?

A: No momento, estamos tendo esse ponto de inflexão em torno dos espaços 3D e do metaverso. Realmente se tornou “uma coisa” finalmente. Naquela época, em 2006, era muito marginal. Marcas mergulharam o dedo do pé e se queimaram. Muitos deles desistiram. Mas agora, tudo isso está mudando. Tem sido muito emocionante ver o sucesso que as marcas estão tendo agora e ver seu trabalho florescer.

O Second Life pretendia assumir outra personalidade, provavelmente pelas mesmas razões psicológicas do anonimato na AOL. Eles talvez não quisessem mostrar partes de si mesmos. Mas porque havia esse anonimato, eles conseguiram se abrir muito mais. Você conhece alguém no Second Life e antes que você perceba, a história de sua vida está na mesa. É muito interessante e cheio de nuances. E acho que isso também me atrai – a perspectiva psicológica do que essas plataformas oferecem. Eles são ricos em autodescoberta e na descoberta da psicologia de outras pessoas e na compreensão da humanidade.

P: Quando você começou a pensar em comunidades virtuais como o Second Life como um lugar para oportunidades de negócios?

A: Eu soube imediatamente. A razão pela qual entrei no Second Life foi porque uma empresa para a qual trabalhava, uma empresa de recrutamento, queria que eu montasse um escritório de recrutamento virtual em 3D. Eu estava recrutando designers de calçados de vestuário. Na verdade, foi um ajuste muito interessante porque as pessoas estavam no Second Life construindo todos os tipos de mundos e designs legais em 3D. Eles estavam experimentando pela primeira vez conteúdo 3D. Portanto, havia muitos artistas e criadores lá – pessoas que a Nike gostaria de contratar, por exemplo.

P: Então você já estava interessado em marketing e marcas quando entrou no Second Life. Onde começou seu interesse por marketing?

A: Comecei construindo sites. Foi isso que me fisgou. Sempre fui um criador. Pensei: talvez eu possa ganhar a vida construindo sites. Por que não? Recebi um certificado multimídia e aprendi a construir sites e fiz uma carreira muito boa com isso.

P: Como você construiu sua publicação no Second Life?

A: Demorou muito para formar nossa equipe no SL Entrepreneur. Havia publicações no Second Life que cobriam as maiores versões da plataforma. Compreender onde as pessoas estavam era importante. Havia pessoas com ideias semelhantes que se reuniam em grupos, então eu me juntava ao grupo de escritores ou a um grupo de educadores. Essa era uma das maneiras de fazer a bola rolar. As pessoas eram tão apaixonadas por isso, especialmente os escritores. Eles estavam ansiosos para escrever para mim e fazer com que suas coisas fossem vistas. Assim que os leitores começaram a acessar o site, a comunidade cresceu a partir daí. Depois ficou muito mais fácil — as pessoas me procuravam para se envolver.

P: Havia marcas no Second Life? Que notícias você cobriria?

A: Havia grandes marcas como IBM e outras que estavam presentes, e faríamos um relatório sobre isso. Mas as marcas que obtiveram sucesso foram essas empresas independentes menores que ganhavam milhões de dólares vendendo suas roupas do Second Life. Isso estava acontecendo naquela época.

Eu tinha um amigo que administrava uma loja muito próspera no SL. Aí ela montou meu quiosque em sua loja virtual e foi uma grande apoiadora da minha publicação. Dessa forma, tínhamos verdadeiros empresários independentes locais com quem eu estava fazendo parceria. E eles também anunciariam no meu site. Acho que isso foi uma grande parte do que me manteve confiável. Se a IBM ou a Intel entrassem como patrocinadores, isso teria arruinado a vibração indie que era tão valiosa para esta comunidade.

P: Como você entrou na educação?

A: Comecei a lecionar, primeiro, com ginástica – spinning e pilates. Ironicamente, mais ou menos na mesma época em que eu estava entrando no SL. Isso foi por volta de 2000. Eu estava tendo uma aula e pensei “Eu poderia dar essa aula melhor do que o instrutor”. Tenho ensinado fitness desde então – ainda dou cinco aulas online por semana.

Eu sabia que queria trazer o ensino para o meu trabalho de marketing digital. Sei que parece piegas, mas acho que estou neste planeta para ensinar. Eu amo isso. E então eu queria poder ensinar sobre marketing digital. Havia um ótimo programa digital na Portland State University, e eu persegui todos os instrutores do programa e me tornei uma grande groupie. Auditei todas as aulas do programa. E, eventualmente, eles me deram um cargo de professor dentro do programa. E eu ensinei lá por sete anos, e foi aí que tudo começou.

P: Que bom que você tomou a iniciativa.

A: Eu estava indo em frente e tudo deu certo. [Laughs]

P: Você vê alunos que também têm esse impulso? Quais são as características que tornam bons profissionais de marketing digital?

A: Uma coisa que é realmente gratificante em ser professor é que a cada semestre terei um punhado desses alunos que são estrelas brilhantes, ansiosos, abertos e prontos para começar. E é tão divertido lançá-los ao mundo e ver o que eles vão fazer. Cada vez mais, estou recebendo alunos realmente entusiasmados com a imersão. Conseguir um aluno que não sabia que essas coisas existiam – esses são os tipos de alunos que estou recebendo agora no programa de mestrado. É realmente emocionante.

P: Como é o programa de mestrado?

A: A Universidade de Oregon lançou um programa de mestrado em Immersive Media Communications – um programa online de um ano. São duas faixas. Você pode ser um estrategista, como eu. Ou você pode ser um construtor. Então, se você deseja criar conteúdo envolvente, incrível, há uma grande necessidade disso. Há também uma enorme necessidade do lado estratégico. Se você não for técnico, tudo bem se você for mais um estrategista de comunicação.

P: O que está incluído em “imersivo” hoje?

A: Essa é a questão difícil da época. Se você perguntar a 10 profissionais diferentes, provavelmente obterá 10 respostas diferentes. Mas gosto de ter uma barraca bem ampla quando penso em imersão. Qualquer coisa que envolva o público, que o leve de participante passivo a participante ativo, acho que para mim é isso. Então é XR, é interatividade, engajamento, cocriação. Contanto que eles não estejam assistindo algo passivamente e estejam participando ativamente, acho que isso conta como imersão em meu livro.

P: E quanto às mídias sociais?

A: Você chamaria a AOL de imersiva? Sim! Passei horas lá. Eu estava imerso. E eu mal comi em algumas daquelas noites. Mesmo sendo 2D, era muito envolvente. Mas a mídia social é imersiva? Eu acho que depende. Acho que há muitas pessoas por aí que consomem redes sociais passivamente. E há muitos espreitadores que apenas navegam pelo feed. Não sei, isso provavelmente é mais entorpecente do que ativador, mas pode ser um julgamento. A rolagem da destruição é interativa? Eu diria que não. Para imersão, você deseja que alguém se envolva – mais do que apenas rolar.

P: Onde você vê o papel da IA ​​na imersão?

A: Há coisas realmente incríveis provenientes desses recursos de IA na maneira como os usamos no marketing e na criatividade. Precisamos usá-los de forma ética? Sim. Precisamos entender os meandros deles? Sim. A principal mensagem que tenho para os profissionais de marketing sobre isso é: envolva-se e comece a usar as ferramentas. Você tem que entrar lá e fazer isso, porque essa é a melhor maneira de aprender sobre eles.

Para o espaço imersivo, mesmo em 2006, no Second Life, eles tinham avatares de IA naquela época. Os avatares de IA não são novos, eles já existem há muito tempo. Então ainda estamos nesta fase muito inicial. E a maneira como a IA está realmente ajudando o XR é democratizando o conteúdo 3D da mesma forma que o WordPress ou o Wix democratizaram os sites. Essa é a beleza disso – qualquer um pode entrar lá agora e ser um criador de conteúdo 3D e criar seu próprio mundo 3D. Pode ser o que você quiser. Em meu manifesto do metaverso, expus como quero que o metaverso seja – interoperável, aberto a todos. Acessível e gratuito, e não apenas um jardim murado onde é necessário ter carteira para ter acesso. Acho que a IA vai nos ajudar a chegar a um lugar onde tenhamos essa visão aspiracional do metaverso, e estou entusiasmado com isso.

Vá mais fundo: Manifesto para os criadores do metaverso

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