Os profissionais de marketing B2B empregaram o marketing baseado em contas (ABM) por mais de uma década, é claro, mas a abordagem ganhou força nos últimos anos e espera-se que esse crescimento continue.
Os fatores que impulsionam as mudanças na estratégia ABM incluem mudanças nas preferências do comprador e no comportamento pré-compra, bem como o desenvolvimento de tecnologia e produtos de dados mais sofisticados que permitem aos profissionais de marketing analisar o comportamento, identificar públicos no mercado e criar experiências para um grupo de compradores ou seus membros individuais.
Além disso, a pandemia de COVID acelerou mudanças fundamentais no ciclo de compra B2B, forçando eventos e reuniões presenciais a se tornarem virtuais. Uma pesquisa da Associação de Vendas e Marketing de TI (ITSMA) constatou que 71% das empresas aumentaram o ABM, com 50% dos entrevistados dizendo que aumentaram a equipe de ABM.
A ABM responde por 28% do orçamento geral de marketing para os entrevistados.
Como a compra B2B mudou
Por algum tempo, os compradores B2B realizaram pesquisas on-line substanciais antes de falar com um vendedor, e a grande quantidade de informações disponíveis para os compradores deu a eles uma vantagem. Os bloqueios, eventos cancelados e tendências de trabalho em casa que caracterizaram o período de pandemia exageraram esse fenômeno e, mesmo com o retorno das oportunidades pessoais, o ciclo de compra mudou para sempre.
De acordo com uma pesquisa recente do Winterberry Group, 58% dos profissionais de marketing disseram que os compradores estão gastando
mais tempo pesquisando on-line antes de tomar decisões de compra, enquanto 44% dizem que as avaliações por pares e o conteúdo gerado pelo usuário estão desempenhando um papel maior na tomada de decisão dos compradores.
A mudança de uma abordagem de marketing reativa para proativa está funcionando bem para muitas empresas B2B.
empresas.
Vá mais fundo: Um mergulho profundo nas mudanças no espaço ABM – nosso novo Relatório de Inteligência de Marketing ABM
Os vendedores respondem
Um grande número de fornecedores de ABM fornece tudo, desde plataformas completas para habilitar estratégias de ABM até serviços adjacentes, como enriquecimento de dados, resolução de identidade, análise e gerenciamento/orquestração de interação, até profissionais de marketing B2B intensificando seus programas. As plataformas mais abrangentes vêm de pilares B2B, como Dun & Bradstreet, Salesforce e Marketo, que compartilham o espaço com um grupo crescente de plataformas ABM independentes, incluindo 6Sense, Integrate, Demandbase, Bombora, Jabmo, RollWorks (uma divisão da NextRoll), N .Rich, MRP, Madison Logic, Terminus e muito mais.
Aqui estão sete dos principais desenvolvimentos que estamos monitorando:
1. Plataformas, não soluções pontuais
Onde o cenário ABM é dominado por soluções pontuais que oferecem elementos específicos do mix, mas agora, por meio de parcerias, consolidação e desenvolvimento tecnológico, muitos fornecedores oferecem soluções mais abrangentes.
2. Consolidação do ABM e geração de demanda
Outro desenvolvimento notável entre os fornecedores de ABM é o movimento para consolidar o ABM com geração de demanda. Muitos fornecedores estão adotando a visão de eliminar a distinção entre esses dois elementos da venda B2B e estão desenvolvendo as ferramentas para permitir que os profissionais de marketing realizem isso. Por exemplo, a Demandbase chama essa convergência de oferta “Smarter Go-To Market”, enquanto a Kwanzoo
espera que um pacote B2B Go-To Market – ancorado por sua plataforma B2B GTM – se torne padrão.
A Madison Logic chama sua solução de “Aceleração de Jornada” e a Salesforce espera que os negócios
para alinhar todas as suas atividades voltadas para o cliente (marketing, vendas e atendimento ao cliente) no
Plataforma Salesforce Customer 360. Enquanto isso, Terminus e Dun & Bradstreet estão se unificando
em torno de um CDP.
3. Mais fusões e aquisições
A maioria dos fornecedores que pesquisamos espera que a atividade de fusões e aquisições aumente no espaço, à medida que os players maiores constroem plataformas mais abrangentes. Preocupações com a inflação, aumento das taxas de juros e incerteza econômica geral também são fatores aqui, uma vez que todos contribuem para um mercado de IPOs menos atraente, levando empresas de capital de risco a buscar oportunidades de fusões e aquisições.
4. Investimentos mais profundos em IA
Os fornecedores de ABM também estão ansiosos para incorporar a mais recente tecnologia indispensável – inteligência artificial. Em um evento recente do Forrester B2B Summit, muitos estandes exibiram as credenciais de IA do expositor. Nessas plataformas, a IA e o aprendizado de máquina são normalmente usados para identificar grupos de compras e encontrar padrões de sinais de intenção que podem ajudar os profissionais de marketing a entender melhor os clientes em potencial. Isso os ajuda a melhorar a segmentação e a relevância de sua execução de marketing. Mais fornecedores introduziram mecanismos de recomendação que analisam várias fontes de dados para fornecer as próximas melhores ações com base na intenção da conta e nos sinais de comportamento.
5. Ajuda para a equipe de vendas
Para aprimorar o alinhamento entre as equipes de vendas e marketing B2B, os fornecedores também estão adicionando ferramentas de capacitação de vendas que ativam automaticamente gatilhos de vendas com base em relatórios de contas de CRM e fornecem mapeamento de lead para conta, por exemplo. O objetivo é agilizar a “transferência” de leads do marketing para as vendas.
6. Eficiência em todos os canais
O gerenciamento de interação, ou orquestração, é um recurso fundamental para muitos fornecedores de ABM descritos neste relatório, que estão expandindo o número de canais que podem ser gerenciados por meio de suas ferramentas. Os fornecedores estão desenvolvendo APIs e aumentando a disponibilidade de integrações nativas (prontas para uso) com CRMs, sistemas de automação de marketing, redes de anúncios digitais e outros provedores de dados ABM.
Mais Os profissionais de marketing B2B estão adotando o marketing baseado em contas como nunca antes. Descubra por que e explore as plataformas ABM tornando isso possível na última edição deste Relatório de Inteligência da MarTech.
Clique aqui para seu download grátis!
Marketing baseado em contas: um instantâneo
O que é isso. O marketing baseado em contas, ou ABM, é uma estratégia de marketing B2B que alinha os esforços de vendas e marketing para se concentrar em contas de alto valor.
Essa estratégia de aquisição de clientes concentra-se na entrega de promoções — publicidade, mala direta, distribuição de conteúdo, etc. — para contas-alvo. Os indivíduos que podem estar envolvidos na decisão de compra são visados de várias maneiras, a fim de amolecer a terra para a organização de vendas.
Por que está quente. O marketing baseado em contas aborda mudanças no comportamento do comprador B2B. Os compradores agora fazem uma extensa pesquisa online antes de entrar em contato com as vendas, uma tendência que se acelerou durante a pandemia do COVID-19. Uma das tarefas do marketing em uma estratégia de ABM é garantir que a mensagem de sua empresa alcance clientes em potencial enquanto eles fazem suas pesquisas.
Por que nos importamos. O engajamento da conta, a taxa de ganhos, o tamanho médio dos negócios e o ROI aumentam após a implementação do marketing baseado em contas, de acordo com uma recente Forrester/SiriusDecisions enquete. Enquanto os profissionais de marketing B2B se beneficiam dessa taxa de vitórias, os fornecedores de ABM também estão colhendo os benefícios à medida que os profissionais de marketing B2B investem nessas tecnologias e as aplicam a seus canais.
Vá mais fundo: o que é ABM e por que os profissionais de marketing B2B estão tão otimistas com ele?
