As limitações dos casos de uso de CDP em ‘tempo real’

As plataformas de dados do cliente (CDPs) podem consolidar dados em uma empresa para criar uma visão única do cliente. Essa visão única pode capacitar os profissionais de marketing a fazer muitas coisas, incluindo atualizações e ativações em tempo real.

Mas a execução em “tempo real” é complicada e depende de muitos fatores. Só porque um CDP pode fazer algumas coisas em tempo real não significa que ele será capaz de fazer tudo o que você deseja em tempo real. Aqui estão algumas limitações no contexto de alguns casos de uso “em tempo real”.

Personalização

A “visão única do cliente” criada com um CDP permite que um profissional de marketing tenha todos os dados disponíveis sobre um cliente para capacitar ativações apropriadas. Muitos deles envolvem diferentes tipos de personalização.

Personalização de conteúdo dinâmico permite que um site ou aplicativo personalize o que é exibido para um usuário com base em interações anteriores, histórico de navegação, participação em determinados segmentos ou comportamento de compra. Parte do desenvolvimento de um programa bem-sucedido é determinar quão “em tempo real” os dados podem ser e quão importante é o imediatismo para o caso de uso.

A personalização de recomendações de conteúdo com base no histórico de navegação na sessão difere das recomendações de conteúdo com base na participação em um grupo, como “pessoas que leram artigos sobre bicicletas”.

• No primeiro caso, o CDP precisa ter acesso imediato aos dados de navegação durante a sessão e ser capaz de atualizar perfis e segmentos rapidamente.
• No segundo caso, pode não importar se os dados são de ontem ou mesmo do mês passado.

Personalização dinâmica de e-mail estende esse conceito à criação de uma mensagem de email de saída. Diferentes aplicações podem ser mais ou menos dependentes do tempo. Um e-mail semanal que inclui trechos das cinco principais notícias da categoria favorita de um usuário não tem o mesmo imediatismo que um e-mail de confirmação personalizado após uma compra, que pode precisar de um link atualizado para rastrear um pacote, uma data estimada de entrega ou algo assim. outros dados “agora mesmo” de uma empresa de atendimento.

Se você deseja enviar essas confirmações por e-mail “em tempo real”, pergunte-se:

• O CDP tem acesso em tempo real às informações de envio e atendimento?
• Com que frequência ele é atualizado?
• Os dados relevantes precisam ser transformados antes de serem carregados em um perfil de cliente?

Personalização baseada em localização é útil para lojas físicas. Um restaurante ou bar pode querer estender ofertas especiais às pessoas da vizinhança, e uma grande loja pode querer exibir informações diferentes para as pessoas na loja (como corredores e locais de armazenamento). Em cada caso, a questão é quais informações são necessárias para cumprir o caso de uso e se essas informações estão disponíveis para o CDP em tempo real.

Tomemos o primeiro caso como exemplo. Suponha que eu tenha um aplicativo para meu restaurante favorito e habilitei os serviços de localização nesse aplicativo. Se essas informações estiverem disponíveis em tempo real para o CDP, o CDP poderá orquestrar uma campanha para enviar uma notificação ao aplicativo com uma mensagem de marketing apropriada. Se eu sou fã de sushi, ele pode me contar sobre os pratos especiais do dia.

Muitas coisas são possíveis, mas a implementação depende da frequência com que os dados são atualizados e da rapidez com que a ativação pode ser orquestrada.

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Comércio eletrônico

Muitos casos de uso em tempo real envolvem lojas online. Às vezes, o software da loja pode orquestrar esses casos de uso sem a ajuda de um CDP. Mas em outros, o caso de uso requer acesso às informações mais extensas do cliente no registro único do cliente do CDP.

Tal como acontece com os exemplos acima, a funcionalidade do CDP depende da frequência com que essas informações são atualizadas e estão disponíveis para uso. Há várias coisas a considerar aqui. Só porque você tem uma conexão de dados não significa que você tenha dados atualizados.

Os dados podem ser agrupados durante a noite ou atualizados de hora em hora ao longo do dia. Um sistema pode fazer uma chamada para outro para recuperar uma determinada informação. O tipo e a oportunidade da transferência de dados podem variar de conexão para conexão.

E essa não é a única limitação. Às vezes, os dados precisam ser processados ​​antes de serem carregados e, em qualquer caso, os perfis e segmentos podem não ser atualizados imediatamente. (Confira David Chan ótimo artigo sobre esse assunto.)

Aqui está uma boa ilustração dos desafios desse tipo de caso de uso.

Gestão de inventário é crucial para uma empresa que vende produtos físicos. Você não quer vender um widget se não tiver nenhum deles em estoque. Portanto, o primeiro requisito é ter conexão em tempo real com o software de atendimento. Mas isso não é suficiente.

Você precisa saber se o software de atendimento é atualizado em tempo real. E se você receber pedidos por telefone, pelo correio e na sua loja virtual? O sistema de gerenciamento de estoque tem todos os dados atualizados?

Normalmente, você pode injetar um fator de correção nesses tipos de cálculos. Por exemplo, um produto está “esgotado” se o sistema de gerenciamento de estoque relatar que menos de 10 itens estão disponíveis. Mas o ponto importante é que você precisa acompanhar os dados ao longo da cadeia. Não importa se o CDP faz ping continuamente no software de atendimento e tem atualizações constantes e contínuas, se este último não for atualizado em tempo real.

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Detecção de fraude

As empresas de cartão de crédito monitoram muitos tipos de fraude, o que protege suas operações de comércio eletrônico. Mas a fraude com cartão de crédito não é a única fraude.

Fraude de controle de conta pode acontecer quando um usuário não autorizado obtém credenciais de login. Um CDP pode rastrear isso observando se um login ocorre em um dispositivo diferente ou em um local estranho. Este caso de uso requer ação imediata. Pode envolver o envio de uma mensagem de texto ou e-mail ao titular da conta para verificar o login.

Se o CDP não estiver gerenciando logins, esse caso de uso exigirá acesso em tempo real ao sistema que os gerencia.

Compartilhamento de senha é um problema comum para serviços de assinatura. Um CDP pode ser útil na detecção dessa atividade, monitorando logins simultâneos, locais de login e dispositivos. Mais uma vez, se o CDP não estiver gerenciando logins, ele precisará de acesso ao sistema que o faz — embora, neste caso, talvez não seja necessário fazê-lo em tempo real.

Dados de terceiros

Às vezes, uma empresa pode querer enriquecer as informações do visitante da web com dados de um provedor terceirizado. Por exemplo, alguns serviços podem determinar se a solicitação de um visitante vem da intranet de uma empresa. Isso pode ser muito útil para determinar que tipos de informações ou ofertas apresentar ao visitante.

No entanto, nem sempre é possível fazer isso em uma sessão do navegador porque processos concorrentes estão sendo executados simultaneamente. O ideal seria que acontecesse assim, nesta ordem.

• Uma solicitação HTTP é feita ao servidor.
• Um plugin faz uma chamada para coletar dados de terceiros.
• Os dados de terceiros são ingeridos no CDP.
• O CDP executa o processo apropriado para ajustar a exibição na página.
• O servidor web carrega a página com as informações corretas.

Infelizmente, você não pode garantir que as coisas acontecerão nesta ordem. Por exemplo, o plug-in pode fazer a chamada para obter dados de terceiros enquanto o servidor web já está renderizando a página. Nesses casos, geralmente é aconselhável fazer suas personalizações na visualização da segunda página.

Conclusão

É impossível cobrir todos os exemplos em que um CDP pode querer processar dados em tempo real. Ainda assim, espero que estes exemplos tenham apontado algumas barreiras potenciais para uma implementação bem-sucedida em “tempo real”. Lembrar:

• As conexões com dados de back-end nem sempre ocorrem em tempo real.
• Os próprios dados de back-end podem não ser atualizados em tempo real.
• Os dados ingeridos no CDP podem precisar ser transformados antes de serem carregados.
• Segmentos e perfis podem não ser atualizados imediatamente.

Os casos de uso precisam ser projetados com todas essas limitações em mente.

Aprofunde-se: O futuro das plataformas de gerenciamento de dados na era dos CDPs

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