Como mapear seu processo de venda para a forma como seus clientes B2B compram: um estudo de caso

A compra B2B mudou drasticamente na última década, e os profissionais de marketing precisam mudar com ela. Vejamos uma empresa que descobriu como mudar seu marketing para atender o comportamento de seus compradores e criar um posicionamento que agregasse maior valor à sua percepção no mercado.

Como um fabricante de bombas químicas industriais modernizou sua estratégia de entrada no mercado

A Finish Thompson é uma fabricante familiar de bombas para fluidos em movimento – geralmente produtos químicos – fundada em 1951 e com sede em Eerie, Pensilvânia. Sua empresa se distingue por uma cultura de confiança e serviço, onde os negócios geralmente são feitos com um aperto de mão.

Esta é uma categoria industrial bastante suja, onde os líquidos são muitas vezes impuros e as aplicações podem ser perigosas. A maioria de seus clientes também opera em setores altamente regulamentados. Os clientes valorizam especialmente um fornecedor confiável e confiável.

Essas bombas industriais são usadas em vários setores que envolvem manuseio de fluidos, como produtos químicos, gerenciamento de água, aquários, mineração, papel e celulose, produtos farmacêuticos, aço, placas de circuito, eletrônicos e alimentos e bebidas. Finish Thompson tem muito espaço para crescimento futuro. E eles continuam a expandir suas capacidades de produção.

Ao entrar no mercado, a empresa tradicionalmente conta com distribuidores, incluindo catálogos, para acessar a oportunidade de mercado. Eles mantêm relacionamentos com cerca de 300 distribuidores, cobrindo muitos países em seis continentes.

O comportamento de compra industrial mudou drasticamente com o surgimento de inúmeras plataformas online nas últimas décadas. Os compradores fazem a maior parte de sua pesquisa inicial on-line, em vez de falar diretamente com um fornecedor. Eles usam mecanismos de pesquisa e visitam publicações e associações do setor on-line bem antes de qualquer conversa com um vendedor ao vivo.

Isso significa que os vendedores devem ser fáceis de encontrar on-line e fornecer respostas às perguntas que os compradores provavelmente farão. A Finish Thompson percebeu que precisava atualizar sua estratégia de entrada no mercado e, principalmente, atualizar sua presença online.

Além disso, a Finish Thompson ainda estava posicionada como uma empresa de produtos, embora suas capacidades fossem muito mais amplas. Os compradores precisavam saber que a Finish Thompson poderia ajudá-los em todos os estágios da decisão de compra de uma bomba industrial, desde o projeto e fabricação do produto até a instalação, serviço e manutenção.

A empresa percebeu que precisava se reposicionar como fornecedora de soluções, e não como fabricante. Então, em 2018, eles trouxeram a agência de marketing B2B RH Blake, com sede em Cleveland, que há mais de 30 anos se especializou no setor de manufatura.

RH Blake conduziu a empresa por meio de seu processo estratégico, um roteiro para obter informações sobre o cliente com base nos métodos de voz do cliente (VoC). Eles conduziram extensas entrevistas com todas as partes da cadeia de demanda, de funcionários a distribuidores e clientes finais.

O que aprenderam foi esclarecedor. Ficou claro que a Finish Thompson precisava fornecer informações on-line e off-line para se reposicionar de um produto para uma empresa de soluções e ajudar seus clientes a seguir sua jornada de compra na direção da Finish Thompson.

Graças a esses insights, a Finish Thompson conseguiu desenvolver uma estratégia aprimorada para suas comunicações de marketing. Isto implicou um programa em cinco partes. Vamos analisá-los agora.

Mudando de uma empresa de produtos para um provedor de soluções: um programa de 5 etapas

1. Mensagens sobre o tema das soluções

A primeira parte da nova estratégia foi preparar um novo conteúdo e um novo site para transmitir a mensagem sobre os recursos de soluções da Finish Thompsons e sua experiência em vários setores e aplicações de tecnologia de bombeamento.

Eles também produziram um fluxo de conteúdo útil, como white papers e estudos de caso, com o objetivo de demonstrar a experiência de Finish Thompson e ajudar clientes e possíveis clientes a aprender como resolver seus problemas de movimento fluido. Tudo isso foi projetado para estabelecer a Finish Thompson como um parceiro útil, confiável e confiável.

2. SEO para atender a pesquisa do comprador

A pesquisa de VoC mostrou claramente como os clientes em potencial pesquisam soluções on-line, ou talvez peçam ideias de soluções a um parceiro confiável e, em seguida, façam o acompanhamento por meio de validação on-line. Portanto, a equipe realizou uma pesquisa minuciosa sobre as palavras-chave mais importantes que os clientes em potencial estavam usando para pesquisar as soluções de que precisavam. Eles usaram ferramentas como Semrush e Google Ads e pesquisaram entre distribuidores, clientes e concorrentes.

Especialmente interessante foi o reconhecimento precoce de que a qualidade do chumbo é muito mais importante do que a quantidade em um campo de nicho como bombas industriais. A equipe de SEO enfatizou frases e sequências de palavras, que eram mais prováveis ​​de indicar uma necessidade séria. Embora em menor número, essas frases-chave mais longas eram menos competitivas e mais propensas a representar um cliente em potencial qualificado.

A parte de SEO do programa mostra melhorias fortes e constantes na visibilidade da pesquisa de Finish Thompson de 2020 a 2023.

3. Marketing de conteúdo para geração de leads

Com uma variedade de conteúdo valioso, a equipe gerou leads com base em downloads de estudos de caso específicos do setor e de aplicativos específicos e white papers para um fluxo constante de leads de vendas produtivos.

Aqui está um exemplo de um estudo de caso informativo sobre uma instalação de tratamento de água no Tennessee que se beneficiou das bombas magnéticas sem vedação da Finish Thompson para suportar os alvejantes agressivos em seu sistema, reduzir vazamentos e custos de manutenção. O formulário da web que acompanha fornece as informações que a equipe de vendas precisa para acompanhamento.

4. Publicidade contínua em publicações comerciais

A empresa se promoveu em publicações comerciais como Processing and Water Technology. Mas a mensagem se concentrava menos em produtos e mais em soluções e experiência em aplicativos da Finish Thompson.

5. Comunicações do distribuidor

Graças à pesquisa VoC, onde seus distribuidores disseram coisas como: “Estar mais familiarizado com a finlandesa Thompson nos ajudaria a ganhar mais negócios”, a equipe criou um conjunto contínuo de comunicações para manter os distribuidores informados e manter a empresa em mente com eles.

As comunicações incluíam um boletim informativo mensal com atualizações de produtos e soluções, depoimentos, estudos de caso e materiais de treinamento. Eles também criaram um evento de distribuição e materiais de vendas para os distribuidores usarem no campo.

Então, quais foram os resultados de toda essa atividade? Casey Bowes, CEO da Finish Thompson, forneceu este depoimento complementar:

“RH Blake nos ajudou a penetrar em nossos mercados-alvo implementando uma abordagem de marketing mais focada no cliente final. Aproveitando os insights obtidos durante o trabalho inicial de estratégia, RH Blake criou programas de marketing que geraram reconhecimento, preferência e leads entre um público altamente técnico e avesso ao risco”.

Principais conclusões

Então, o que podemos aprender com este estudo de caso?

A pesquisa sobre as necessidades do cliente é essencial para o sucesso do marketing. Este caso também ilustra a importância de trazer todas as partes para a pesquisa, não apenas os clientes finais. A Finish Thompson envolveu seus distribuidores e funcionários para obter insights valiosos e acionáveis.

Você deve ter uma compreensão profunda de como seus clientes compram. Em ambientes B2B, os processos de compra tendem a ser muito bem definidos e complexos, envolvendo várias partes (às vezes até 10 ou 20 pessoas!). Depois de entender o processo de compra do cliente, você pode reduzir muito o desperdício e aumentar os resultados mapeando seu processo de venda para ele. Hoje, o marketing B2B trata de encontrar maneiras de ajudar seus clientes em potencial e clientes a seguir o processo de compra – em sua direção.

Articule ao cliente como você pode resolver seus problemas. Você deve ser capaz de comunicar a eles o valor que pode entregar. Isso o diferencia da concorrência e extrai mais valor do relacionamento com o cliente.

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