Como as marcas devem reagir à desaceleração do mercado

Este artigo foi escrito em coautoria com Ed Crainpresidente e CEO da Kingstar Media e veterano de 26 anos nas indústrias de marketing e mídia.

Ao longo de 30 anos de trabalho no setor de mídia, tenho visto uma boa parcela de desacelerações do mercado. Esse horizonte temporal ensinou-me que estas são mais uma eventualidade do que uma possibilidade, especialmente dada a crescente volatilidade de um mercado global. As recessões podem atingir os setores de forma inesperada, fazendo com que as marcas reavaliem estratégias, especialmente quando se trata de marketing e compra de mídia.

Como especialistas em agências de mídia, cabe a nós aplicar a sabedoria e as lições aprendidas para ajudar as marcas a manter o rumo e emergir com sucesso. Uma desaceleração não significa necessariamente desligar a tomada. Em vez disso, é uma oportunidade para refinar, recalibrar e voltar mais forte. Veja como.

Abrace uma perspectiva de longo prazo

Uma desaceleração do mercado é uma falha momentânea em um longo jogo de construção de valor e confiança da marca. Muitas marcas podem reduzir instintivamente seus orçamentos de publicidade durante uma desaceleração. No entanto, as marcas mais experientes reconhecem que continuar a investir nos meios de comunicação social durante os períodos de abrandamento pode trazer dividendos. Num espaço de comunicação social menos confuso, tendem a conquistar quota de mercado a concorrentes menos agressivos – ao mesmo tempo que tiram partido das taxas de comunicação reduzidas com as agências.

Historicamente, podemos olhar para exemplos proeminentes como Lululemon (1998), WestJet (1996), SkipTheDishes (2012) e Shopify (2006) — todos lançados durante a crise económica ou surgidos num ambiente de recuperação económica. Na época, a maior parte de seus dólares foi para a televisão e o rádio lineares, uma vez que as opções digitais não estavam disponíveis, mas ainda hoje, o linear ainda pode gerar um maior envolvimento durante uma desaceleração.

Apesar do clima incerto, estas marcas mantiveram ou aumentaram os seus gastos com publicidade. O resultado? Eles emergiram mais fortes, conquistando uma maior quota de mercado, enquanto os seus concorrentes ficaram para trás. A lógica simples era a visibilidade. Com menos anunciantes no mercado, as mensagens das suas marcas destacaram-se mais, resultando num valor de recordação mais elevado, garantindo que, quando os consumidores estiverem prontos para gastar novamente, estas marcas sejam as mais lembradas.

Adotar uma perspetiva de longo prazo não significa gastar às cegas durante os abrandamentos, mas sim compreender a estratégia mais ampla. É uma combinação de aproveitamento de oportunidades, garantia de visibilidade consistente da marca, capitalização de vantagens de custo e solidificação do valor da marca no longo prazo.

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Concentre-se no valor e na acessibilidade

Mensagens que funcionam em tempos de prosperidade provavelmente não terão repercussão em tempos difíceis. Cada recessão reflecte um comportamento semelhante do consumidor: as pessoas saem menos, passam mais tempo em casa e tendem a ver mais televisão. Normalmente, eles pausam ou reduzem gastos, especialmente em itens caros e são menos receptivos a mensagens de venda agressiva.

Se tiverem recursos financeiros, desejam valor antes de estarem prontos para executar uma compra. Consequentemente, as marcas devem rever e ajustar os seus criativos para destacar poupanças de custos, descontos e promoções que tenham repercussão nos consumidores sensíveis ao preço. Teste diferentes produtos ou linhas da marca e brinque com ofertas ou incentivos para ajudar a encontrar seu público e avaliar sua disposição em gastar. Por exemplo, antes da COVID, víamos rácios de CPO de 2:1, mas durante a pandemia, este valor saltou para 4:1, à medida que o público cativo passava mais tempo nos ecrãs e mudava os padrões de gastos para se concentrar em produtos relacionados com o lar.

Este também é o momento de interagir com seu público e criar conexões emocionais significativas. Marcas que demonstram empatia e compreensão tendem a criar laços mais profundos e a manter maior confiança com seus clientes no longo prazo. Contar histórias, valores de marca e construção de comunidade podem ser estratégias fortes.

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Aproveite a análise digital e de dados

A mídia digital oferece uma vantagem incomparável durante desacelerações: flexibilidade. Ele pode ser testado e ampliado ou reduzido dependendo de métricas em tempo real, uma abordagem dinâmica que ajuda as marcas a otimizar os gastos.

Com uma abundância de dados, as plataformas digitais permitem-nos avaliar a eficácia de cada campanha, acompanhar conversões e compreender o comportamento do utilizador. Esta abordagem baseada em dados permite-nos refinar continuamente as estratégias, garantindo que os recursos são investidos onde geram o maior impacto.

Também nos permite atingir os consumidores de forma mais eficaz e adaptar a criatividade ao público-alvo. Quer se trate de segmentação demográfica, comportamental ou baseada em interesses, podemos garantir que a mensagem de uma marca chega ao público mais relevante.

Graças aos custos de produção mais baixos, o digital também nos permite desenvolver mais opções criativas, testando até sete criativos diferentes para concentrar os gastos da marca em segmentos de alta conversão. Esses aprendizados podem então ser aplicados para criar comerciais de mídia de massa para canais lineares e adaptados a várias redes para diferentes públicos, a fim de maximizar a resposta.

As plataformas digitais também promovem a interação. Seja através de comentários, compartilhamentos ou curtidas, os consumidores podem interagir diretamente com o conteúdo digital. Durante a desaceleração do mercado, este envolvimento torna-se crucial. As marcas podem avaliar o sentimento em tempo real, coletar feedback e construir um relacionamento mais orgânico com seu público.

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Tal como os investidores são aconselhados a diversificar as suas carteiras para mitigar os riscos, as marcas devem reavaliar o seu mix de meios de comunicação durante uma desaceleração. Isto pode significar reequilibrar a combinação do digital, da imprensa escrita, da rádio e da TV, bem como passar da consciencialização para objectivos mais baseados no desempenho. É mais importante testar quais canais estão funcionando, onde há resposta e encontrar seu público onde ele está.

Os canais lineares normalmente reforçam o conhecimento da marca, mas em tempos de recessão, as marcas devem desafiar as agências a voltarem com planos que demonstrem resposta. Isso dependerá do produto/serviço e de como o criativo é executado. Você pode implantar de forma diferente, mantendo a imagem da marca, mas o objetivo é criar uma conexão emocional e provocar uma ação que lhe dará retorno sobre a publicidade. Seja oferecendo um cupom ou um código QR, as agências devem ser encarregadas de fornecer publicidade transacional que crie ação e gere receita.

Isso inclui alterar seu criativo. Coisas como gráficos, tamanho das fontes e alteração da cor do plano de fundo podem fazer a diferença.

Além disso, reflita sobre quais mídias e métricas realmente impulsionam o crescimento da marca. O reconhecimento da marca é ótimo em tempos de alta, mas é crucial focar nos KPIs que geram resultados reais de negócios em tempos de desaceleração. Quer se trate do valor da vida do cliente, das taxas de retenção ou do custo por aquisição, certifique-se de que suas decisões de compra de mídia sejam baseadas em métricas importantes.

Embora desafiadoras, as desacelerações do mercado também podem ser momentos de oportunidade para as marcas. A chave é permanecer estratégico, ágil e centrado no consumidor nas decisões de compra de mídia. Ao adoptar uma combinação de visão a longo prazo, flexibilidade digital e escolhas orientadas para o valor, as marcas podem não só navegar pelas crises, mas também prosperar nelas.

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