Faz pouco mais de um ano que a Komet USA, subsidiária americana da empresa alemã que fabrica instrumentos odontológicos, pratica o marketing ágil. Tive o prazer de treinar sua equipe de marketing em 2022 e recentemente tive a oportunidade de conversar com seu CEO (e ex-chefe de marketing), que tornou tudo isso possível.
Mercedes Aycinena aprendeu sobre ágil quando trabalhou anteriormente em uma empresa de serviços farmacêuticos especializados e achou-o eficaz para priorizar o trabalho. Hoje, toda a equipe de marketing da Komet USA adota a metodologia ágil, e ela também está se espalhando para o resto da empresa, incluindo vendas, finanças, logística e recursos humanos.
“Adoramos como o marketing ágil nos permite priorizar e trabalhar em prol de objetivos principais e não apenas fazer coisas ad hoc. Nossos esforços estão alinhados à estratégia e não ficamos apenas perseguindo o rabo o dia todo”, disse Aycinena.
A cultura na Komet USA costumava ser muito mais reativa e, com uma equipe pequena de profissionais de marketing, era difícil gerenciar solicitações de trabalho e ainda proporcionar aos funcionários uma vida fora do trabalho. Agora, Aycinena lidera toda a organização com foco em apenas três coisas que podem realizar no próximo mês. Todos estão cientes dos principais objetivos, portanto, é fácil priorizar o trabalho certo.
“O Agile nos permite implementar uma cultura de equilíbrio entre vida pessoal e profissional. Quando as pessoas vão para casa, elas ficam um pouco mais tranquilas. É por isso que sou a favor do ágil”, disse Aycinena.
A transparência melhorou muito desde o uso do marketing ágil. Antes, as pessoas tinham que dizer o que estavam fazendo, mas hoje elas conhecem todos os projetos e tarefas e quem está trabalhando em quê. No passado, os profissionais de marketing teriam que dizer às partes interessadas: “Está chegando”, e as coisas cairiam no esquecimento. Com o Agile, há muito mais confiança e credibilidade no marketing.
Aprofunde-se: Marketing ágil: o que é e por que os profissionais de marketing devem se preocupar
Como eles começaram o marketing ágil
Depois de treinar todos em marketing ágil, eles imediatamente começaram a trabalhar. Eles analisaram a função de cada pessoa na equipe e determinaram com que poderiam contribuir. Em seguida, eles trabalharam juntos para encontrar uma cadência para as reuniões ágeis que observariam regularmente. Embora não sigam uma estrutura rígida, eles utilizam sprints de três semanas e se reúnem duas ou três vezes por semana.
A equipe descobriu que não estava preparando o backlog de marketing com detalhes suficientes antes dos sprints. Para remediar esta situação, eles agora têm sessões regulares de planejamento colaborativo com as partes interessadas antes das reuniões de planejamento da equipe para alinhar as prioridades em torno de grandes projetos.
Estabelecendo um sistema de priorização que funcione
Outra grande mudança é o processo de admissão. Antes do marketing ágil, os membros da equipe de vendas enviavam e-mails aos profissionais de marketing individuais com solicitações únicas. Agora, o trabalho de marketing é canalizado por meio de gerentes de produto, em vez de todos receberem tudo o que pedem. Tudo isso vai para um único backlog de trabalho priorizado, que é transparente para todos da equipe.
“Os profissionais de marketing desempenhavam tantas funções e realizavam tantos projetos que a agilidade foi um salva-vidas”, disse Aycinena. “Nosso estilo de trabalho mudou, mas da melhor maneira possível”, diz ela.
Os profissionais de marketing da Komet USA usam o seguinte método para priorizar solicitações, de acordo com Jordan Russell, especialista sênior em marketing digital e comércio eletrônico, que gerencia o processo ágil:
- Quaisquer anúncios/artigos com prazos de parceiros estratégicos têm prioridade.
- Todas as outras solicitações seguem em ordem de alinhamento com as metas de negócios.
“Existem três grandes objetivos estratégicos e as estratégias de vendas estão associadas a eles. Todos estão cientes desses objetivos. Eles eram muito genéricos antes. Antes não tínhamos nada além de aumentar o reconhecimento da marca ou a participação no mercado”, explicou Aycinena.
A equipe de vendas não recuou nessa nova forma de trabalhar. Mesmo que não consigam tudo o que desejam, eles entendem a grande carga de trabalho colocada no marketing. Com o marketing ágil, é necessário um business case para solicitações de trabalho e o feedback é dado antes mesmo de entrar no backlog.
Próximas etapas em sua jornada ágil
Abraçar o marketing ágil é uma jornada de aprendizado contínuo. Num futuro próximo, a equipe de marketing pretende incorporar uma abordagem de teste e aprendizagem. Eles também estão trabalhando com departamentos fora do marketing. Hoje, essas áreas expandidas têm uma mentalidade de priorização, permitindo uma abordagem ágil mais formal no seu futuro.
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Conselhos para profissionais de marketing que desejam iniciar o marketing ágil
Se você é um líder de marketing e deseja começar com o marketing ágil, aqui está o que Aycinena sugere: “Vá em frente! Agile é uma excelente estrutura e mentalidade para priorizar o que é importante para a empresa e para ajudar suas equipes a se organizarem e garantir que seus esforços sejam valiosos e na direção certa, além de melhorar o equilíbrio entre trabalho e vida pessoal.
“É muito fácil começar e você pode começar aos poucos e depois expandir. Não é realmente rígido – você pode adaptá-lo para obter os benefícios sem um grande investimento em tempo e ferramentas”, acrescentou ela.
Vá mais fundo: Primeiros passos com o Agile Marketing Navigator
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