Como a Homethreads está aproveitando dados para criar uma nova experiência do cliente

Antoine Grant tem muita experiência em negócios, mas só recentemente se tornou proprietário de uma empresa. Desde que começou na Bain & Company, há 16 anos, trabalhou nos setores imobiliário, educacional, editorial e, mais recentemente, como diretor na Wayfair, onde liderou a divisão de encanamento e hardware a um crescimento de dois dígitos no auge da pandemia.

Em maio, ele comprou e tornou-se CDO do varejista online Homethreads.

Ao contrário da Wayfair, onde você pode encontrar quase tudo para decoração de casa, Homethreads oferece um “portfólio com curadoria de móveis domésticos de qualidade para design de interiores aos preços mais justos possíveis”. Isso requer ter dados que lhes proporcionem um conhecimento profundo de seus clientes. Esses dados são o que tornou o Homethreads tão atraente para Grant.

Conversamos com ele sobre a abordagem de dados em primeiro lugar do Homethreads e o que ele espera que isso o permita realizar. (Entrevista editada para maior extensão e clareza.)

P: O que diferencia o Homethreads de seus concorrentes?

A: Homethreads é uma solução total de decoração para casa. Somos um varejista de produtos de decoração, produtos de reforma e decoração, mas fomos construídos com base em nossa própria tecnologia proprietária. Ao contrário da maioria dos varejistas, que usam o Shopify, temos uma plataforma própria, o que nos dá muita liberdade e flexibilidade para aproveitar os dados e fazer algumas coisas interessantes para a experiência do usuário.

P: Como surgiu sua própria tecnologia de dados?

A: Os dois fundadores ficaram frustrados com os compradores on-line e decidiram criar uma solução melhor. Um tinha 30 anos de experiência em vendas têxteis e os outros 30 anos de experiência em marketing e trabalhando com algumas das principais marcas de moda e decoração. Eles se reuniram há cerca de seis anos e disseram: ‘Olha, vamos construir algo do zero à nossa imagem.’ E é por isso que eles começaram a construir a tecnologia proprietária. Foi porque eles queriam criar um tipo de solução mais integrada, além de ter mais controle dos dados. E foi assim que nasceu.

P: Não há nada mais frustrante do que ir a um site e procurar um determinado tamanho de sofá com um determinado tipo de tecido e ver de tudo, desde espreguiçadeiras até seccionais.

A: Isso mesmo. Normalmente a ideia sempre foi quanto mais você mostrar ao cliente, melhor. Nós não fazemos isso. Se você olhar para as tendências com IA, é tudo uma questão de ‘Quero que o computador pesquise tudo e depois reduza ao que é relevante para mim com base na cor, com base no tamanho, com base no estilo, com base no preço, com base no que é compatível.’ E essas são as coisas em que estamos trabalhando. E nos próximos seis meses você verá uma experiência de usuário radicalmente diferente, que aproveita seis anos de dados que temos sobre nossos clientes. Nosso cliente deseja que os conheçamos para sermos mais como curadores para eles.

P: O que você descobriu com esses dados sobre seus clientes e sobre o que eles desejam?

A: A grande conclusão é que há mais nuances do que as pessoas querem acreditar. Normalmente, os clientes de decoração para casa são divididos em um de três grupos. Você tem pessoas que são úteis e querem fazer tudo sozinhas. Então você tem pessoas que querem alguém para orientá-las, mas na verdade querem apertar o botão para comprar. Na verdade, eles querem talvez instalar luzes, mas não querem fazer demolições ou encanamentos. E então você tem pessoas que dizem: ‘Aqui está meu cartão de crédito, faça tudo por mim’.

Dentro desses segmentos, há algumas nuances. Existem eventos catalíticos que obrigam alguém a comprar. Os grandes estão se mudando e tendo um filho. Também há coisas como festas de formatura.

O que os dados e a tecnologia nos permitem fazer não é apenas dizer: ‘OK, se você está comprando, você está em um dos três grandes baldes e talvez haja um evento empurrando você’”’, mas realmente entender quem você é. um momento, para analisar transações anteriores e ver o que pode ser compatível com o seu espaço hoje.

Vá mais fundo: O que marcas e varejistas precisam saber sobre RMNs

P: E saber disso permite que você faça o que?

A: A chave é a relevância, relevância em todo o marketing de desempenho, marketing por e-mail e, eventualmente, também em coisas como páginas de descrição de produtos. Você não precisa mostrar a mesma coisa para todos.

Por e-mail, por exemplo, talvez você esteja fazendo uma determinada promoção para um dia como o Dia do Trabalho ou tenha novos produtos sendo lançados ou queira fornecer informações sobre como redesenhar seu espaço externo. Você, estando em Boston, tem necessidades de espaço ao ar livre diferentes de alguém como eu em Los Angeles. Quero dizer, você está no frio, eu estou no calor. E se eu puder começar a fornecer informações mais relevantes para o seu espaço por e-mail, terei uma probabilidade maior de despertar paixão, lealdade e, esperançosamente, conversão.

Esse é o tipo de coisa em que estamos trabalhando agora, que é a peça de relevância, a peça de curadoria. Como podemos ter certeza de que o que estamos servindo a você é o que você realmente gostaria de ver, seja para compra ou para inspiração, talvez se você ainda estiver em fase de pesquisa.

P: Jim Stengel, CMO da P&G há 20 anos, disse-me uma vez: ‘Nunca é possível conhecer muito bem o seu cliente.’ E me parece que a IA é a chave para pegar o conhecimento do cliente e usá-lo em grande escala.

A: Acho que a IA é tão transformadora quanto o computador, o telefone ou o e-mail. Está aqui e as pessoas que o adotarem e descobrirem como usá-lo de uma forma que não esteja necessariamente na cara do cliente, como um artifício, sairão na frente. Por exemplo, como vamos usá-lo da forma mais proativa e invisível para resolver as frustrações e problemas de nossos clientes? Mas acho que todo mundo precisa descobrir como realmente usá-lo para resolver problemas.

P: É setembro e você comprou Homethreads em maio, então ainda é novo na empresa, mas qual é a sua visão para isso? Quais são as mudanças mais fáceis e qual é o plano maior?

A: É uma ótima pergunta. Não posso revelar muito, mas a experiência do usuário com certeza. Estamos começando a implementar mudanças para melhorias na experiência do usuário no site. É preparar o site para conhecer as pessoas onde e por que elas estão realmente comprando móveis.

O porquê é o fato de que você não está realmente comprando um sofá, não está comprando uma coleção de produtos, está comprando para um espaço, está comprando com um propósito. E queremos ser a solução para isso. Nossa visão de longo prazo é sair do lado do produto, avançar em direção aos projetos, avançando em direção ao motivo pelo qual as pessoas estão realmente comprando,

P: O que isso envolve?

A: Para muitas pessoas, sua casa é onde você passa a maior parte do tempo. Costumava ser o escritório e coisas assim, mas sua casa se tornou seu principal local de encontro social. A importância disso cresceu substancialmente desde a chegada da pandemia. Por causa disso, cada vez mais os gastos também estão concentrados em casa.

E as tendências mostram que mais pessoas começarão e terminarão as compras de casa online. Acho que 40% das pessoas nos próximos cinco anos acreditam que a maioria das compras de casas começará online. É muito menos hoje. Para chegar a isso e ter certeza de que estamos permitindo isso de forma invisível, temos que realmente entrar no espaço mental deles.

P: Posso te dizer uma coisa que vai acontecer. Trabalho em casa desde 2008 e em breve um dos motivos pelos quais as pessoas comprarão decoração é que ficarão entediadas com suas coisas. Tipo, ‘Estou olhando essas pinturas há muito tempo e algo precisa mudar.’

A: Eu acho que você está certo. Acho que serão algumas outras coisas também. Uma é como você diz, estou entediado e mudar é bom. Também há um uso mais intenso de coisas e, como você fica mais em casa, você percebe isso mais também. Esta torneira e a perna desta cadeira, você vai querer mudar essas coisas. A terceira coisa que acho é que você terá mais fontes de inspiração que se tornarão alcançáveis. Você está em um ótimo hotel, visitando um campus universitário, na casa de outra pessoa ou vendo algo online. Como você realmente traduz isso em seu espaço?

Estamos trabalhando em uma tecnologia que permitirá que você pegue elementos disso e veja como fica no seu espaço. A tecnologia permitirá que você traduza aquilo que o inspira no que você realmente pode fazer.

---