Os compradores de mídia não sabem muito sobre sombreamento de lances e isso está custando a eles US$ 6,6 bilhões anualmente, de acordo com um estudo recente da Cognitiv, empresa de adtech de IA.
O que é isso. O sombreamento de lances é uma prática de otimização oferecida pelos editores para compradores de publicidade programática como uma alternativa aos leilões de primeiro preço, que supostamente inclinam a vantagem para os editores. O estudo da Cognitiv descobriu que 70% dos compradores estão pagando uma taxa extra pelo sombreamento de lances, somando bilhões em desperdício.
Além disso, 75% dos compradores de mídia digital acreditam que a mudança para os leilões de primeiro preço favorece os editores, e 64% dizem que os leilões de primeiro preço fazem com que os CPMs aumentem para eles.
Por que nos importamos. A cadeia de suprimentos de anúncios digitais é complicada e oferece muitas oportunidades para fraudes e outros tipos de desperdício. Os anunciantes precisam manter a pressão sobre as agências e parceiros adtech para manter os custos baixos, rastreando as principais métricas, como CPM.
Vá mais fundo: o que todo profissional de marketing precisa saber sobre publicidade programática
O que é? Além disso, os compradores digitais não conseguem concordar sobre o que o sombreamento de lance realmente é ou faz. Aqui está o que os entrevistados da pesquisa disseram:
- É uma ferramenta para ajustar seus lances em um leilão de primeiro preço (33%);
- É um algoritmo que otimiza sua taxa de vitória e CPM (32%);
- É uma ferramenta que manipula seu lance para que pague menos (22%);
- Apenas adiciona outra taxa ao lance (12%).
“O sombreamento de lance é uma ferramenta genérica em todas as campanhas que não leva em consideração a categoria de um anunciante, metas de campanha exclusivas ou o indivíduo específico que está sendo alcançado pelo anúncio, mas trata cada campanha da mesma forma”, disse Aaron Andalman, cofundador e Chief Science Officer da Cognitiv, em um comunicado sobre a pesquisa. “Os anunciantes precisam de uma solução permanente, projetada para anunciantes por compradores de mídia, não uma solução que os editores ofereciam como uma solução temporária para manter os anunciantes aplacados.”
O estudo com mais de 250 compradores de mídia, feito em parceria com a agência de pesquisa Alter Agents, descobriu que cerca de um terço dos compradores de mídia digital nem sabe que existe sombreamento de oferta.
Adquira o MarTech! Diário. Livre. Na sua caixa de entrada.
