As organizações que desejam clientes mais felizes devem analisar de forma holística toda a jornada do cliente. Não é suficiente direcionar pontos de contato individuais para melhorias. Os profissionais de marketing precisam de uma visão geral quando se trata de experiências do cliente.
“A capacidade de focar nas jornadas do cliente e reorientar sua organização em torno das jornadas do cliente é o grande ‘desbloqueio’ para empresas que estão lutando, talvez, para progredir com suas pontuações de experiência do cliente e seus programas”, disse Joana de Quintanilha, VP, diretora analista da Forrester na The MarTech Conference.
Aqui estão três grandes recompensas para as organizações que decidem adotar uma abordagem centrada na jornada.
1. As jornadas do cliente concentram-se no que seus clientes realmente desejam
Observar toda a jornada do cliente fornece às organizações mais informações e insights sobre a intenção do cliente. Isso ocorre porque todas as ações individuais que os clientes realizam agora são vistas no contexto de toda a jornada.
“O que eles estão tentando fazer, o que estão tentando fazer?” perguntou Quintanilha. “[Customer journeys also provide] o contexto, os pontos de contato, os canais, o local em que estão enquanto tentam atingir esses objetivos.”
Além disso, os profissionais de marketing podem obter insights sobre a emoção por trás dessas interações medindo o nível de envolvimento e sentimento.
“Unir contexto e emoção realmente nos ajuda a entender e focar no que os clientes realmente desejam e a usar isso para entregar resultados comerciais e relacionados ao cliente”, disse de Quintanilha.
Por exemplo, a ING Financial Services utilizou uma abordagem centrada na jornada para aprender mais sobre clientes e consumidores B2B. Em alguns casos, os clientes abriam uma conta bancária como objetivo final para transferir dinheiro. Mas, em muitos casos, havia também necessidades secundárias decorrentes da nova conta, como o pagamento de impostos.
Quando as contas bancárias foram abertas online, algumas destas necessidades secundárias não estavam a ser satisfeitas. Assim, o ING descobriu que poderia deixar mais clientes satisfeitos e identificar mais oportunidades de negócio, satisfazendo estas necessidades secundárias com a experiência digital. Estas oportunidades não teriam sido descobertas sem uma abordagem centrada na jornada.
2. As jornadas do cliente podem gerar maiores receitas e reduzir custos
O foco em toda a jornada permite que as organizações simplifiquem os processos e os tornem mais eficientes. A pesquisa da Forrester descobriu que melhores jornadas do cliente podem melhorar a defesa do cliente em 20% a 40% e reduzir custos em 15% a 25%.
“Vemos que as empresas estão usando a ‘centragem na jornada’ para adquirir clientes, mas também para fazer upsell, vendas cruzadas e impulsionar a retenção, a fidelidade e o valor da vida do cliente – realmente, em todo o relacionamento com o cliente”, disse de Quintanilha.
Por exemplo, a Nissan aumentou a retenção de clientes concentrando-se em sete jornadas principais e 55 momentos da verdade em locais digitais e físicos. Quando as jornadas dos clientes são melhoradas, as organizações podem gerar receitas maiores – 10% a 20%, segundo de Quintanilha.
Vá mais fundo: Quatro plataformas críticas para apoiar a orquestração da jornada do cliente
3. As jornadas do cliente podem atrapalhar seu negócio e modelo operacional
Pode parecer contra-intuitivo, mas perturbar o seu negócio ou modelo operacional pode ajudar os seus clientes e as suas experiências a longo prazo.
“Os modelos operacionais tradicionais são, em geral, muito funcionais, mas nem sempre projetados para proporcionar ótimas experiências aos clientes, parceiros e fornecedores”, disse Quintanilha.
No caso dos pedidos de entrega de comida, a experiência do cliente passou por uma transformação com os aplicativos de entrega de comida. Uma pizza pode ser feita por um restaurante independente e entregue por terceiros. O atendimento ao cliente do aplicativo de pedidos pode ser gerenciado por outra entidade.
Essa transformação proporciona mais comodidade aos clientes, mas se houver uma falha na experiência, pode ser difícil identificá-la devido às múltiplas partes envolvidas. É por isso que as organizações precisam olhar para toda a jornada do cliente e garantir que os silos sejam divididos para que as equipes que tradicionalmente estavam separadas trabalhem juntas para o bem do cliente.
“Um cliente em uma jornada não se importa se você pertence a uma função de marketing, ou TI, ou desenvolvimento de produto ou digital”, disse de Quintanilha. “É apenas uma pessoa tentando fazer algo, tentando cumprir uma meta, às vezes uma meta muito funcional, às vezes uma meta mais aspiracional e mais complexa. Precisamos de racionalizar as coisas dentro das nossas próprias organizações e criar ligações – silos de ponte – dentro das nossas próprias organizações, a fim de proporcionar melhores experiências.”
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