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Valor e dados de marketing: fazendo mais com menos

Como profissionais de marketing, caminhamos sobre uma linha tênue entre coletar dados de clientes para agregar valor e infringir a privacidade do consumidor.

Tendências recentes nas regulamentações de privacidade estão restringindo a forma como as empresas podem usar dados pessoais em publicidade e marketing. Este artigo explora alternativas éticas às táticas de marketing comuns que dependem da coleta de dados confidenciais dos clientes.

O dilema dos dados sensíveis

Aproximadamente 87% dos americanos podem ser identificados de forma única usando apenas sua data de nascimento, sexo e código postal de cinco dígitos, estima a pesquisadora de privacidade de Harvard, Latanya Sweeney. Se você é um profissional de marketing, isso é emocionante. Para muitas outras pessoas, isso é alarmante.

Como profissionais de martech e operações de marketing, precisamos ajudar a encontrar maneiras de oferecer valor aos clientes sem depender de táticas que ameacem a privacidade das pessoas. Isto é especialmente urgente à medida que as tendências regulatórias globais em matéria de privacidade se tornam cada vez mais restritivas.

Por exemplo, a UE proibiu recentemente a Meta de usar dados próprios em publicidade. Se as empresas não conseguem sequer utilizar os dados que recolhem dos consumidores, isso aumenta ainda mais a necessidade de encontrar formas de oferecer valor sem infringir a privacidade do consumidor.

Aprofunde-se: por que os profissionais de marketing devem se preocupar com a privacidade do consumidor

A coleta de dados confidenciais é necessária?

Por que nossas empresas coletam dados? Precisamos realmente de cada informação? Quanto mais sensíveis forem os dados, maior será o risco que a empresa corre ao coletá-los e utilizá-los, desde fiascos de relações públicas até atritos de conversão e exposição a violações de dados. Estamos obtendo mais valor do que risco?

Em muitos contextos B2C, as empresas colecionam os aniversários dos clientes. Eles gostam de enviar-lhes uma oferta para mostrar o apreço do cliente. Um restaurante, por exemplo, pode oferecer a um cliente uma refeição ou oferta grátis durante o mês de seu aniversário. A esperança é que o gesto faça com que o cliente se sinta especial e volte sempre.

Porém, um restaurante realmente precisa coletar o aniversário de um cliente? Provavelmente não. Uma prática alternativa potencial é reconhecer o aniversário da adesão do cliente a um programa de fidelidade. A data de adesão ao programa de fidelidade é muito menos sensível no esquema mais amplo das coisas do que a data de nascimento. Embora a data de adesão possa não ser tão significativa, ainda dá ao restaurante uma desculpa para fazer uma oferta para promover a fidelidade à marca.

Outras ocasiões alternativas envolvem celebrar os marcos da empresa em vez dos dos clientes. Esses marcos podem incluir elogios, lançamentos de produtos e feriados bobos relacionados (como Dia do Bolinhoque é 15 de dezembro).

Quando a coleta de dados confidenciais for considerada necessária, é útil explicar aos clientes por que esses dados são solicitados. À medida que o público em geral se torna mais conhecedor da privacidade, as pessoas podem sentir-se relutantes em prosseguir com uma transação quando um dado sensível é solicitado sem explicação.

Mais pessoas se perguntam: “Por que esse food truck precisa saber meu aniversário?”

Aprofunde-se: 4 dicas para navegar em dados confidenciais de clientes

Abordagens alternativas para segmentação

Normalmente, quando as pessoas falam sobre segmentos, eles geralmente são construídos em torno de dados demográficos. No entanto, existem mais possibilidades.

Por exemplo, que tal construir um segmento em torno do retorno dos visitantes do site? Ou que tal os visitantes noturnos do site no meio da noite?

Essas ideias normalmente surgem quando se discute personalização – uma tática muito mais fácil de imaginar do que de executar. No entanto, à medida que a legislação e as tendências em matéria de privacidade se tornam mais restritivas, a utilização de pontos de dados que não sejam informações de identificação pessoal (PII) tem certamente um apelo crescente.

No entanto, certifique-se de usar essa segmentação com cuidado e sabedoria. Por exemplo, é fácil estereotipar as pessoas pelos dispositivos (tipo, marca, etc.) que utilizam e tratá-las em conformidade. O setor de supermercados, por exemplo, enfrenta críticas por causa disso. Os defensores afirmam que as lojas que oferecem cupons apenas digitais discriminar compradores de baixa renda e idosos já que são menos propensos a usar dispositivos digitais do que os clientes mais ricos ou mais jovens.

Também vale a pena considerar ofertas de canal único. Oferecer algo coletando apenas um dado – como um endereço de e-mail ou número de celular – pode produzir bons resultados. Essas ofertas deveriam surgir em outros lugares para evitar preocupações éticas com táticas como cupons somente digitais. Lembre-se de sempre considerar a ética martech ao traçar estratégias com segmentos.

Cuidado com conteúdo fechado

Em contextos B2B e outros, as empresas também devem considerar estas questões em relação ao conteúdo fechado. O fornecedor de orquestração baseada em contas 6sense, por exemplo, argumenta contra a restrição de muito conteúdo, pois pode permitir que a empresa saiba muito sobre um visitante do site e sua intenção, mesmo que não divulgue informações em um formulário. Qual é o sentido de perguntar a um visitante do site para quem ele trabalha se você já sabe disso?

É claro que as empresas podem conquistar confiança exercendo transparência sobre o uso de tais ferramentas. As pessoas estão cada vez mais conscientes de que não são tão anônimas quanto esperam. Então, por que se preocupar em fingir o contrário?

Maior transparência

À medida que mais pessoas enfrentam violações de privacidade e de dados, elas ficam mais conscientes das questões de privacidade. Isso significa que as empresas devem ser muito claras e transparentes sobre a coleta e o uso de dados de clientes. Ser aberto com os clientes sobre por que determinados dados são coletados e como serão usados ​​pode ajudar a construir confiança.

Assim como deveríamos nos perguntar por que precisamos de certos tipos de dados, deveríamos explicar melhor por que coletamos o que fazemos. É verdade que talvez não precisemos colocar proativamente uma explicação detalhada em cada formulário ou ponto de contato, mas precisamos explicar em linguagem compreensível, o que a maioria das políticas de privacidade e páginas de termos e condições não usam atualmente.

Essa transparência pode ajudar a promover a confiança entre o cliente e a empresa. Isso deve ajudar as pessoas a se sentirem mais confortáveis ​​​​ao fornecer dados em formato próprio. Além disso, a transparência deve suscitar uma maior reflexão sobre o que a empresa oferece ao cliente em troca de alguns dos seus dados pessoais.

Esse desconto de 10% em um produto de US$ 20 realmente vale a pena? A empresa está suficientemente comprometida em fornecer conteúdo valioso e de qualidade em um boletim informativo para que a troca de dados valha a pena? As camisetas com o logotipo da empresa são realmente incríveis?

Embora tal consideração em ambos os lados da equação possa apresentar mais atrito a curto prazo, deverá mitigar problemas e preocupações futuras. Recrutar um grupo diversificado de pessoas é importante ao fazer tais planos para mitigar possíveis preocupações.

Aprofunde-se: três soluções centradas na privacidade para conformidade de marketing

Fazendo mais com menos

Devemos perceber que as restrições, como aquelas relativas ao tipo de dados que podemos coletar e como podemos usá-los, não são necessariamente ruins. Em muitos casos, as restrições podem estimular a criatividade e a inovação. Encarar as restrições de forma construtiva ajuda-nos a desenvolver táticas mais sustentáveis ​​e valiosas para estratégias de longo prazo.

Certamente podemos fazer mais com menos dados do que a maioria de nós imagina atualmente e, felizmente, muitos defensores da privacidade oferecem alternativas juntamente com as suas críticas e advertências. Como uma comunidade de martech e operações de marketing, devemos contar com especialistas como Sweeney e o trabalho dela Laboratório de tecnologia de interesse público.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.