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Uma abordagem programática pode trazer eficiência e economia para a geração de leads B2B?

Ao contrário da mídia paga, que hoje em dia é esmagadoramente comprada de forma programática, a geração de leads B2B permanece repleta de processos manuais e prejudicada por ineficiências.

Pense em como sua organização implementa suas táticas de marketing B2B.

Executar uma campanha de mídia paga é relativamente fácil para uma equipe de marketing B2B experiente. Os anúncios da Rede de Pesquisa são eficientes, mas nem sempre são escalonáveis ​​porque geralmente têm como alvo leads na parte inferior do funil. Os anúncios gráficos são escalonáveis, mas muitas vezes são terrivelmente ineficientes conforme você escala. Nenhuma das abordagens requer muita, ou nenhuma, interação humana num mundo programático.

O próximo item em muitos orçamentos de marketing B2B é a ativação do custo por lead (CPL), popularmente conhecida como geração de leads e frequentemente conduzida por meio de distribuição de conteúdo. Existem várias opções disponíveis se você estiver interessado em adquirir leads de distribuição de conteúdo.

Vá mais fundo: Da eficiência à eficácia: a revolução do marketing B2B de 2024

Agregadores x editores

Primeiro, você pode recorrer a um agregador que pegará os ativos de conteúdo e os comercializará em uma lista ou em listas de outros fornecedores líderes de geração. Alternativamente, você pode comprar uma lista de leads e distribuir os ativos de conteúdo por telefone ou e-mail. Mas muitos profissionais de marketing ficam desanimados com o que consideram falta de transparência entre agregadores e corretores.

“Recebo 50 e-mails por semana de pessoas que tentam me vender listas de eventos, setores, concorrentes, etc. e todos têm uma sensação de spam”, disse Eric Dates, um veterano comerciante B2B e colaborador da MarTech. “Embora alguns possam realmente ser legítimos, simplesmente não me sinto confiante em assumir o risco.”

Apesar dos baixos custos iniciais oferecidos pelos agregadores e corretores de listas, ainda há trabalho a ser feito e custos a serem suportados à medida que o marketing e as vendas trabalham os leads.

“O custo do lead adquirido não é apenas o custo do corretor líder”, disse Natalie Jackson, Diretora de Geração de Demanda da CBIZ e colaboradora da MarTech. “Há também o custo do aquecimento através da publicidade digital, o custo do alcance individual e o custo do conhecimento geral da marca para o público em jogo. Pode funcionar, mas não no vácuo.”

Em busca de transparência e qualidade, muitos profissionais de marketing B2B que buscam realizar campanhas de distribuição de conteúdo abordam editores de mídia B2B. E é aí que começa a ineficiência.

Apesar de alguma consolidação na mídia tecnológica B2B, há vários editores no espaço B2B. Se você deseja comparar dados de público e preços de CPL, você precisa entrar em contato com todos os editores que deseja considerar.

Depois que você escolhe um editor e executa uma campanha, o processo de otimização e de fazer alterações é igualmente manual, muitas vezes envolvendo o contato com o sucesso do cliente ou com a equipe de serviço. E quando você soma processos manuais, você soma custos.

A CPL precisa incluir o custo de cada uma das pessoas e etapas envolvidas nas vendas e serviços do programa. Ajuda a cobrir as comissões de vendas, os salários dos representantes de sucesso do cliente e as taxas de licença de qualquer plataforma usada no processo. E não se esqueça da marcação.

Como resultado, o custo médio de um lead de distribuição de conteúdo com um único toque fica em torno de US$ 50. Para programas mais sofisticados como BANT ou programas principais de alta qualidade oferecidos por muitas editoras, o CPL pode chegar a US$ 200.

Vá mais fundo: Redefinindo 'leads' no B2B: Por que o enriquecimento de dados é fundamental para a geração de leads

Um 'DSP para geração de leads'

Karl Van Buren é um veterano de mídia B2B e cofundador e CEO da Audyence, que lançou sua plataforma de demanda em tempo real (RTD) em 5 de fevereiro. Van Buren e o cofundador Roland Deal desejam melhorar a eficiência e o desempenho de geração de leads, aproveitando o melhor da mídia programática paga e aplicando-a aos leads de distribuição de conteúdo.

“Nas agências, os planejadores de mídia têm um centro de excelência que implanta [programmatic] campanhas para vários clientes”, disse Van Buren à MarTech. “Somos o DSP para geração de leads.”

Os anunciantes que executam a geração de leads com o Audyence trabalham em uma plataforma, recebem uma fatura e têm acesso a um amplo ecossistema de editores.

“Os anunciantes têm a oportunidade de escolher as editoras e a porcentagem de seu orçamento que gastam com cada editora”, disse Van Buren.

A chave para trazer com sucesso as vantagens da programática para a geração líder são, obviamente, os dados, que são abundantes no mundo da exibição programática.

Quanto mais dados o Audience coletar de campanhas executadas em sua plataforma RTD, mais ele poderá ajudar os anunciantes a otimizar as campanhas. Van Buren prevê um cenário em que a plataforma eventualmente tome decisões de otimização para os anunciantes.

Por enquanto, porém, melhorar a eficiência em termos de tempo e custo é o objetivo principal.

Após seu primeiro mês completo em versão beta com agências e anunciantes em setores como finanças, serviços, software empresarial, saúde e seguros, os usuários do Audience relatam que os CPLs caíram 47%, em média, e que suas campanhas chegaram ao mercado 95% mais rápido do que por meio da distribuição de conteúdo tradicional. e geração de leads.

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