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Um caminho para experiências perfeitas

A palavra “omnicanal” sempre me incomodou. Durante muito tempo, pensei que não passava de uma palavra inventada na moda, inventada pela Geração Z para vender software e horas de consultoria.

É também um sequestro descarado de termos linguísticos bem estabelecidos: “omni” significa “todos” ou “todos” em latim e é usado como prefixo para palavras comuns como omnidirecional (todas as direções), onívoro (consumo de plantas e animais). ) e termos mais importantes como onipotente, onipresente e onisciente.

Para mim, a palavra “O” representava algo semelhante a uma palavra da moda que deu errado. Achei ridículo caracterizarmos uma estratégia de marketing ou um produto tecnológico dessa maneira. Achei que era um palavrão direto. Mas recentemente, mudei de ideia.

O “omnicanal” pode realmente ser mais do que uma bobagem corporativa projetada para ganhar casos de negócios e fechar negócios de software? Vamos descobrir.

Do que se trata o omnicanal?

A maioria das empresas utiliza diversos sistemas de comunicação para falar com os clientes. Salesforce pode ser sua ferramenta de prospecção B2B para agentes de vendas. Ainda assim, todo o email marketing executado no Marketo ou seu comércio eletrônico ou ERP operacional pode estar desalinhado com o que está sendo enviado aos clientes. Cada ferramenta Martech possui sua metodologia e identificadores exclusivos.

É por isso que os CDPs adoram elogiar o omnicanal – é um conceito único que resume perfeitamente o problema: para unificar experiências, você precisa unificar os dados. Tedioso. Nós ouvimos isso. Próximo.

Na realidade, o omnicanal incorpora o desejo dos profissionais de marketing de grandes marcas de tornar a experiência do cliente perfeita, sem atritos e altamente personalizada. Mas eis o que é intrigante: os profissionais de marketing estão acostumados a um conceito muito linear de crescimento empresarial. Conforme ilustrado pelo funil de paradigma clássico, cada canal desempenha um papel distinto: conscientizar, converter clientes, prestar atendimento pós-compra e aumentar sua fidelidade e retenção.

Mas o omnicanal dá outro toque a esse conceito: reconhecer que a experiência do cliente não se move numa direção singular e sequencial, mas é essencialmente omnidirecional. O funil é apenas uma parte da jornada e, entre canais, interações e experiências online e presenciais, existe uma vasta gama de pontos de contato.

Uma maneira melhor de compreender como o fluxo de clientes se move dentro e ao redor de uma marca é através do que chamei de “omnicírculos”:

OmnicírculosOmnicírculos

As atividades em ambos os círculos às vezes podem parecer iguais. No entanto, táticas de aquisição eficazes sempre exigirão estratégias mais focadas na fidelidade, como reconquistar clientes, mantê-los satisfeitos e preservar o engajamento. É um ato de equilíbrio. Superindexado em um círculo, o outro sofre. Mas o meio apresenta uma oportunidade propícia para criar um crescimento exponencial.

Fundamentalmente, omnicanal consiste em harmonizar ambas as estratégias de negócios. Clientes fiéis são a base para definir quem devemos atingir com campanhas de mídia paga. Os hábitos de compra e comportamentos online de clientes de alto valor não apenas orientam o design das nossas vitrines, aplicativos e lojas online, mas também influenciam diretamente o foco do nosso conteúdo.

Uma base de consumidores leais, felizes e ativos é a bússola de uma marca em crescimento. Por outro lado, não há lealdade sem aquisição forte; encontrar os clientes certos e aumentar consistentemente o tamanho do bolo da marca reforça a retenção de clientes.

Obviamente, o omnicanal vai além de simplesmente fazer coisas em vários meios: trata-se de fazer com que todos os canais contribuam para os objetivos do negócio e do cliente. Mas a questão que realmente precisamos de fazer relativamente às nossas estratégias omnicanal é se são ou não genuinamente boas para os negócios.

Aprofunde-se: O marketing na era do consumidor onipresente

Omnichannel como maximizador de benefícios

Para fazer o omnicanal bem, uma enorme carga de zelo estratégico, político e técnico precisa ser investida e, mesmo assim, você precisa solicitar à equipe executiva que aprove milhões de dólares para fazê-lo decolar. Onde está a recompensa aqui?

Para responder a essa pergunta, precisamos de olhar para as empresas que investem ativamente em estratégias omnicanal. Dado que o locus do omnicanal é reservado para empresas com muitas coisas ou pessoas em trânsito, estamos destacando – você adivinhou – o setor de varejo.

O varejo é particularmente sensível porque há sempre muita coisa em movimento:

  • Clientes navegando por sites.
  • E-mails e mensagens indo e voltando.
  • Pacotes em diversas etapas de entrega e transações de devolução.

É um caos mal controlado. E como existem tantos estados em que um cliente pode estar a qualquer momento, o varejo acaba sofrendo mais com a confusão da experiência. Pelo menos, essa é a teoria. Quando o varejo faz omnicanal, quais são os resultados reais?

Personalizar a experiência do cliente no varejo pode aumentar as vendas totais em até 2% para alimentos e ainda mais para moda e outras categorias de varejo, de acordo com McKinsey.

Mas quando você pergunta aos clientes se eles se preocupam em obter experiências omnicanal personalizadas, o Pesquisa de tendências tecnológicas em alimentos para 2023 da RIS News diz que não. Mas eles adoram um código de desconto atrevido.

Personalização no varejoPersonalização no varejo

É uma mistura. Aqui está minha opinião:

Quando você não faz omnicanal, você não pode competir com os players que definitivamente o fazem – e que estão proporcionando experiências de classe mundial enquanto fazem isso.

O aumento dos custos por não melhorar a experiência do cliente numa época em que plataformas gigantes como Amazon, Uber e Instacart continuam a canibalizar o retalho significa que os retalhistas tradicionais precisam de se atualizar. Simplesmente não há como contornar isso.

O livro da segunda edição de Tim Mason e Sarah Jarvis, “Varejo Omnicanal – Como construir lojas vencedoras em um mundo digital,”apresenta esta era como uma oportunidade única para os varejistas:

“A Internet é inegavelmente a maior e mais relevante mudança recente no retalho devido ao seu impacto na forma como as empresas interagem e servem os clientes. Onde as empresas médias tradicionalmente operavam um único canal de vendas físico – a loja – muitas agora suportam vários canais de vendas e marketing digitais e físicos, através da loja e sites de comércio eletrônico e mercados para redes de mídia social e meios de publicidade tradicionais, incluindo impressão, televisão e rádio.”

As empresas retalhistas estão posicionadas num período excepcionalmente único na história, e é hora de agarrá-lo e fugir ou rolar e morrer enquanto uma nova geração de comerciantes invade para tomar os despojos de um novo mundo.

Omnichannel precisa de forte liderança em martech

No espaço em branco das palavras rabiscadas neste artigo, tudo parece muito simples. Omnicanal é harmonia; é uma força unificada em uma empresa para atender um cliente – fim da história.

Mas para a maioria das marcas, escondido dentro destes “onicírculos” está um complexo labirinto de batalhas políticas, incentivos, hierarquias, KPIs, OKRs, responsabilidades e projetos favoritos que tornam qualquer tipo de unidade genuinamente colaborativa incrivelmente desafiadora.

As pessoas que lideram programas omnicanal vêm de um profundo conhecimento e empatia pelo cliente – tente entrar em contato com uma companhia aérea quando seu voo for cancelado ou com o banco quando sua conta for hackeada e for um momento decisivo para uma marca. O pessoal da Martech deseja diferenciar sua marca por meio da experiência, e isso é algo que vale a pena comemorar.

Mas, além disso, o omnicanal deve significar fazer negócios verdadeiramente omniscientes, uma empresa que vê tudo o que se passa com os seus clientes e toma medidas holísticas e proactivas em torno desse fluxo de informação.

As jornadas do cliente falham porque refletem a disfunção, a assimetria e a falta de alinhamento nas equipes. Se a equipe móvel não tem ideia do que a equipe de CRM está fazendo ou de quais campanhas a equipe de mídia paga está realizando, então sim, isso certamente refletirá negativamente na experiência do cliente.

Os verdadeiros líderes em martech olham para a oportunidade do omnicanal e para as armadilhas de não persegui-lo. Eles elaboram uma visão para executar, um caminho para explorar e uma bandeira sob a qual as pessoas se unem. A tarefa de unificar as pessoas sob uma causa comum recai diretamente sobre os ombros da liderança da empresa. Omnichannel é simplesmente um reflexo dessa unidade.

Aprofunde-se: três razões pelas quais as jornadas do cliente são a chave para melhores experiências e lucros

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.