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Três estratégias preparadas para o futuro para a repressão a cookies de terceiros do Google

Após quatro anos de antecipação, o Google começou oficialmente a restringir cookies de terceiros para 1% dos usuários do Chrome (cerca de 30 milhões de pessoas) em janeiro deste ano. Esta mudança estabelece as bases para uma eliminação mais ampla de cookies de terceiros no segundo semestre de 2024.

A decisão do Google de eliminar gradualmente os cookies de terceiros segue uma tendência de mercado mais ampla – o Safari e o Firefox descontinuaram os cookies anos atrás – impulsionada por preocupações com a privacidade do consumidor e regulamentações crescentes. Regulamentações como o GDPR da UE e a CCPA da Califórnia obrigam os profissionais de marketing a serem mais transparentes em nosso processo de eliminação de cookies.

O impacto de marketing da morte de cookies de terceiros

Para entender como se preparar para essa mudança de paradigma, é importante entender completamente a diferença entre cookies primários e de terceiros.

Para relembrar rapidamente, os cookies primários viajam entre o navegador do usuário e o site da marca, permitindo que o site armazene dados sobre preferências, como idioma ou credenciais de login.

Em contrapartida, os cookies de terceiros são colocados num website por uma empresa que não é a proprietária do website para fins publicitários. Esses cookies rastreiam o comportamento do usuário em sites, permitindo que os anunciantes personalizem experiências de anúncios e avaliem a eficácia da campanha.

Como profissionais de marketing, contamos com cookies de terceiros para obter dados para medir e ativar campanhas e avaliar o desempenho do site. Os cookies de terceiros têm sido uma moeda comum em que os profissionais de marketing podem confiar, mas isso está mudando.

A perda de cookies de terceiros levará inevitavelmente a uma diminuição dos dados atribuíveis aos quais temos acesso. Isto diminuirá o escopo e a escala dos anúncios personalizados, pois as marcas perderão dados valiosos sobre seus públicos-alvo.

Porém, o maior impacto que a perda de cookies de terceiros terá sobre os profissionais de marketing é que não teremos mais uma única fonte de verdade para medição e ativação. Os profissionais de marketing terão que multiplicar soluções para manter o mesmo nível de ativação e medição.

Investir em infraestrutura técnica para ajudá-lo a ativar sua estratégia de dados próprios

Os profissionais de marketing precisam preencher essa nova lacuna de dados com outras técnicas de segmentação de anúncios que aproveitem dados próprios, já que são o último conjunto exaustivo de dados disponíveis. Essa mudança marca uma mudança fundamental na abordagem dos profissionais de marketing em relação à utilização de dados.

A maioria das marcas já coleta dados próprios por meio de interações diretas com os consumidores em seus aplicativos e sites. Ainda assim, à medida que os cookies de terceiros se tornam obsoletos, agora é importante fazer mais do que apenas coletar dados – precisamos ser capazes de ativá-los.

Para se prepararem para um futuro sem cookies e garantirem que as estratégias de marketing são centradas na privacidade e preparadas para o futuro, os profissionais de marketing precisam de investir em infraestruturas técnicas que visam melhorar agora a utilização de dados próprios.

1. Coleta segura de dados próprios

As plataformas de gerenciamento de consentimento (CMP) permitem que sites ou editores de aplicativos móveis configurem uma interface para coletar facilmente o consentimento do usuário. Estas ferramentas apresentam uma janela pop-in ou um banner na primeira visita a um site/app, mostram as diferentes finalidades e processadores, acompanham as escolhas dos utilizadores e implementam soluções para respeitar essas escolhas.

Eles também podem oferecer plataformas além da coleta e gerenciamento de cookies, propondo um único repositório de gerenciamento para todos os consentimentos dos usuários. Os CMPs fornecem uma versão empresarial de gerenciamento de consentimento e uma visão global que pode acomodar especificidades do mercado, ao mesmo tempo que padroniza a coleta de consentimento entre seu site e aplicativo.

À luz das regulamentações europeias, uma consideração importante é o modo de consentimento do Google, que foi recentemente obrigatório para empresas com utilizadores europeus para garantir que o consentimento do utilizador é preservado em todas as ferramentas que utilizam os seus dados. Embora atualmente seja obrigatório apenas para os profissionais de marketing europeus, o modo de consentimento deve ser levado em consideração por todos os profissionais de marketing que buscam preparar suas pilhas de tecnologia para o futuro.

Coleta de dados do lado do servidor

O rastreamento do lado do servidor é mais um passo na construção de uma infraestrutura técnica forte e centrada na privacidade para o seu negócio. A tecnologia envia os dados do usuário aos servidores da empresa antes de serem transferidos para a plataforma de dados. Isso facilita o controle de quais dados são enviados para parceiros de mídia e análise e pode ajudá-lo a atender aos requisitos cada vez maiores do navegador, resultando em uma coleta de dados mais precisa.

Este processo também é compatível com a privacidade e é uma ótima maneira de preencher a lacuna de dados. Ele também pode enriquecer seus dados primários adicionando dados de outras fontes que você não deseja que estejam disponíveis no navegador do usuário (por exemplo, margem de lucro) antes que sejam repassados ​​para ferramentas externas.

Vantagens da coleta de dados do lado do servidor

  • Melhor controle sobre os dados. Você pode controlar quais dados são enviados ao fornecedor e como.
  • Melhor desempenho do site. Acelera o tempo de carregamento à medida que menos scripts do lado do cliente são carregados.
  • Medição aprimorada. Ajuda a prolongar a vida útil dos cookies primários, evitando algum impacto dos bloqueadores de anúncios.
  • Cconformidade com GDPR, CCPA e DSAR. Você pode criptografar, excluir, modificar ou enriquecer os dados do seu cliente.

Desafios da coleta de dados do lado do servidor

  • Colaboração interdepartamental. A configuração do lado do servidor requer alinhamento entre diversas equipes (por exemplo, marketing, proprietários de sites, TI, etc.), o que requer forte coordenação e planejamento.
  • Complexidade. O rastreamento do lado do servidor requer conhecimento técnico para configuração e manutenção.
  • Incompatibilidade. O rastreamento do lado do servidor ainda não é compatível com todas as plataformas de mídia.

Se sua empresa deseja melhorar o desempenho do site, estratégias de coleta de dados preparadas para o futuro e reforçar a conformidade com a privacidade, o rastreamento do lado do servidor oferece uma solução escalonável e segura.

Vá mais fundo: 3 soluções centradas na privacidade para conformidade de marketing

2. Prepare-se para aproveitar seus dados próprios e estar pronto para ativações precisas

As plataformas de dados do cliente (CDPs) são outra ferramenta crucial a ser aproveitada ao configurar uma infraestrutura técnica robusta para marketing centrado na privacidade. Um CDP permite que você utilize seus dados primários adquiridos de rastreamento do lado do servidor, uma plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente ou bancos de dados internos para criar perfis de clientes unificados.

Os CDPs oferecem uma visão mais abrangente de seus clientes e atuam como um repositório central das múltiplas ferramentas da empresa para dados de marketing. Esse banco de dados pode então ser segmentado de inúmeras maneiras para criar campanhas de marketing mais personalizadas.

Vantagens de um CDP

  • Maior eficiência de marketing. Comunique-se facilmente com os clientes em todos os canais com os quais eles interagem e forneça uma mensagem consistente.
  • Aquisição de clientes. Alcance novos clientes em potencial aproveitando os perfis de clientes existentes.
  • Segmentação avançada de clientes. Segmente os clientes de forma mais eficaz, permitindo uma segmentação de clientes mais precisa.

Desafios de um CDP

  • Configuração complexa. Dependendo do volume e da sofisticação dos casos de uso, um CDP pode exigir recursos significativos, como engenheiros e cientistas de dados. É por isso que a fase de concepção de uma implementação de CDP é crítica para evitar investimentos inúteis. Como referência, uma configuração de CDP geralmente leva de 4 a 6 meses para ser concluída.
  • Alto custo de entrada. Os CDPs podem ser caros para instalar e manter.
  • Necessidade de dados de qualidade. A qualidade dos dados é fundamental para aproveitar ao máximo seu CDP. Geralmente, os CDPs exigem que a empresa já esteja coletando bons dados próprios.

Como os CDPs dependem de como uma empresa coleta os dados dos clientes, os profissionais de marketing precisam investir tempo no front-end para colher todos os benefícios da ferramenta. Os CDPs são extremamente úteis para empresas com uma variedade de fontes de dados que lidam com silos de dados.

Os CDPs são uma solução benéfica se sua empresa trabalha com grandes conjuntos de dados de fontes variadas e busca unificar todos os esforços de marketing e fornecer uma experiência mais personalizada ao cliente.

Vá mais fundo: 4 estratégias de CDP para desbloquear o poder dos dados próprios

3. Preserve a qualidade dos seus dados parcerias com privacidade através da tecnologia

Você pode pensar na forte implementação do CDP como um bom pré-requisito para trabalhar em salas limpas de dados, que permitem conectar os dados primários do seu CDP a jardins murados como Meta e Amazon.

Uma sala limpa de dados é um ambiente seguro onde os profissionais de marketing podem criar cenários usando dados próprios e conjuntos de dados de publicidade generalizados de gigantes da mídia como Meta ou Amazon. Isso pode fornecer aos profissionais de marketing insights que normalmente não conseguimos obter usando nossa própria interface limitada.

Vantagens das salas limpas de dados

  • Compartilhamento de dados. Permite que as empresas colaborem ou compartilhem dados com privacidade segura.
  • Exclusividade. Capacidade de desbloquear insights exclusivos obtendo conhecimento do público com base no conhecimento do fornecedor de sala limpa de dados.
  • Melhor segmentação. Enriquece a análise e a segmentação com dados próprios de propriedade do anunciante.

Desafios das salas limpas de dados

  • Preço. Pode ser caro envolver-se com várias salas limpas de dados.
  • Interoperabilidade de dados. Podem surgir desafios, pois os recursos de consulta de sala limpa de dados são restritos para fornecer anonimato, de modo que a análise às vezes pode ser restrita. Além disso, talvez não seja possível combinar dados de diversas salas limpas de dados.
  • Complexidade de implementação. Eles podem ser complexos de implementar e pode ser um desafio encontrar a melhor maneira de combinar seus dados com outros dados na sala limpa de dados.

As salas limpas de dados são uma solução emergente estimulada pelo cenário de privacidade em evolução. Esta solução precisa de dados próprios para ativação, portanto, as empresas devem trabalhar nos pré-requisitos antes de passar para esta solução. No entanto, as salas limpas de dados oferecem uma maneira de usar os dados com segurança de privacidade, sem se preocupar em expor informações de identificação pessoal.

A jornada adiante

Muitas ferramentas que podem ajudá-lo a aproveitar seus dados próprios à luz da descontinuação de cookies de terceiros exigem trabalho inicial e conhecimento técnico, mas são essenciais para uma pilha de Martech preparada para o futuro.

A implementação dessas ferramentas antecipadamente permitirá que você teste suas soluções e resolva quaisquer problemas. Ele também permite que você execute testes lado a lado para entender melhor como a perda de cookies de terceiros afetará seus negócios.

Depois de estabelecer a infraestrutura técnica para o marketing centrado na privacidade, você poderá considerar estratégias de medição e ativação. O fim dos cookies de terceiros está se aproximando rapidamente, então os profissionais de marketing devem compreender as soluções disponíveis para ajudar a coletar e ativar melhor os dados próprios e começar a investir agora.

Vá mais fundo: Por que os profissionais de marketing devem se preocupar com a privacidade do consumidor

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.