ANTENA DO POP - Diariamente o melhor do mundo POP, GEEK e NERD!
Shadow

Ruth Stevens: Destaque para o especialista

Nesta série, nos aprofundamos nas histórias de nossos colaboradores especialistas. Esta entrevista foi editada para maior clareza e extensão.

Ruth Stevens entrou no marketing B2B por acidente, como fazem muitos profissionais de marketing B2B. Seu percurso a levou pela indústria editorial e depois pela pós-graduação, antes de mergulhar na interseção entre marketing e tecnologia, aprendendo marketing de banco de dados.

Assim começou uma carreira combinando marketing e tecnologia para empresas B2B como Ziff Davis e IBM.

Uma constante na carreira de Ruth: ensinar. Desde ensinar inglês no Japão aos 20 anos até ensinar marketing para estudantes universitários, a educação e o compartilhamento de conhecimento são fundamentais para quase tudo o que ela faz.

A experiência de ensino de Ruth inclui Universidade de Columbia, NYU Stern School of Business, Hong Kong UST, Singapore Management University, Athens College, San Andres University (Buenos Aires), Jagiellonian University (Cracóvia) e Indian Institute of Management Bangalore.

P: Como você entrou no marketing, como carreira?

A: Entrei no marketing no Japão, onde passei a maior parte dos meus 20 anos morando em uma bela cidade do interior chamada Kanazawa. Eu estava ensinando conversação em inglês, como muitos jovens estrangeiros, e adorei a cidade e recebia a visita de muitos amigos e todos esperavam que eu lhes mostrasse o local. Comecei a fazer anotações para não precisar levá-los em passeios particulares e essas anotações acabaram virando um guia, que fez bastante sucesso e me rendeu um emprego em uma editora de língua inglesa em Tóquio.

Tive a oportunidade de me mudar para Nova York e abrir um escritório de marketing para aquela editora. Então, aprendi publicação, relações públicas e marketing autodidata e percebi que precisava de educação. Então fui para Columbia e fiz um MBA. Depois de Columbia, meu primeiro emprego foi no Clube do Livro do Mês, onde aprendi alegremente marketing de banco de dados. E depois disso, mudei para Ziff Davis e IBM, onde trabalhei em marketing B2B e pensei: “Cara, isso é ótimo porque no B2B a missão do marketing é mais complicada”.

P: O marketing B2B parece estar em constante estado de mudança. Uma das mudanças mais recentes que vimos é a mudança na filosofia de geração de leads para geração de demanda. O que você tira dessa busca constante por estratégias que gerem receita?

A: Todas as mudanças decorrem de uma mudança no comportamento de compra. E a razão pela qual o comportamento de compra mudou resume-se a dois fatores principais: um é a chegada da Internet e de tudo o que é digital. Mas a outra coisa é o fato de termos muitos compradores em nossos comitês de compra e em nossos públicos potenciais que cresceram como nativos digitais. E a forma como desejam pesquisar e tomar decisões de compra é diferente da forma como a minha geração fez.

Aprofunde-se: como mapear seu processo de vendas de acordo com a forma como seus clientes B2B compram: um estudo de caso

P: Uma das críticas comuns ao marketing B2B é que ele não se concentra o suficiente na construção e no reconhecimento da marca. Você acha que muitos profissionais de marketing B2B estão perdendo uma oportunidade ao investir pouco na marca?

A: Que [brand-building] a missão ainda é necessária, mas hoje é diferente, é claro. O veículo através do qual construímos consciência tem menos a ver com publicidade impressa e é totalmente digital. Mas a função ainda é essencial: um comprador empresarial não vai comprar de alguém que não tenha pesquisado a fundo. E se os ajudarmos a realizar essa pesquisa, isso é muito importante.

P: Muitos profissionais de marketing B2B tiveram um ano difícil em 2023. O que o deixa entusiasmado com este espaço em 2024?

A: IA. Eu odeio dizer isso. Já estou meio cansado disso. Mas está em todo lugar e surgiu tão de repente. Estou um pouco impressionado, mas é realmente, sem dúvida, o maior objeto brilhante que apareceu em muito tempo – eu diria, desde a internet.

A outra coisa que me entusiasma é o retorno dos eventos. Depois do COVID, está aumentando. Eu ainda tenho preocupações, no entanto. No B2B, à medida que os pubs comerciais, as associações comerciais e as associações profissionais diminuíram devido à explosão do modelo de lucro, o espaço para eventos é fortemente dominado por eventos de fornecedores. E isso é uma preocupação para mim. Eles têm conferências maravilhosas. Mas não podem sequer fingir que são objectivos e centrados na indústria, como uma associação profissional e uma organização comercial poderiam pelo menos afirmar ser.

Obtenha a MarTech! Diário. Livre. Na sua caixa de entrada.