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Quem serão os vencedores e perdedores da empresa e do fornecedor?

A IA vai transformar completamente o marketing.

É a tecnologia capacitadora que nos dará a capacidade de gerenciar, analisar e agir de acordo com os dados do cliente que coletamos para personalizar e aprimorar verdadeiramente a experiência e a jornada do cliente. Isso não vai acontecer da noite para o dia e ainda não está claro como tudo isso vai se desenrolar, mas o que sabemos é que:

  • A tecnologia de IA está se tornando rapidamente pronta para as empresas e nos dará o poder de aproveitar os dados que temos de novas maneiras para gerar receita e envolvimento do cliente.
  • Novos fornecedores estão surgindo com aplicativos habilitados para IA; aparentemente da noite para o dia, vimos uma explosão em aplicações generativas de IA. Esta é apenas a ponta do iceberg; nos próximos anos, veremos o surgimento de aplicações e plataformas mais amplas habilitadas para IA, que abrangem praticamente todas as funções de marketing.

O trem da IA ​​​​está vindo em nossa direção e as decisões que tomamos e as ações que tomamos este ano determinarão se seremos capazes de embarcar ou se ficaremos presos observando da estação enquanto ela passa – ou na pior das hipóteses Nesse cenário, fique parado nos trilhos e seja atropelado.

2024 é o ano para se preparar

2024 será um ano preparatório para a evolução e inovação do marketing que está por vir. Deixando de lado os aplicativos generativos de IA que já estão sendo utilizados para fins criativos e mudando o foco para os aplicativos habilitados para IA que têm o potencial de transformar sua estratégia de marketing e impulsionar o crescimento do negócio, a chave para o sucesso está em garantir que sua arquitetura de dados seja sólida e que você tenha pessoal de tecnologia que entenda como avaliar novos aplicativos e os requisitos de integração associados à sua implementação. Para ser verdadeiramente útil, a IA requer um conjunto de dados limpo, completo e preciso para ser aproveitado.

Aqueles que tiverem sucesso aproveitarão este ano para garantir que dispõem da infraestrutura de dados e dos recursos humanos para capitalizar as oportunidades futuras.

Como sempre acontece com qualquer mudança sísmica na tecnologia, haverá vencedores e perdedores que ficarão no esquecimento. Agora é a hora de garantir que você esteja preparado para o sucesso. Este apelo à acção estende-se para além dos utilizadores de tecnologia, abrangendo as organizações que os apoiam, incluindo fornecedores, consultores e empresas de investigação e consultoria.

Na primeira parte de um artigo de duas partes, veremos o que as organizações empresariais e de fornecedores precisam fazer este ano.

Organizações empresariais

Minha vida profissional cotidiana me dá uma visão panorâmica do que está acontecendo nas organizações empresariais quando se trata de tecnologia de marketing.

Continuo surpreso com o número de organizações que não dominam a tecnologia que utilizam. E com isso quero dizer que eles são incapazes de produzir uma lista de tecnologias que estão sendo usadas, avaliadas ou retiradas em toda a organização. Esses são os princípios básicos do gerenciamento de tecnologia; é incompreensível.

Se você não tiver uma visão clara do que está acontecendo, não será possível controlar sua infraestrutura de dados. A boa notícia é que estou começando a ver as empresas começarem a priorizar a documentação de suas pilhas de tecnologia e o mapeamento de seus fluxos de dados, o que é encorajador.

Outra preocupação é ver o número de profissionais seniores de operações de marketing sendo demitidos em consequência de questões orçamentárias. Já ouvi pessoas dizerem: “Podemos eliminar o número de funcionários porque nossa pilha está construída e só precisamos de operadores”. Dizer o que?!? — veja referência ao trem de carga acima! As pilhas evoluirão rápida e dramaticamente nos próximos cinco anos – você não tem ideia do que está por vir.

A outra faixa de conversa é: “Entregaremos a pilha para a TI”. Mais uma vez, dizer o quê?!? As operações de TI e de marketing são funções muito diferentes e, embora eu acredite que a TI tenha um papel a desempenhar na tecnologia de marketing, você não pode pedir ao departamento de TI que assuma a função de operações de marketing. Primeiro, é improvável que a TI fique parada esperando por novas atribuições e, segundo, embora cada função lide com a implementação de tecnologia, suas responsabilidades funcionais são muito diferentes. A TI lida com a infraestrutura tecnológica interna, as operações de marketing lidam com a tecnologia que atinge diretamente o cliente. Maçãs e laranjas.

Arquitetar e gerenciar uma infraestrutura de dados é uma tarefa complexa que só aumentará em complexidade à medida que novas ferramentas de IA forem integradas. Agora não é hora de abrir mão de seu talento tecnológico sênior para economizar dinheiro.

Em muitas empresas, o CMO é totalmente indiferente quando se trata de tecnologia. Esta grande divisão entre o CMO e a equipa de tecnologia deve ser superada. A tecnologia já permite tudo o que fazemos em marketing; a introdução da IA ​​vai remodelar a forma como fazemos marketing. Isso significa novas estratégias, táticas e ferramentas.

O sucesso exigirá que o CMO esteja imerso nas decisões estratégicas tecnológicas que conduzirão a estratégia global de marketing e deverá, em última análise, ser responsável pela recolha e utilização de dados ao serviço dos objectivos de marketing. Para CMOs que não passaram por uma função tecnológica (a maioria dos CMOs), é importante fazer parceria com um líder tecnológico forte e confiável na organização de marketing para garantir que a estratégia de tecnologia de marketing apoiará os objetivos e a estratégia de marketing.

Quem ganhará e quem perderá nesta empreitada? As seguintes características separarão os vencedores e perdedores das empresas no final de 2024.

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Vá mais fundo: líderes de marketing, vocês estão realmente prontos para a IA?

Fornecedores de Martech

Este é um momento interessante e desafiador para os fornecedores. Por um lado, é um ambiente de vendas desafiador, à medida que as organizações empresariais reagem à certeza económica e congelam as compras; por outro lado, há uma enorme pressão sobre os fornecedores para inovarem à medida que os concorrentes lançam novos recursos baseados em IA.

Independentemente de quão desafiador seja o ambiente de vendas, os fornecedores devem compartimentar e pensar estrategicamente sobre a evolução do produto e o impacto da IA ​​ou correm o risco de serem deixados para trás.

O cenário da Martech continua a crescer e se expandir. Nem todos os produtos e categorias serão impactados pela IA, mas a maioria será e podemos esperar ver novos líderes de categoria emergirem ao longo do tempo.

Os fornecedores existentes podem ser colocados em uma de duas categorias:

  1. Produtos que não utilizam ou dependem de grande quantidade de dados e análise de dados na função que desempenham.
  2. Produtos que produzem, compartilham, analisam e/ou direcionam uma grande quantidade de dados no desempenho de sua função.

Os da primeira categoria provavelmente serão produtos independentes e de uso único. Para esses fornecedores, as perguntas que precisarão ser respondidas são:

  • Existem dados que podem ser aproveitados por este produto para criar valor adicional e, em caso afirmativo, esses dados estão em uma escala que justifica a implementação da IA?
  • Corremos o risco de sermos substituídos por um produto que seja sinérgico e aproveite a IA? Um exemplo: os sites de bancos de imagens estão ameaçados com a introdução de criadores de imagens de IA generativos?
  • Corremos o risco de nos tornarmos irrelevantes? A IA tornará nossa funcionalidade obsoleta? Por exemplo: uma plataforma projetada para dar suporte ao pessoal de suporte ao cliente em tempo real se tornará obsoleta por meio de um sistema de suporte totalmente automatizado?

Cada fornecedor precisa avaliar sua própria situação, riscos e ameaças e determinar um plano de ação – isso pode incluir a transformação do produto, o desenvolvimento de novos produtos, uma aquisição estratégica de nova tecnologia ou novo player, ou a decisão de vender para uma plataforma maior. fornecedor que pode fazer os investimentos necessários para o sucesso a longo prazo. As respostas a essas perguntas e a estratégia final variam de fornecedor para fornecedor. O importante é que os fornecedores reconheçam que este é o ano para implementar um plano.

Os fornecedores da segunda categoria provavelmente serão grandes plataformas integradas a outros elementos da pilha de tecnologia. Aqui os desafios são de maior magnitude; os fornecedores nesta categoria devem olhar tanto para sua própria funcionalidade quanto para a concorrência direta, bem como para os fornecedores das categorias que os cercam e se conectam a eles, ao considerarem sua estratégia e plano.

Para alguns grandes fornecedores de plataformas, o aproveitamento da IA ​​pode ser um desafio difícil devido ao “imposto sobre o legado tecnológico” associado aos anos de desenvolvimento da sua plataforma atual, o que torna difícil adicionar novas funcionalidades ou mudar de direção. Para alguns, pode ser muito difícil ou demorado melhorar as plataformas atuais e a decisão terá que ser sobre a construção de uma nova plataforma ou a aquisição de uma nova plataforma inicial.

Para muitos grandes fornecedores de plataformas, é necessário compreender o escopo da arquitetura de dados de cada cliente para avaliar onde as integrações com seus produtos são necessárias e para gerenciar com sucesso a implementação da plataforma. A obtenção destas informações já é um desafio, mas ao longo dos próximos anos isto irá tornar-se exponencialmente mais difícil à medida que as arquiteturas de dados se estendem e ultrapassam os atuais limites funcionais para capitalizar as capacidades que a IA irá permitir. Este é o ano para bloquear um processo e fluxo de trabalho para garantir que os ambientes dos clientes sejam totalmente documentados.

Todos nós sabemos que os profissionais de marketing são particularmente suscetíveis à próxima “coisa brilhante” e com o número de novos participantes de martech orientados para IA aparecendo no horizonte, manter a posição no mercado e a fidelidade do cliente exigirá garantir que os clientes não se distraiam com essas novas coisas brilhantes. e que fornecedores consolidados comuniquem sua estratégia de IA e sirvam como um recurso confiável quando se trata de evolução de pilha e IA.

Os fornecedores que terão sucesso no longo prazo usarão 2024 para bloquear e comunicar sua estratégia e plano de IA aos seus clientes.

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Este é o ano para criar a base para navegar com sucesso através da próxima mudança sísmica na tecnologia.

A história mostra-nos que os líderes de mercado muitas vezes não mantêm posições de liderança à medida que grandes mudanças acontecem. Por exemplo: no mercado de computadores, os líderes de mainframe não se tornaram líderes de minicomputadores e os líderes de minicomputadores não se tornaram líderes de PC. A IA é diferente de tudo que vimos antes e provavelmente causará uma reviravolta em todos os lugares. Agora é a hora de as organizações empresariais e de fornecedores garantirem que as bases e a estratégia estejam implementadas para apoiar a introdução da IA.

O impacto da IA ​​estender-se-á para além dos utilizadores e fornecedores de tecnologia, até às empresas que apoiam este ecossistema. Na segunda parte deste artigo, daremos uma olhada no impacto que a introdução da IA ​​terá nas organizações de consultoria e nas empresas de pesquisa e consultoria.

A seguir: MarTech em 2024 Parte II: Quem serão os vencedores e os perdedores no mundo da consultoria, pesquisa e consultoria?

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.