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Principais dicas para construir uma estratégia de marca de sucesso em 2024 e além: Parte 2

Na segunda parte deste artigo de duas partes, Jade Bunke discute desencadeando os comportamentos corretos do cliente, as diferenças entre emoções e sentimentos e como preparar sua estratégia de marca para o futuro. A primeira parte está aqui.

5. Identifique e desencadeie comportamentos

Criar uma identidade única é apenas o começo. Você precisa de ação. Especificamente, você precisa que sua marca desencadeie comportamentos que o ajudem a chegar mais perto de alcançar seu objetivo. Você mapeou os comportamentos que deseja que seus clientes adotem em seus canais de marketing?

Pense nos comportamentos de cada grupo que sua marca atinge, incluindo clientes, funcionários, fornecedores, parceiros, concorrentes e muito mais. É aqui que a construção da marca fica complicada. Este artigo discute apenas os comportamentos que você deseja de seus clientes para manter as coisas gerenciáveis.

O que você deseja que seus clientes façam? Quais ações você deseja solicitar? Você quer que seus clientes cliquem, liguem e defendam sua marca? Como parte do processo estratégico de construção da marca, você deve mapear os comportamentos desejados em cada canal que planeja usar.

Sim, você não está construindo um plano de entrada no mercado neste momento. Ainda assim, é necessário identificar determinados comportamentos essenciais para maximizar o sucesso da sua estratégia. Sendo assim, pergunte-se: quais comportamentos o ajudam a atingir seu objetivo? Que comportamentos o ajudam a atingir seus objetivos?

Ao começar a determinar quais ações deseja que seus clientes realizem, você precisa vincular diferentes comportamentos a cada canal de marketing que sua empresa planeja usar.

A tabela a seguir fornece uma versão simplificada para construir sua estratégia de marca.

Tabela de comportamento do canal

Ao fazer a transição para a construção de sua estratégia de entrada no mercado, você pode usar a tabela acima para identificar diferentes comportamentos entre todos os seus microsegmentos para se envolver com sua marca.

6. Compreender emoções e sentimentos

Quase todo profissional de marketing discute a criação de uma conexão emocional entre a marca e o cliente. O sentimento está correto.

Mas você identifica antecipadamente as emoções que deseja provocar? Você faz distinção entre sentimentos e emoções? E talvez o mais importante: você está vinculando as emoções dos clientes a diferentes ativos de marketing?

O marketing emocional é complicado porque os humanos são complexos. E a fonte das emoções, o cérebro humano, é a coisa mais complicada do universo. No entanto, adotar uma abordagem mais sutil ao marketing emocional é importante para criar uma conexão profunda entre seus clientes e sua marca.

O primeiro passo é fazer uma distinção entre emoções e sentimentos. Enquanto os pesquisadores debatem a demarcação entre sentimentos e emoções, vamos adotar a estrutura de Antonio Damásio em seu livro inovador “Erro de Descartes: Emoção, Razão e o Cérebro Humano”.

Demasio, neurocientista e professor de psicologia, filosofia e neurologia na Universidade do Sul da Califórnia, afirma:

“À medida que ocorrem as mudanças corporais, você fica sabendo de sua existência e pode acompanhar sua evolução contínua. Você percebe mudanças no estado do seu corpo e acompanha seu desenrolar ao longo de segundos e minutos. Esse processo de monitoramento contínuo, essa experiência do que seu corpo está fazendo enquanto pensamentos sobre conteúdos específicos passam, é a essência do que chamo de sentimento. Se uma emoção é uma coleção de mudanças no estado corporal ligadas a imagens mentais específicas que ativaram um sistema cerebral específico, a essência de sentir uma emoção é a experiência de tais mudanças em justaposição às imagens mentais que iniciaram o ciclo.”

O erro de Descartes: emoção, razão e o cérebro humano

Como você pode ver, as emoções são respostas corporais inconscientes a estímulos. Os sentimentos, por outro lado, representam a percepção consciente de suas emoções. Com essa compreensão, vejamos o que acontece dentro do corpo durante uma resposta emocional.

Imagine que você está caminhando e um estímulo visual chama sua atenção. Neste caso, é uma cobra. Imediatamente, seu cérebro começa a trabalhar e passa por processos fisiológicos complexos, começando com o sistema de processamento visual que encaminha informações para a amígdala – uma parte do cérebro associada ao medo.

A amígdala então envia sinais ao hipotálamo, uma região crítica para respostas autonômicas. O hipotálamo desencadeia a liberação de hormônios do estresse, o que aumenta a frequência cardíaca e dilata as pupilas. Nesse ponto, seus músculos ficam tensos e sua frequência respiratória aumenta. Tudo isso acontece abaixo do nível de consciência.

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Esta é uma resposta emocional. Depois que seu corpo passa por essas respostas fisiológicas ao estímulo visual, você finalmente toma consciência do que está acontecendo. Você não sabe descrever tudo o que acontece automaticamente dentro do seu corpo, mas sente alguma coisa. Você sente medo. A percepção da sua resposta emocional é o seu sentimento.

Vá mais fundo: 7 dicas para construir a identidade da marca

7. Identificando emoções e sentimentos

Agora que você entende melhor as emoções e os sentimentos, está mais preparado para determinar a resposta emocional que deseja provocar em seus clientes. Freqüentemente, você pode querer desencadear diferentes respostas emocionais de diferentes campanhas em momentos diferentes ao longo da jornada do cliente.

Como parte do processo de construção da marca, você deseja conectar emoções e sentimentos específicos à marca como um todo, enquanto examina as respostas emocionais desejadas aos comportamentos descritos na tabela Comportamento do Canal. Que resposta corporal você deseja obter quando um cliente vê um anúncio? Como você deseja que um cliente se sinta em relação a uma campanha específica?

Para lhe fornecer um ponto de referência, o diagrama a seguir pode ser usado para identificar emoções em termos de excitação e valência.

Modelo de valência de emoções

No diagrama acima, a valência descreve uma emoção em termos positivos ou negativos, enquanto a excitação se refere à sua intensidade. Usando o gráfico acima, você pode identificar mais facilmente quais emoções deseja que seus clientes experimentem quando expostos a diferentes ativos da marca.

8. Viver a marca

Ao construir sua marca, você deve considerar como sua força de trabalho cumpre a promessa da marca todos os dias. Os atributos de sua marca devem ganhar vida pelas ações de sua força de trabalho antes que ela possa florescer no mercado. Para maximizar o sucesso da estratégia da sua marca, você deve incorporá-la a uma cultura interna que influencie as percepções e os comportamentos de toda a sua força de trabalho.

Isso é importante porque o comportamento de cada funcionário é um reflexo da sua marca. Por exemplo, o tom com que uma recepcionista atende o telefone representa a sua marca. Até mesmo o vendedor falando casualmente com um cliente depois do expediente reflete a cultura da sua marca. Até as conversas dos funcionários na aquarela fazem parte da sua marca. Resumindo, sua marca representa tudo o que está ligado ao seu negócio.

A marca vai muito além do departamento de marketing, segundo Philip Kotler, professor de Marketing Internacional na Northwestern University. A marca é um “princípio organizador de toda a oferta”, como disse Kotler. Em outras palavras, seu cérebro é uma criação viva que influencia os pensamentos e comportamentos de tudo o mais associado a ele.

Elaborando uma estratégia de marca preparada para o futuro

Você estabeleceu seu objetivo. Você identificou seus objetivos. Você incorporou os valores da sua empresa e estabeleceu atributos de marca. E agora você identificou os comportamentos que deseja provocar nos diferentes canais de marketing.

Você está pronto para apresentar sua obra-prima ao mundo? Você se sente como Rembrandt, Degas ou Van Gogh? Afinal, você acabou de criar uma obra de arte construída para 2024 – e além.

Vá mais fundo: é hora de ensinar IA sobre sua marca

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.