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Previsões para 2024: Redes de mídia de varejo

Nos últimos anos, muitos varejistas criaram redes de mídia de varejo (RMNs) para atrair anunciantes e melhorar a experiência do cliente com marcas e produtos favoritos. O acesso à riqueza de dados próprios que muitos varejistas possuem é difícil de ser ignorado pelos anunciantes. Mas os RMNs precisam amadurecer.

Esta maturação deu grandes passos no ano passado e continuará em 2024, à medida que os anunciantes testarem e integrarem RMNs na sua estratégia de mídia. Aqui estão as orientações que os RMNs seguirão no próximo ano.

Padronização à medida que o RMN amadurece

No ano passado, o IAB lançou diretrizes RMN para comentários públicos para gerar conversas substanciais sobre como comparar maçãs com maçãs entre redes. Isso requer uma compreensão mais abrangente do que os anunciantes obtêm com a troca. Uma maior padronização de métricas provavelmente estimulará mais gastos com publicidade em RMNS.

Metade dos CMOs disse que “racionalizar a mídia de varejo com outros investimentos em mídia” é um dos seus maiores desafios com a mídia de varejo, de acordo com a pesquisa Pulse CMO de marketing B2C do terceiro trimestre de 2023 da Forrester.

À medida que a padronização se espalha, os anunciantes poderão comparar o desempenho entre diferentes RMNs e comparar a eficácia das campanhas de RMN com outros canais de marketing.

Mais casos de uso de RMN para escolher

Os anunciantes continuarão a experimentar casos de uso de RMN. A Forrester categorizou as RMNs como uma tecnologia “emergente”, sinalizando que o crescimento, bem como as dificuldades do crescimento, são esperados.

A Forrester identificou quatro casos de uso principais: segmentação por público-alvo primário; ativação no local; ativação externa; e relatórios quase em tempo real. A padronização e a crescente aceitação dos RMNs aumentarão seu uso principal, abrindo ao mesmo tempo a porta para um menu maior de usos estendidos.

Aqui estão alguns dos casos de uso estendidos que a Forrester identificou para anunciantes RMN:

  • Ambientes de sala limpa de dados para colaborações de dados
  • Atribuição multitoque
  • Previsão e planejamento de cenários
  • Medição de incrementalidade
  • Gerenciamento criativo de ativos que consolida ativos, fluxos de trabalho e equipes
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Canais RMN externos entrarão em ação à medida que os cookies se desintegrarem

A eliminação contínua de cookies de terceiros tornará os dados próprios dos varejistas ainda mais valiosos para os anunciantes. Espere ver um interesse crescente no uso desses dados para campanhas externas, incluindo CTV.

Vá mais fundo: Previsões para 2024: dados e IA na mente dos profissionais de marketing

“A mídia de varejo continuará seu forte crescimento, à medida que os varejistas continuarem a aproveitar seus dados primários para construir redes de anúncios e/ou negócios de dados, ambos proporcionando receitas com altas margens”, disse Frost Prioleau, CEO da empresa de publicidade programática Simpli. .fi. “Grande parte do crescimento em 2024 será impulsionado pela publicidade ‘offsite’, onde os dados dos varejistas estão sendo usados ​​para direcionar anúncios na web aberta e/ou dispositivos CTV.”

“Ao longo de 2023, agências e marcas viam cada vez mais a mídia de varejo como um potente investimento de marketing de ciclo fechado, vinculando diretamente os anúncios às vendas”, disse Sherry Smith, diretora executiva para as Américas da plataforma de mídia comercial Criteo. “O próximo ano será igualmente transformador, especialmente para os varejistas e outras empresas que se concentram em suas vantagens de dados primários, já que o Google está definido para eliminar gradualmente os cookies de terceiros até o final do próximo ano. A mídia de varejo emergirá como a pedra angular da publicidade omnicanal eficaz, remodelando a narrativa da mídia comercial como a fronteira confiável para as marcas.”

Embora a mídia externa expanda o alcance e a aplicação dos RMNs, isso não significa que os anunciantes abandonarão as oportunidades nas lojas.

“A mídia de varejo provou que é uma força de comércio eletrônico a ser reconhecida em 2023 e esperamos um crescimento meteórico em 2024”, disse Smith. “Isso incluirá investimento adicional para mídia de varejo na loja – onde os varejistas preencherão a lacuna omnicanal entre as experiências online e na loja para influenciar os compradores em todos os pontos de contato de sua jornada.”

Os varejistas que buscam uma vantagem competitiva melhorarão a experiência na loja, tornando os anúncios mais relevantes para os compradores presenciais. Por exemplo, a The Home Depot, uma RMN de tamanho médio, está testando telas de vídeo em alguns locais.

“Esperamos que os varejistas sejam mais inteligentes com suas telas nas lojas e que as marcas comecem a trazer suas campanhas de CTV para fora de casa, para dispositivos móveis e para o varejo e outros locais fora de casa em 2024”, disse Cathy Oh, chefe de marketing, Samsung Electronics America.

Oh explicou: “À medida que os recursos publicitários de CTV continuam a melhorar e a evoluir, as telas digitais se tornam mais dinâmicas e os ecossistemas de mídia de varejo explodem, será fundamental que os anunciantes transfiram suas campanhas publicitárias para além da sala de estar. Experiências multitelas direcionadas serão fundamentais em 2024 para alcançar os consumidores com mensagens que acompanham o meio.”

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