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Previsões para 2024: Publicidade e mídia digital

No próximo ano, os anunciantes digitais procurarão aproveitar a IA e novas métricas no espaço digital em evolução. Eles querem manter os orçamentos baixos, mesmo que uma temporada movimentada de campanhas políticas faça subir os preços. Acima de tudo, eles querem ter certeza de que estão se conectando com os clientes de maneira significativa.

As métricas de atenção capturarão a atenção e o envolvimento significativo dos profissionais de marketing

Conforme visto em nossas previsões de dados para 2024, a eliminação progressiva dos cookies de terceiros é quase certa. Profissionais de marketing, editores e parceiros de adtech buscarão sinais de engajamento mais significativos, incluindo métricas de atenção.

“Os profissionais de marketing estão reconhecendo a importância de interações significativas em vez de meras impressões ou cliques”, disse Angelina Eng, vice-presidente de medição, endereçabilidade e data center do IAB. “As métricas de atenção oferecem uma compreensão mais sutil de como os usuários se envolvem com o conteúdo, estimulando essa transição entre os profissionais de marketing que buscam estratégias de publicidade mais impactantes e eficazes.”

As métricas de atenção estão ligadas ao tempo de engajamento, foco e qualidade da interação. Os profissionais de marketing podem usá-los para complementar ou substituir cliques e visualizações tradicionais.

Em 2024, o IAB fará parceria com o Media Rating Council para implementar diretrizes padronizadas de medição de atenção.

“Essas diretrizes proporcionarão consistência e transparência mais claras na forma como a atenção é medida, permitindo uma abordagem mais uniforme em toda a indústria”, disse Eng. “Isso permitirá que anunciantes e editores entendam e otimizem melhor o envolvimento do usuário, garantindo que as métricas de atenção se tornem uma parte confiável e integral das estratégias de publicidade digital.”

“Neste novo ambiente sem identificação, as métricas de atenção permitirão aos anunciantes ir além das métricas estáticas, como a taxa de cliques”, disse Giles Rekruciak, diretor de plataforma, nos EUA, da empresa de tecnologia de mídia digital Adlook. “Em vez disso, eles serão capazes de avaliar como um posicionamento específico de anúncio é capaz de capturar a atenção dos usuários – fornecendo informações sobre o comportamento do usuário, preferências e receptividade aos anúncios.”

Os profissionais de marketing se concentram na otimização do caminho de fornecimento

Os profissionais de marketing não buscarão apenas uma melhor medição do impacto dos anúncios. Eles observarão como os anúncios são entregues, usando a otimização do caminho de fornecimento (SPO) para medir gastos eficientes.

“O SPO tem sido um grande tema nos últimos anos, à medida que as marcas têm procurado identificar e eliminar intermediários desnecessários”, disse Rekruciak. “Isso tem o efeito de reduzir o número de saltos entre o comprador e o vendedor, minimizando a latência, melhorando a eficiência da entrega de anúncios e, claro, economizando dinheiro.”

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Ele acrescentou: “À medida que os IDs de terceiros se tornam menos utilizáveis, o SPO assumirá um papel mais importante para garantir que o dinheiro da mídia seja gasto de maneira adequada – cada vez mais com parceiros de inventário premium e avaliados estabelecidos. Além disso, a crescente necessidade de proteções de privacidade provavelmente levará ainda mais as marcas a adotarem execuções de campanhas mais eficientes — e controláveis.

Vá mais fundo: O que todo profissional de marketing precisa saber sobre publicidade programática

A política aumentará os custos e afastará os consumidores

Você sabia que há eleições em 2024? O cenário digital estará mais polarizado do que nunca e os anunciantes terão duas grandes dores de cabeça: custos e toxicidade política.

“Dado o aumento do custo da mídia durante qualquer ano de eleição presidencial nos EUA, as marcas receberão menos pelo seu dinheiro”, disse Reid Carr, CEO e diretor executivo de criação da agência de marketing Red Door Interactive. “Aqueles que planejaram isso estão um passo à frente, mas muitos não o fizeram, o que significa que essas marcas precisarão retirar orçamento de outros investimentos ou ser criativas com o que têm.”

As marcas que ousarem ser oportunas sobre questões políticas em suas mensagens terão que ser extremamente cuidadosas para não ofender clientes em potencial. Se os clientes estiverem ouvindo, para começar. Muitos provavelmente mudarão seus hábitos de mídia para evitar o ruído.

“O consumo de mídia vai mudar”, disse Carr. “As pessoas podem querer desligar o ruído ou encontrar descanso em diferentes canais e feeds. Será muito difícil usar as métricas do ano passado para medir o desempenho em relação a 2024.”

Ele acrescentou: “Será difícil que as mensagens sejam transmitidas, especialmente no final de outubro e novembro, o que poderá resultar no cansaço da mídia no início de dezembro. Isto poderia criar um efeito de “ressaca” e impactar negativamente as promoções de férias. As marcas devem planejar atingir seus números de 2024 em partes alternativas do ano.”

Mais pacotes para serviços de streaming

A migração da TV imperdível para serviços de streaming sob demanda resultou em fragmentação. Em vez de percorrer mil canais em um único provedor de serviços a cabo, os cortadores de cabos precisam vasculhar um menu aparentemente interminável de aplicativos separados. E, a menos que sua dieta de streaming seja totalmente apoiada por anúncios, eles pagam por esses aplicativos em contas separadas.

2024 pode muito bem ser o ano crucial em que a indústria de streaming se intensificará e oferecerá mais pacotes.

“A fragmentação no streaming, e especialmente no conteúdo esportivo, atingiu um ponto de inflexão”, disse Dina Roman, vice-presidente sênior de vendas globais de anúncios da Fubo. “Os consumidores estão cada vez mais frustrados com o número crescente de assinaturas necessárias para assistir a toda a sua programação, e os anunciantes enfrentam o desafio de alcançar os seus públicos-alvo estratégicos através de um número crescente de parceiros de mídia e dispositivos.”

Ela acrescentou: “Agora é o momento em que o poder da agregação mostrará seu valor e veremos um retorno ao agrupamento em streaming. Temos que continuar a trabalhar como indústria para facilitar a vida dos consumidores e, por extensão, dos anunciantes.”

A IA continuará a fornecer anúncios de alta qualidade e custos mais baixos

O poder da IA ​​generativa e do aprendizado de máquina é prejudicial para todas as áreas do marketing, incluindo a publicidade. As atualizações para as principais plataformas ainda estão em processo de implementação. No novo ano, à medida que mais ferramentas forem adotadas, a IA tornará as campanhas digitais ainda mais fáceis de planear e executar.

“Embora o retargeting de produto muitas vezes aproveite um grande número de anúncios personalizados que mostram produtos específicos, a maioria dos outros tipos de campanha normalmente usa apenas um pequeno número de anúncios estáticos”, disse Frost Prioleau, CEO da empresa de publicidade digital Simpli.fi. “O primeiro impacto desta atual onda de avanços em IA foi a redução dos custos e do tempo necessário para criar anúncios de alta qualidade, muitas vezes com muitas variações. No futuro, a IA proporcionará uma variedade de outros benefícios, incluindo análise de dados, interfaces de usuário e planejamento de mídia simplificados, além de atendimento automatizado ao cliente.”

“Em 2024, veremos mais profissionais de marketing aproveitando a IA generativa para a criação de conteúdo e, particularmente, medição de mídia”, disse Laura Manning, vice-presidente sênior de medição da empresa de insights digitais Cint. “A capacidade de aproveitar a IA para analisar grandes conjuntos de dados com rapidez e precisão será uma grande vantagem para anunciantes e profissionais de marketing no novo ano. Isto provavelmente fará com que a indústria experimente algumas dificuldades de crescimento e será imperativo que os participantes do mercado trabalhem juntos para implementar mais processos quando se trata do uso de IA em marketing e publicidade.”

“A IA já está impactando a medição de audiência e veremos mais disso em 2024”, disse Jonathan Bohm, vice-presidente de produtos da empresa de software e dados VideoAmp. “Mesmo na sua forma mais simples, o pessoal da mídia está tratando os ChatGPTs do mundo como suas próprias bibliotecas pessoais e consultores de adtech. A verdadeira oportunidade para a IA está em ajudar a identificar e simplificar padrões repetíveis, como identificar horários pós-transmissão, compreender o comportamento push-pull da audiência e o impacto da fragmentação – algo que tem confundido a indústria há mais de uma década. quase inteiramente devido a limitações de medição.”

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