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Por que o SEO de fundo do funil é a virada de jogo que seu B2B precisa

Muitas vezes, as empresas concentram os esforços de SEO em direcionar o tráfego com conteúdo e palavras-chave no topo do funil. Embora essa abordagem possa gerar tráfego, muitas vezes não consegue convertê-lo em leads e vendas. No B2B, a oportunidade está na otimização para consultas e conversões na parte inferior do funil.

Vamos nos aprofundar em como viramos a estratégia de SEO de nossa agência de cabeça para baixo e, como resultado, geramos receita.

Então, por que começar de baixo no B2B?

Da minha perspectiva, existem vários motivos principais.

Taxas de conversão mais altas

O conteúdo do fundo do funil (BOFU) tem tudo a ver com conversões. As pessoas que vêm dele já buscam uma solução, não uma definição.

E sim, embora o tráfego de conteúdo de nicho possa ser baixo, as conversões podem ser altas.

Por exemplo, obtivemos oito cliques em uma página sobre a abordagem SDR, classificada para a palavra-chave “terceirização de equipe SDR”, e daí surgiram duas oportunidades.

Mas nosso melhor exemplo é o artigo “As 7 melhores empresas de agendamento de compromissos B2B em 2023”, que disparou para a posição 1 em menos de quatro meses. Além disso, nos trouxe 19 leads altamente qualificados e 10 conversões em oportunidades.

palavras-chave para configuração de compromissospalavras-chave para configuração de compromissos
Palavras-chave e posições em SERPs

Analisamos por que este artigo poderia decolar, e um dos motivos é que, quando o publicamos, já tínhamos até 15 artigos e uma estratégia robusta de link building com foco em âncoras de “marcação de compromissos”. Já classificamos em muitas listas como “melhores empresas de agendamento de consultas”.

Exibir uma cobertura detalhada de um tópico de vários ângulos é crucial para mostrar ao Google que somos uma fonte confiável. Como temos discutido extensivamente a definição de compromissos, é possível que o Google nos tenha reconhecido como especialistas nesse nicho, o que poderia ter contribuído para que nosso novo post recebesse uma classificação mais elevada.

Concorrência menos intensa e intenção certa

Palavras-chave mais específicas são mais fáceis de chegar ao topo, pois quase não há concorrentes brigando por elas. Veja um exemplo da palavra-chave para a qual nosso artigo está classificado em primeiro lugar:

visão geral de palavras-chave - empresas de configuração de compromissos b2bvisão geral de palavras-chave - empresas de configuração de compromissos b2b

Você também pode ver que a intenção de pesquisa para esta palavra-chave é comercial. Quem pesquisa está no mercado para gastar dinheiro. Para convertê-los, você precisa falar a língua deles, abordar seus pontos fracos e responder às suas perguntas. Assim, você será capaz de construir a confiança dos clientes em potencial e agilizar sua tomada de decisões.

Alerta de risco potencial: Se você criar listas de empresas concorrentes em seu nicho, esteja preparado para entregar-lhes leads. Os usuários podem clicar em todas as opções, comparar ofertas e converter com outra pessoa da sua lista, não com você.

Onde o conteúdo do topo do funil pode ser útil?

Não me interpretem mal, não é que você deva produzir apenas conteúdo do fundo do funil. Trata-se sempre de uma estratégia complexa para atender às necessidades de cada cliente potencial em cada estágio do ciclo de vida do seu pipeline. O conteúdo do topo do funil (TOFU) pode ser útil para:

  • Aumente o reconhecimento da sua marca. Se uma pessoa encontrar seu conteúdo ou até mesmo assinar suas atualizações, ela conhecerá você. Assim, você tem a chance de apresentar seus serviços a um público mais amplo e se estabelecer como um especialista do setor.
  • Obtenha mais leads. Funciona muito bem quando alguém pesquisa uma palavra-chave TOFU no Google e depois baixa seu lead magnet. Assim, você pode aumentar seu banco de dados de leads, qualificá-los e nutri-los. Você pode até convertê-los em clientes pagantes no longo prazo.
  • Mostre autoridade no assunto. É mais fácil chegar ao topo se uma empresa se tornar uma autoridade no assunto aos olhos do Google. Isso se você criar constantemente conteúdo de alta qualidade com pesquisas conduzidas melhor do que as dos concorrentes. Você não pode ganhar tráfego e posições de topo usando apenas o conteúdo do BOFU. Você precisa cobrir o tópico completamente, incluindo o básico como “o que é…” e assim por diante.

Além disso, você pode até mesmo alienar clientes em potencial nos estágios iniciais do funil, atendendo apenas aqueles que estão prontos para comprar. A matemática é simples: se você não criar conteúdo TOFU, não obterá tráfego mais genérico. Portanto, a questão não é se devemos ou não escrever esses textos. A questão é se você precisa disso agora. Trata-se de prioridades.

Por exemplo, neste momento, a nossa agência quer receitas. E esta receita potencial reside nas pessoas que estão dispostas a gastar dinheiro. Portanto, é melhor conseguirmos rapidamente clientes dispostos a adquirir nossos serviços ou cujas necessidades possamos atender. Aqueles que ainda não estão maduros também são interessantes para nós, mas os guardamos para depois. No futuro, também planejamos migrar para o conteúdo TOFU. Mas primeiro queremos preparar todo o conteúdo do BOFU relacionado ao nosso nicho.

Aprofunde-se: um guia de marketing B2B para conteúdo longo

Como acertar o SEO no fundo do funil

Cada caso é diferente, com certeza. No entanto, você ainda pode usar algumas táticas e técnicas comuns para fazer sua estratégia BOFU funcionar.

Pesquisa de palavras-chave com foco na intenção de compra

A pesquisa de palavras-chave não é algo que você fez uma vez e pode resolver isso. Muitos fatores externos e internos mudam e você não pode deixar de evoluir com eles.

Para acompanhar o mercado e permanecer relevante para seus clientes em potencial, use estas técnicas para identificar palavras-chave de alta intenção:

  • Ouça seus leads e clientes. Esta é a sua estratégia ideal. Conduza entrevistas com usuários ou peça à sua equipe de vendas para gravar ligações com clientes. Ouça todas as ligações, reúna insights e use-os para pesquisar palavras-chave. Esta é a maneira mais eficaz de identificar problemas não triviais que você pode resolver. Em alguns casos, eles podem até lhe dar a ideia de um novo produto, serviço ou mercado.
  • Use ferramentas especializadas. O melhor é o Google Search Console, pois fornece dados reais e atualizados. Ahrefs e ferramentas semelhantes são outra boa opção, mas são mais propensos a “adivinhar” as palavras-chave certas. A questão é que eles os extraem de bancos de dados adquiridos, que não são atualizados em tempo real. Mesmo que você não tenha nenhuma ferramenta ou um console de pesquisa, o Google ainda é a melhor maneira de coletar consultas relevantes. Você pode verificar as sugestões de preenchimento automático do Google. Ou verifique a seção “As pessoas também perguntam” (PAA) nos resultados da pesquisa.
  • Analise os sites de seus concorrentes. Outra forma de identificar palavras-chave relevantes é observar as palavras-chave que seus concorrentes estão classificando. Basta raspar suas palavras-chave e considerar se elas são relevantes para sua oferta no mercado.

Criação de conteúdo personalizado

Crie landing pages, listas e iscas digitais que abordam pontos problemáticos específicos e oferecem soluções imediatas. Pense em estudos de caso, comparações e guias especializados.

Uma maneira mais fácil de fazer isso é adicionar um bloco abordando os desafios de seus clientes potenciais à sua página inicial ou páginas de serviço:

Criação de conteúdo personalizado – ExemploCriação de conteúdo personalizado – Exemplo

Você também pode criar uma landing page separada com uma estrutura exclusiva para cada um dos seus serviços.

Quanto aos lead magnets BOFU, considere preparar algo como um scorecard para avaliação da agência de geração de leads. Esses ímãs são projetados para atrair clientes potenciais que estão considerando trabalhar com uma empresa específica.

Porém, é importante testar diferentes formatos de conteúdo para ver o que funciona melhor para sua empresa ou nicho. Por exemplo, se alguém pesquisa “terceirizar vendas B2B”, você não sabe se está procurando informações sobre como fazer, conselhos sobre como devo ou não devo, uma lista de empresas ou um serviço específico .

A melhor maneira de converter essa pessoa é criar conteúdo que atenda a todas essas necessidades potenciais, incluindo conteúdo do meio do funil (MOFU) e do topo do funil.

Otimizando para conversões

Revise e atualize regularmente o design de suas páginas de destino para tornar as frases de chamariz mais claras e o texto mais persuasivo. Use testes A/B para refinar sua abordagem e maximizar as conversões. Encontre diferentes maneiras de agendar uma ligação ou demonstração com seu cliente potencial.

Uma boa opção aqui é adicionar blocos de alta conversão para leads quentes e quentes. Por exemplo, para capturar as pessoas que chegam ao seu site a partir das plataformas de avaliação, você pode adicionar um formulário de lead que agenda instantaneamente uma ligação com seus executivos de vendas:

Otimizando para conversões – ExemploOtimizando para conversões – Exemplo

Por fim, mais algumas dicas da nossa experiência.

Não começamos tão bem quanto gostaríamos, principalmente porque herdamos um site legado com muito conteúdo (mais de 600 páginas). Mas era tudo conteúdo TOFU, transformando nosso site em um glossário de vendas e modelos de descrição de cargos. Reduzimos o tamanho do nosso site duas vezes e nos concentramos em conteúdo BOFU de qualidade, apenas para ver um aumento no tráfego orgânico e nas conversões (alerta de spoiler).

Tráfego orgânico ao longo do tempoTráfego orgânico ao longo do tempo

Aqui está o que fizemos:

  • Excluiu as páginas com pouco potencial, como descrições de cargos.
  • Focado em consultas que fechem os pontos problemáticos de nossos clientes e, portanto, tenham potencial intenção de compra.
  • Comecei a escrever mais conteúdo de nível de experiência e conhecimento que você não encontrará no Google.
  • Ajustou a parte técnica do site, nomeadamente melhorou os indicadores Core Web Vitals, corrigiu erros, melhorou a experiência do utilizador, etc.

Como resultado desses esforços, atingimos uma taxa de conversão de postagens de blog de 7%, que só vem crescendo.

Integrando o SEO da parte inferior do funil à estratégia geral de marketing

BOFU SEO não é uma tática autônoma e isolada. É uma mudança estratégica que complementa seus esforços de marketing. Embora se concentre em atrair leads de alta intenção, o conteúdo TOFU ainda desempenha um papel na construção do reconhecimento da marca nos estágios iniciais e o conteúdo MOFU estimula seus leads no funil. O segredo é encontrar o equilíbrio certo e priorizar o conteúdo que impacta imediatamente suas metas de vendas.

Mas para aproveitar ao máximo sua estratégia de fundo de funil, certifique-se de alinhá-la e reutilizar o conteúdo em outros canais.

Mídia social

Se o seu público-alvo está no LinkedIn e segue o seu fundador, por que eles não deveriam compartilhar seu novo conteúdo do BOFU? Essa é uma ótima maneira de atingir um público mais amplo e gerar mais engajamento.

Você pode até criar uma série de postagens que promovam seu conteúdo e ofereçam dicas ou insights valiosos. Inclua uma frase de chamariz para incentivar as pessoas a clicarem em seu site ou se inscreverem em sua lista de e-mail e você terá a chance de aumentar seu banco de dados. Como opção, você pode lançar anúncios lead magnet no LinkedIn para obter os detalhes de contato de seus clientes potenciais.

Além disso, encontre discussões relevantes em comunidades relevantes e responda a perguntas com seu conteúdo.

Sequências de e-mail

Outra forma de aproveitar canais alternativos é usar o email marketing. Esta é uma ótima maneira de entregar seu conteúdo diretamente ao seu público-alvo. Ao criar campanhas de e-mail para seu conteúdo BOFU SEO, certifique-se de personalizar as mensagens e incluir uma frase de chamariz clara. Você também pode usar o marketing por email para promover suas iscas digitais e outros conteúdos focados em conversão.

Embora isso geralmente não afete a pesquisa orgânica, é definitivamente importante distribuir o conteúdo do BOFU em diferentes canais para impulsionar sua estratégia de marketing.

Então experimente e que a força do conteúdo especializado de qualidade esteja com você!

Aprofunde-se: o poder da curadoria de conteúdo no marketing B2B

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.