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Por que o enriquecimento de dados é fundamental para a geração de leads

A geração de leads para B2B passou por uma grande transformação. Já se foi o tempo em que restringir todo o conteúdo para atender aos KPIs MQL trimestrais era eficaz.

Hoje, as plataformas digitais e as estratégias de enriquecimento de dados são o status quo, remodelando a forma como identificamos, envolvemos e nutrimos potenciais clientes que gostaríamos de ter. Mas será que nos desviamos demasiado das práticas sustentáveis ​​de geração de leads e nos tornámos demasiado dependentes de bases de dados pagas para jogar para alimentar iniciativas externas?

Compreendendo a geração de leads

ZoomInfo refere-se a geração de leads como:

“[T]Processo de atrair prospects e colocá-los no funil de vendas, com o objetivo de convertê-los em clientes. A geração de leads ocorre no segundo estágio de um funil de marketing – o que significa que acontece depois que os profissionais de marketing atraem um público e estão prontos para entregá-los à equipe de vendas.”

A ironia aqui é que a maioria das organizações B2B depende fortemente da extração de listas frias de bancos de dados como o ZoomInfo e instantaneamente as cunha como leads dignos de contato.

Contradição? Talvez. Vamos explorar.

Redefinindo 'lead' no marketing moderno

O termo “lead” muitas vezes é usado de maneira vaga, mas nem todas as partes interessadas se qualificam como lead. Como costumo dizer, um verdadeiro lead demonstra intenção de descobrir ou comprar seu produto – sim, é simples assim. O marketing B2B moderno exige um critério de qualificação específico e baseado em comportamento, indo além de métricas superficiais ou simplesmente encontrando alguém que se encaixe em seu perfil de cliente ideal (ICP).

É aqui que a “captura de leads” é mal interpretada pelas equipes de marketing e é por isso que os líderes de marketing devem enfatizar uma definição de qualificação específica. Eu recomendo que as equipes segmentem seu conteúdo com base nos tipos de grupos com os quais desejam se comunicar, em vez de jogar todos eles em um grupo de leads e filtrar com base em dados firmográficos.

Ao passar para a equipe pessoas com talento para acessar uma caixa de entrada, esses detalhes são importantes. Em última análise, aqueles que investiram no sucesso do pipeline devem concordar sobre o que se qualifica como “lead” para evitar conflitos e estar na mesma página sobre com quem vale a pena interagir.

Aprofunde-se: da captura de leads à geração de demanda: analisando o pivô do marketing B2B

O valor de 'pessoas engajadas em marketing'

Se você trabalhou em equipe comigo, já ouviu o termo “pessoas engajadas em marketing”. Ressalto isso porque são essas pessoas que demonstram interesse consistente e interagem com sua marca em qualquer função. Eles não se tornam líderes até que mostrem que são.

Muitas vezes, com a necessidade recente de uma estratégia poderosa de distribuição de conteúdo, é sem dúvida mais importante para as equipes de marketing construir uma base de fãs forte do que se concentrar em atrair clientes.

Os antigos modelos de pontuação de igualar um certo número de visualizações de páginas ou downloads a um limite que apresenta prontidão para vendas estão desatualizados. Em vez disso, as estratégias modernas para uma transmissão coesa de leads para a equipe de vendas devem se concentrar no rastreamento de engajamento e na análise de interação dentro de seus sistemas de CRM, adaptando o alcance e o conteúdo a esses comportamentos de forma autêntica.

O poder do enriquecimento de dados

Compreender os comportamentos, interesses e necessidades online de um cliente potencial pode e deve transformar a forma como você o aborda. A criação de planos de conteúdo e comunicação que aproveitem esses dados pode atrair seu público e envolvê-lo de forma significativa.

Bancos de dados pagos, como o ZoomInfo, são uma ferramenta muito poderosa quando usados ​​em conjunto com CRMs como o HubSpot, que podem mostrar quem está fazendo o quê e quando. Essas listas também podem ser valiosas para gerar audiências publicitárias, muitas vezes repletas de sinais de intenção relacionados ao problema que sua solução resolve.

O resultado de fazer isso de forma eficaz é uma visão clara para as equipes de marketing e vendas verem com quem devem se comunicar e como – em vez de fingir que todos com pontuação de lead acima de zero devem estar no mercado hoje.

Quer se trate de marketing, vendas ou suporte ao cliente, as comunicações no mercado B2B moderno devem respeitar tudo o que aconteceu antes do próximo ponto de contacto. Mas é extremamente importante lembrar que apenas ter as informações de alguém não significa que ele seja um líder. Leads exigem impulso comportamental.

Leads gerados por vendas e estratégias de entrada no mercado

Leads gerados por vendas, quando integrados às estratégias de marketing, podem gerar resultados impressionantes e devem fazer parte do seu movimento de entrada no mercado (GTM). No entanto, uma abordagem meticulosamente direcionada é crucial.

Ao construir listas para prospecção, o enriquecimento de dados – tanto pagos quanto comportamentais – deve ser usado cuidadosamente para orientar a divulgação. Isso garante que as equipes de vendas e marketing trabalhem em uníssono em direção a uma estratégia de comunicação coesa. Costumo argumentar que é menos importante de onde vêm os leads, mas o mais importante, como eles são tratados.

Não presuma que não há problema em que sua equipe de vendas e sua equipe de marketing possam se comunicar com o mesmo público sem que ambos os lados saibam exatamente o que, como e quando as coisas são ditas. Peter Drucker disse melhor: “A adequação é inimiga da excelência”.

Aprofunde-se: como alinhar as equipes de vendas e marketing B2B

Lute a boa luta

À medida que o cenário de geração de leads B2B evolui continuamente, ele é vítima de maus hábitos que exigem solução. Para permanecerem à frente, os profissionais de marketing devem ser adaptáveis, aprendendo continuamente e desafiando o status quo, muitas vezes atormentados por objetivos irrealistas impulsionados pela ganância da velocidade.

Ao combinar métodos de bom senso com táticas modernas, uma estratégia de geração de leads mais eficaz e holística pode ser alcançada, levando sua organização ao sucesso de longo prazo e a um público muito mais fiel.

Aprofunde-se: 6 estratégias vencedoras para encurtar seu ciclo de vendas B2B

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.