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Por que casos extremos são importantes na estratégia de marketing

Como regra geral, os profissionais de marketing devem se especializar nas especialidades. Devemos prestar atenção às coisas que fazem uma diferença significativa. Não queremos perder tempo tentando resolver “casos extremos” que ficam na periferia.

Mas, por vezes, estes “casos extremos” são mais importantes do que imaginamos e podem expor problemas que passam despercebidos. É aconselhável dar uma segunda olhada e garantir que não está faltando nada.

Casos extremos ocorrem quando:

  • Alguém se comporta de uma maneira que você não esperava.
  • Uma ação ocorre em um ambiente que você não planejou.
  • Um cliente passa por circunstâncias atípicas.
  • Dois sistemas diferentes colidem.
  • Há uma mudança nos regulamentos ou na tecnologia.
  • Um dispositivo está estressado, por exemplo, com pouca memória.

Um amigo me contou que trabalhou durante meses para aperfeiçoar um sistema de computador e, quando seu chefe veio testá-lo, ele colocou os dois braços sobre o teclado. O sistema travou imediatamente. Meu amigo disse: “Por que você fez isso?” e seu chefe respondeu: “Porque alguns clientes o farão”.

Os seres humanos raramente seguem as regras.

Os casos extremos são geralmente considerados um problema maior para desenvolvedores de software e hardware do que para profissionais de marketing. O software tem que funcionar para todos os usuários – ou o mais próximo possível de “todos” que possam ser gerenciados. Os profissionais de marketing estão lidando com o público e entende-se que algumas pessoas passarão despercebidas.

A questão é que, às vezes, essas “brechas” são, na verdade, oportunidades ou segmentos de mercado que você está perdendo. E outras vezes, são apenas fumaça.

Quando ‘caso extremo’ é uma desculpa

Um caso de uso padrão para uma plataforma de dados do cliente (CDP) é converter usuários desconhecidos em conhecidos. Uma maneira de fazer isso é anexar um ID de cliente como parâmetro de consulta aos links do seu e-mail. Quando o destinatário clica, o CDP pode capturar o ID do cliente e converter um perfil da web anteriormente desconhecido em conhecido.

Mas e se o destinatário encaminhou o e-mail ou postou o link nas redes sociais? Quem clicar nesses links agora será identificado por esse ID de cliente, corrompendo seus dados.

Se o seu CDP lhe disser: “Este é um caso extremo”, o que isso realmente significa é que eles não têm uma boa maneira de resolver o problema. Não é um caso extremo. As pessoas encaminham e-mails o tempo todo.

Você precisa pressionar seu fornecedor de CDP para obter uma solução melhor. Não aceite “esse é um caso extremo” como desculpa.

Deixar de considerar casos extremos levou a algumas falhas muito dramáticas e públicas. Aqui estão dois exemplos.

Antenagate

O iPhone 4 foi colocado à venda com grande sucesso em junho de 2010. A Apple disse que era o smartphone mais fino até então, e os fiéis faziam longas filas para conseguir o seu.

Logo depois, os clientes relataram que o telefone perderia a conexão de rede quando segurado com a mão esquerda.

Isso parece bobagem, e é fácil imaginar os engenheiros da Apple culpando o “erro do usuário” e ignorando o problema. “Todos os telefones têm áreas sensíveis.” Vá embora, garoto, você me incomoda.

Steve Jobs entrou em ação e sua resposta condescendente se tornou um meme na internet.

Tenho certeza de que alguém chamou isso de “caso extremo”. Foi uma falha de projeto.

Tornou-se um grande escândalo para a Apple – tudo porque eles estavam olhando para o panorama geral e ignorando o que parecia ser um problema raro e inconsequente.

Chatbots racistas

Em 2016, a Microsoft criou um chatbot chamado Tay. Foi um experimento de “compreensão conversacional” e foi projetado para envolver as pessoas no diálogo enquanto emulava o estilo e a gíria de uma adolescente.

Era para aprender com o tempo. Mas, cara, aprendeu. Não demorou muito para que começasse a twittar coisas ofensivas.

Ninguém na Microsoft considerou a possibilidade de alguém tentar sabotar o experimento. Os encrenqueiros do 4chan inundaram o bot com linguagem ofensiva, e o bot aprendeu um pouco demais.

Deixar de imaginar o que pode dar errado – ou o que pode estar errado com seu processo ou dados – é muito perigoso e também pode afetar a tecnologia de marketing.

Aprofunde-se: como o preconceito na IA pode danificar os dados de marketing e o que você pode fazer a respeito

Nem todo mundo tem um smartphone

Presumir que todo mundo tem um smartphone e que ele funcionará da maneira que você pensa que funcionará é um exemplo clássico de um “caso extremo” que não é realmente um caso extremo.

Eu estava em um acampamento com meus amigos há pouco tempo. Ligamos com antecedência para saber como se registrar em um site, e eles nos disseram que poderíamos nos registrar no início da trilha. Isso é normal em parques estaduais. Existem cartões que você pode preencher e uma caixa onde você pode depositar sua taxa de inscrição.

Mas isso era muito antiquado. Eles tiveram que trazer coisas para o mundo moderno, então colocaram uma placa com um código QR. Infelizmente, não havia serviço de celular naquela área.

Acampamos de qualquer maneira. No dia seguinte, os guardas do parque nos perguntaram o que estava acontecendo e explicamos a situação. Eles riram e disseram que quando chegássemos a algum lugar com serviço, poderíamos fazer login e pagar online.

O aplicativo não permitia que você pagasse por algo no passado. Todo o sistema foi uma catástrofe porque alguém presumiu que todos sempre tiveram um smartphone funcionando.

Tenho um amigo que é tetraplégico e não consegue operar um smartphone. Não posso dizer quantas vezes ele se deparou com loops impossíveis porque o sistema presume que ele pode obter um código do telefone – ou algum outro procedimento que ele simplesmente não consegue seguir.

É fácil pensar no “cara que não tem smartphone” como um caso extremo. Não é.

Emojis

Os emojis são populares hoje em dia e alguns dizem que podem aumentar as taxas de resposta em campanhas de e-mail. Mas eles nem sempre são exibidos corretamente.

Suponha que você esteja olhando para o quadro geral. Nesse caso, o benefício geral de usar um emoji em uma linha de assunto pode superar em muito os resultados desagradáveis ​​quando uma minoria de clientes de e-mail não consegue renderizar o emoji. Afinal, o marketing é um jogo de porcentagem.

“Esse é apenas um caso extremo”, garante seu profissional de marketing por e-mail. “Os clientes de e-mail modernos lidam muito bem com isso.”

OK, mas onde mais os emojis quebram e há algum efeito posterior? E se seus e-mails com emojis também forem enviados para aplicativos de mensagens ou postados em mídias sociais e acabarem criando uma bagunça?

Quando os leitores de tela encontram um emoji, eles os descrevem. Isso pode causar problemas se você iniciar sua mensagem com um emoji.

Investigar esse “caso extremo” pode ajudá-lo a criar uma experiência melhor para seus clientes.

Análise de funil

O conceito básico de um funil é que se você conseguir pessoas suficientes no topo e otimizar cada etapa do funil, poderá colocar mais pessoas na parte inferior – onde elas lhe dão dinheiro. É um jogo de volume e porcentagens.

Se alguma peculiaridade (um “caso extremo”) em seu sistema está fazendo com que você perca 3% no topo do funil, isso não é grande coisa, certo? Você ajusta suas entradas para compensar. Obtenha 3% diferentes.

Mas quantos 3% você está perdendo? Ao lidar com números e médias, é provável que você presuma que os 3% que está perdendo são uma amostra representativa do todo. Você pode estar perdendo seus melhores clientes.

Por exemplo, e se a peculiaridade for afastar as pessoas que usam iPhones antigos e isso for uma característica do seu mercado-alvo? Digamos, “consumidores preocupados com o orçamento que adotam a tecnologia tardiamente”. Não investigar esse “caso extremo” tornará todo o seu funil inútil.

Vá mais fundo: se não é um funil de vendas, o que é?

‘Caso extremo’ ou outlier?

Outliers são pequenas quantidades de dados que não se enquadram no padrão normal. Eles são aqueles pontos irritantes que ficam bem fora da linha reta que você está tentando desenhar. Eles podem ser o resultado de um erro de amostragem ou de relatórios incorretos. Ou podem apontar para algo importante.

Foi um valor atípico que levou à descoberta da eficácia do flúor na prevenção da cárie dentária e, por vezes, estes “valores atípicos” podem apontar para um importante segmento de mercado, como um subgrupo que opera sob regras diferentes.

Coletando insights de marketing de casos extremos

É fácil e tentador descartar uma peculiaridade em seus dados, processos ou reclamações de clientes como um caso extremo. É fácil presumir que todos são normais, que seguem as regras e que o processo comum que todo mundo usa será adequado para seus clientes.

Talvez. Na verdade, provavelmente sim. Mas vale a pena aplicar um pouco da sua criatividade e esforços investigativos para ter certeza. A desvantagem de não fazer isso pode ser significativa.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.