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Por que agora é a hora de prestar atenção às microcomunidades

É difícil imaginar a web como algo real e tangível – especialmente no contexto das redes sociais e das comunidades digitais, onde uma tela separa a nossa realidade dos mundos insulares da internet.

Nos primeiros dias das comunidades baseadas na web, tínhamos o LiveJournal e o MySpace, com o Facebook, o Reddit e outros fóruns logo depois. Eu costumava imaginar a Internet (e ainda imagino) como uma entidade semelhante a uma cidade – aplicativos e sites conectados por fios como bairros, cada um com suas próprias regras e cultura.

Hoje em dia, há uma mudança significativa dos usuários em direção a grupos menores e mais privados, conhecidos como microcomunidades, que acrescentam uma nova dimensão à analogia da Internet como cidade. Eles são os becos isolados e os bares clandestinos escondidos da web, oferecendo um descanso do barulho das experiências sociais convencionais.

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Gerado pelo autor em DALL-E 3 e editado usando Photoshop Generative Fill

As microcomunidades estão a crescer em popularidade, especialmente entre usuários mais jovensoferecendo um sentimento de pertencimento e conexão que é difícil de encontrar na expansão social mais ampla.

Para os profissionais de marketing, esta mudança coloca uma questão crucial: como podem as marcas interagir com – e aprender com – estes grupos sem invadir o seu espaço?

Embora comprar anúncios e vender diretamente aos membros possa não ser a estratégia, há um valor inegável para marcas dispostas a se envolver de forma autêntica.

Ao aproveitar os insights de conversas em pequenos grupos (e talvez até mesmo integrar uma estratégia de microcomunidade para o seu negócio), os profissionais de marketing podem alcançar um segmento de público profundamente comprometido, oferecendo uma série de benefícios que exploraremos a seguir.

Mas primeiro – o que são exatamente microcomunidades?

Em sua essência, as microcomunidades são pequenos grupos on-line focados, onde pessoas com ideias semelhantes se aprofundam em interesses ou objetivos específicos. Estes não são fóruns comuns; o acesso é muitas vezes limitado, tornando cada comunidade um círculo privado onde cada membro está presente intencionalmente e não por acaso.

Pensar: Servidores de Discordprivado Grupos de telegramasgrupos do WhatsApp, certos grupos do Reddit e do Facebook e outras comunidades somente para convidados, onde a conexão e o valor compartilhado são uma força central.

O foco para essas comunidades normalmente é a profundidade em vez da amplitude, garantindo que as conversas sejam significativas e que o progresso seja alcançável. Conexões de qualidade também são uma prioridade – e os membros apoiam-se, inspiram-se e encorajam-se mutuamente. Sephora Comunidade de beleza interna é um excelente exemplo, transformando-se num espaço onde os clientes se apoiam e aconselham ativamente.

Nestes círculos, a confiança é elevada e a lealdade surge, uma vez que um propósito comum une os membros – seja um bate-papo em grupo sobre responsabilidade de estilo de vida ou um grupo de foco formado pelos principais clientes de uma marca global. Estas comunidades prosperam com o apoio mútuo e o sucesso partilhado, tornando-as um espaço poderoso para aqueles que fazem parte delas.

Alguns exemplos de microcomunidades que vêm à mente:

  • Servidor Discord da comunidade MidJourney.
  • Arquivos de furto de Corey Haines.
  • Retiro da Revolta de Mark Schaefer.
  • Os fóruns da comunidade do Pipedrive.
  • Minha comunidade para empreendedores criativos, The Sauce Pro.
Servidor Discord do MidJourney, onde tópicos e conversas úteis são ativas entre a comunidade de usuáriosServidor Discord do MidJourney, onde tópicos e conversas úteis são ativas entre a comunidade de usuários
Servidor Discord do MidJourney, onde tópicos e conversas úteis são ativas entre a comunidade de usuários

Antes de me aprofundar nas estratégias para alavancar microcomunidades, é importante reconhecer que estes grupos não são simplesmente locais de encontro, mas fontes confiáveis ​​de informação e interação para aqueles que fazem parte deles. O envolvimento e a qualidade dos insights são as principais métricas em comunidades de nicho – e não o volume.

Benefícios para marcas e profissionais de marketing

O envolvimento com microcomunidades oferece às marcas e aos profissionais de marketing benefícios significativos que vão além das conexões sociais provenientes do meio ambiente.

Para as marcas de consumo, é uma oportunidade de obter insights profundos sobre o comportamento, as preferências e as tendências emergentes dos usuários em grupos de nicho. O Vogue Club é um excelente exemplo disso – onde, por US$ 30/mês, os membros podem fazer parte de uma comunidade engajada para leitores ávidos da Vogue e profissionais do setor. Esses insights podem ser usados ​​para informar o desenvolvimento de produtos, estratégias de conteúdo e mensagens publicitárias, garantindo campanhas mais direcionadas e ressonantes.

Há também uma oportunidade para um envolvimento autêntico nestas comunidades, onde as marcas podem não só construir lealdade e defesa, mas também fortalecer relacionamentos com membros, clientes ou líderes de pensamento de alto valor. Essas experiências podem se traduzir em mais confiança e credibilidade para a marca e em um valioso boca a boca além da comunidade.

Táticas para explorar microcomunidades

Nem sempre é uma abordagem simples para quem deseja criar ou interagir diretamente com uma comunidade de nicho. As microcomunidades levam tempo para serem nutridas e construídas da maneira certa – e as melhores são formadas organicamente, às vezes até fechadas com acesso pago por necessidade para gerenciar os membros.

Vale a pena dar uma olhada nos canais que você possui para determinar se já existe um espaço de microcomunidade ou se já existe interesse em um.

A Substack, por exemplo, oferece aos editores a capacidade de dar aos leitores pagos acesso a chats privados dentro da plataforma. No X, os criadores podem ativar assinaturas para permitir que apenas assinantes pagos acessem determinados conteúdos. Ambos os exemplos estão bem equipados para que as microcomunidades prosperem.

Aqui estão algumas ideias táticas que os profissionais de marketing devem considerar com base no tamanho da empresa:

Pequenos negócios

  • Bate-papos somente para assinantes: Oferece aos assinantes acesso exclusivo a uma plataforma de chat, aumentando a comunidade e a exclusividade.
  • Complementos de valor do cliente: Incluir o acesso à comunidade como parte da proposta de valor do cliente, garantindo o envolvimento a longo prazo.
  • Espiada do influenciador: Deixe os principais influenciadores entrarem em sua comunidade.

Organizações de médio porte

  • Grupos idealizadores: Desenvolver grupos especializados dentro de redes profissionais para um envolvimento mais profundo na indústria. Isto pode ser feito internamente, como parte de uma iniciativa de equipe ou com as principais partes interessadas fora da organização.
  • Programas de defesa de direitos: recompense membros ativos com exclusividades, transformando-os em embaixadores da marca e, ao mesmo tempo, proporcionando-lhes um local para se conectarem, compartilharem ou fazerem perguntas fora dos funis de compra.
  • Análise de insights: use análises avançadas em sua microcomunidade (ou adjacente à marca) para fortalecer a compreensão de sua equipe sobre o sentimento e o feedback dos membros.

Marcas empresariais

  • Fóruns B2B: Realize eventos específicos do setor e permita que os membros tenham acesso a vários níveis de experiências de grupo privadas e mais exclusivas de longo prazo, como chats ou plataformas comunitárias (Geneva, MightyNetworks, Circle são exemplos disso).
  • Clubes de consumidores: Crie um espaço privado para membros ou clientes discutirem abertamente produtos, serviços, histórias e comentários. Recompense os membros pelo envolvimento e engajamento, fortalecendo o vínculo com o consumidor e, ao mesmo tempo, coletando insights importantes dos consumidores.

Impulsionando conexões mais profundas por meio de microcomunidades

É importante reconhecer que o envolvimento genuíno é fundamental para o funcionamento das microcomunidades. Eles não são outro público para o qual transmitir, mas sim chaves para desbloquear uma parte mais profunda da conversa – o tipo que só acontece nos becos isolados e bares clandestinos escondidos da web.

Cada interação é uma oportunidade de aprender, compartilhar e crescer juntos, mas entrar nessa área como profissional de marketing significa adotar uma nova mentalidade. Os profissionais de marketing devem assumir o papel de colaboradores da comunidade, contribuindo com valor e ganhando confiança para que valha a pena.

Nas microcomunidades, o diálogo é o motor. Ao sintonizarmos essas vozes, podemos adaptar estratégias que atendam às necessidades e aspirações genuínas dos clientes, públicos e partes interessadas.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.