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O sucesso de vendas da Cyber ​​Week depende de uma conexão com o consumidor durante todo o ano

O sucesso da Black Friday, a bonança anual de compras presenciais completa com acampamento noturno para ofertas, lançou uma temporada inteira de descontos. A Cyber ​​Monday, a Cyber ​​Weekend e agora a Cyber ​​Week são inegavelmente um grande impulsionador de receitas para as empresas americanas. E faz sentido – as marcas podem capturar mais negócios acumulando promoções semelhantes para capitalizar na Black Friday. Só neste ano, os compradores dos EUA quebraram recordes durante a Cyber ​​Week, gastando US$ 70,8 bilhõesum aumento de 5% no crescimento ano a ano.

Apesar dos números impressionantes, estas estatísticas não significam necessariamente sucesso a longo prazo. Depender demais da Cyber ​​Week e esperar que ela gere valor é um erro. A realidade é que os eventos de vendas e o marketing disruptivo relacionado com descontos não criam ligações sustentáveis ​​com os consumidores.

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Antes de comemorar a receita crescente da semana, as marcas devem avaliar suas táticas para preparar campanhas de marketing que gerem valor para todo o ano que se inicia. Eles devem começar respondendo a estas perguntas:

  • Quanto do aumento nas vendas representa valor de longo prazo para o consumidor da nossa marca?
  • Quanta confiança os consumidores depositam em nós?
  • Quanto mais poderíamos ter ganhado nesta Black Friday e na Cyber ​​Week se tivéssemos entrado com mais confiança e conexão de longo prazo?
  • E até que ponto nossas táticas de marketing da Cyber ​​Week estão nos ajudando ou prejudicando no longo prazo?

As marcas precisam se concentrar na compreensão do comportamento do consumidor para captar a atenção do público durante todo o ano. Devem tirar a ênfase de campanhas de marketing pontuais e disruptivas que poderiam perturbar ciclos de compras consistentes e afastar os consumidores.

Boom cibernético

O interesse na Black Friday física continua forte, com as vendas nos EUA atingindo US$ 16,4 bilhões este ano. Mas o apelo da sua contraparte online, a Cyber ​​Monday, aumentou desde a pandemia em 2020. Isto iniciou uma grande mudança no comportamento do consumidor em torno do pseudo-feriado.

Os compradores estão trocando as longas filas de compras presenciais por navegar e comprar no conforto de seus sofás. Eles apreciam e exigem cada vez mais as conveniências do online. Na verdade, 82% de todo o tráfego do site durante a Cyber ​​Week deste ano veio de dispositivos móveise 76% dos compradores de fim de ano planejam comprar pelo menos metade de seus presentes online.

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Os compradores não estão apenas comprando presentes. Muitas marcas guardarão seus maiores negócios para o período de compras sazonais, incentivando os consumidores a adiar muitas compras importantes até então. A prova: 64% dos compradores de fim de ano planejam comprar itens que não sejam presentes para si ou para a família. Isto aumentou a importância da Cyber ​​Week como estratégia de negócios. No entanto, os picos nas receitas provenientes de compras programadas dos consumidores ou dos enormes gastos de marketing das marcas são uma solução de curto prazo para um problema maior.

Apreensão cibernética

O marketing da Cyber ​​Week é amplamente disruptivo. As marcas implantam estratégias que visam principalmente atingir um público amplo e vender a qualquer hora e o tempo todo. Um dos motivos pelos quais essas campanhas caras são tão populares é que muitas vezes podem atingir públicos relutantes.

Essas estratégias disruptivas podem aparecer trabalhar durante as festas de fim de ano porque os consumidores estão cientes da Cyber ​​Week. Eles estão esperando por ofertas, prontos para gastar dinheiro e querendo comprar presentes. Em outras palavras, este é o momento em que eles estão prontos para serem vendidos. Todos os esforços de marketing, descontos e anúncios caros estão apenas funcionando para convencê-los a comprar. você. Mas que impacto uma mensagem disruptiva e agressiva de um só toque tem na fidelidade do cliente a longo prazo? E como isso se destaca do mar de outras mensagens de marketing que os consumidores veem naquela semana?

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Por exemplo, se você deseja comprar um telefone novo durante a Cyber ​​Week, de quem você provavelmente comprará: Apple, que tem proporcionado uma experiência positiva ao cliente e guias de comparação úteis? Ou a Samsung, cujo único ponto de contato com você foi um anúncio no Instagram há uma semana? Essa resposta parece bastante óbvia. Essa equação muda se as vendas da Samsung forem um pouco melhores que as da Apple? Provavelmente não.

As marcas que trabalham para construir a confiança do consumidor antes da Cyber ​​Week têm maior probabilidade de repetir negócios, números de vendas estáveis ​​e fidelidade do cliente a longo prazo. Isso ocorre porque os compradores estão muito mais propensos a comprar de marcas em que já confiam, não importa quão grande seja a venda. Dois terços dos consumidores dizem que estão dispostos a pagar mais para usar uma marca em que confiam, e 88% comprarão novamente de uma marca em que confiam.

Portanto, as marcas que dependem apenas de descontos durante a Cyber ​​Week provavelmente desperdiçarão grande parte de seus enormes gastos com marketing de novembro. Isso levanta a questão: até que ponto estas técnicas de interrupção estão a causar mais danos a longo prazo ao valor da marca do que o valor dos ganhos a curto prazo?

A solução

A alternativa para isso é o marketing de recepção, que atende os consumidores onde eles estão na jornada de compra. Em vez de forçá-los a passar por um funil, fornece-lhes as informações que considerarão mais valiosas naquele momento. Embora as táticas de interrupção possam fazer parte de uma estratégia de marketing de recepção, para terem impacto, elas devem ser uma cadeia na rede maior de conexões.

As marcas deveriam criar conteúdo útil para seu público durante todo o ano, para construir confiança antes do aumento de compras da Cyber ​​Week. Mas eles devem primeiro compreender a jornada do consumidor.

O modelo de caminho linear não é realista. A verdadeira jornada do cliente é uma série imprevisível de reviravoltas. As marcas podem combater isso aproveitando os sinais do consumidor para obter insights, revelando necessidades e pontos problemáticos exclusivos do consumidor a qualquer momento. Por meio de conteúdo otimizado (e da maior rede de ativos), as marcas podem se conectar com os consumidores em qualquer canal, fornecendo conteúdos mais consistentes e alinhados às reais necessidades dos consumidores.

Embora as tendências de compras mudem com a estação, o marketing de recepção permite que as marcas forneçam mensagens, conteúdo e valor consistentes em todos os canais antes que os consumidores tomem uma decisão de compra.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.