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O que há de novo e o que está funcionando no marketing de parceiros de canal B2B

O marketing de parceiros de canal significa esforços para recrutar e apoiar parceiros terceirizados para expandir o acesso de um fornecedor ao mercado. Os métodos de suporte tradicionais incluem treinamento, compartilhamento de dados, campanhas de co-marketing, descontos, MDF (fundos de desenvolvimento de mercado) e capacitação de vendas, como conteúdo, eventos e manuais de vendas.

Mas os tempos mudaram, com o marketing digital, a automação de marketing, os ajustes no comportamento do comprador e o aumento da velocidade e complexidade dos negócios hoje.

Vamos examinar essas mudanças e como o marketing de parceiros mudou com elas. Essas ideias estão organizadas em três categorias: estratégias, ferramentas e táticas.

1. Estratégias

Segmentação de parceiros

Um grande desenvolvimento no marketing de canal, de acordo com Rick van den Bosch, fundador e CEO da plataforma automatizada de marketing de parceiros Channext, é a maior complexidade nos tipos de parceiros envolvidos. Os fornecedores podem lidar com até 10 tipos diferentes de parceiros, desde parceiros de aliança até provedores de serviços gerenciados, integradores de sistemas, revendedores e muito mais. Cada um tem sua própria experiência em público-alvo e preferências de produto. Para dimensionar o seu valor, os fornecedores devem segmentar os parceiros por tipo, compreender as diferentes necessidades e interesses de cada categoria de parceiro e fornecer os serviços de apoio de marketing de que necessitam.

Organize-se

Depois de anos entrando no mercado por meio de canais, os fornecedores estão descobrindo que estão oferecendo muitas ou muito complicadas ofertas de suporte aos parceiros. Nesse ponto, é hora de fazer uma pausa para revisar e garantir que seja fácil para os parceiros encontrar e acessar o que precisam para serem mais eficazes. A Amazon Web Services fez exatamente isso, sob a gestão de John-Marc Clark, líder de distribuição global.

A AWS chega ao mercado por meio de um sistema de canais de dois níveis, começando com cerca de 30 distribuidores mundiais, como Ingram Micro e TD SYNNEX. Este nível recruta e gerencia mais de 100.000 VARs e revendedores em todo o mundo que ajudam seus clientes nas migrações para a nuvem. Não é nenhuma surpresa que a complexidade e a duplicação começaram a surgir. Em resposta, a AWS analisou a jornada do parceiro e desenvolveu um Estrutura de rentabilidade do parceirodentro do qual fornecer serviços de forma eficiente.

O mais popular é o Fundo de Desenvolvimento de Distribuidores, que ajuda os distribuidores a recrutar, ativar e aumentar o número de novos revendedores. Os distribuidores recebem uma equipe para ajudá-los a desenvolver um plano de marketing anual e aproveitar ao máximo os programas, usando o site Partner Central.

Cooperação entre representantes diretos e parceiros

No negócio SaaS, as taxas de retenção de clientes são maiores quando um parceiro está envolvido durante toda a jornada do cliente, desde a descoberta até o pós-venda. Assim, John Murphy, gerente de desenvolvimento de parceiros da HubSpot, procura remover barreiras à cooperação entre os representantes de vendas diretas do fornecedor e o parceiro de canal, por exemplo, consultando parceiros sobre geração de leads e educando-os sobre métodos bem-sucedidos de co-venda. Essa abordagem permite um processo de vendas tranquilo para o cliente e gera oportunidades de vendas cruzadas e upsell para parceiros.

Os princípios básicos de marketing

Com toda a complexidade que os profissionais de marketing enfrentam hoje, às vezes é fácil se perder no meio do mato. Dror Liwer, cofundador da Coro, uma solução israelense de segurança cibernética, acredita que a chave do sucesso é concentrar-se nos fundamentos do marketing. O número 1 em importância do marketing de parceiros, diz ele, é garantir que os parceiros entendam seu produto e seu ICP (perfil de cliente ideal). Os seus parceiros conseguem articular o valor do produto ao público-alvo, o que o produto pode ou não fazer, e explicar essa proposta de valor de forma clara e verdadeira ao ICP? “Sem isso, a venda será um fracasso, o que não só desmoraliza o parceiro, mas também leva a uma má reputação do seu produto e da sua empresa entre a comunidade parceira”, explica.

Depois disso, Dror nomeia as áreas de foco essenciais número dois e três como um portal de parceiros robusto, repleto de conteúdo e modelos testados pelo mercado, e um programa MDF que opera com base em métricas pré-acordadas, como leads, receita, crescimento, número de assentos e outros impulsionadores do sucesso. Com esses três elementos implementados, os fornecedores estão em 90% do caminho para canalizar o sucesso do marketing.

Mais automação de marketing

A Martech se tornou uma parte essencial do marketing de canais, com ferramentas específicas para canais em diversas categorias, entre elas:

  1. Plataformas de “ecossistema” de parceiros (PEP), como Crossbeam, Impartner e PartnerStack.
  2. Plataformas “através do canal”, como MindMatrix e Channext, usadas tanto pela equipe de vendas quanto pela equipe de marketing para gerenciar o relacionamento com parceiros no dia a dia.
  3. Ferramentas de transferência de dados de produtos, como Distributor Data Solutions, onde os fabricantes podem distribuir informações atualizadas sobre produtos para seus parceiros – dados que são especialmente críticos para seus sites de comércio eletrônico.

IA (que você sabia que estaria na lista)

Rick van den Bosch recomenda que os profissionais de marketing deixem a IA lidar com as tarefas repetitivas do marketing do canal, como análise de dados e otimização de campanhas, e libere o tempo da sua equipe para se concentrar nas interações humanas. Exemplos:

  • Faça com que a IA generativa reescreva seus itens de conteúdo em versões diferentes para cada tipo de parceiro com o qual você trabalha.
  • Utilize a IA preditiva para identificar parceiros cuja produtividade está aquém, para que possa compreender os seus problemas e fornecer-lhes uma ajuda mais personalizada.

Táticas

Mensagens de campanha conjunta

Ao contrário do co-marketing de antigamente, quando o fornecedor e o parceiro declaravam as suas propostas de valor lado a lado em mensagens de marketing, os fornecedores inteligentes hoje apresentam uma mensagem de valor conjunta. Como explica Daria Cuda, líder de marketing de parceiros em TI de saúde: “Hoje os fornecedores estão sendo mais seletivos, escolhendo parceiros onde o todo é maior do que a soma das partes. Dessa forma, em vez de fazer marketing conjunto com mensagens paralelas, a mensagem pode contar a história de por que “somos melhores juntos” e explicar o valor ampliado que oferecemos como parceiros.”

Para um bom exemplo desta estratégia, dê uma olhada no história de como a Zebra e a Imprivata melhoraram as operações hospitalares com uma solução rápida de login móvel.

A importância do treinamento

Os vendedores não vendem o que não sabem, diz o velho ditado. É função do fornecedor fornecer conhecimento do produto aos seus parceiros. Isso significa demonstrações, conteúdo, estudos de caso e principalmente conhecimento sobre aplicações. Hoje em dia, a educação é ministrada online e pessoalmente.

Vidas de capacitação de vendas

De todas as táticas tradicionais de marketing de parceiros, a capacitação de vendas ainda prospera no mundo moderno. Precisa de alguns ajustes, mas o conceito continua o mesmo. Resumindo, os parceiros precisam de ajuda de marketing. Eles são compostos principalmente por equipes de vendas e, muitas vezes, não possuem nenhuma equipe de marketing. Como resultado, o fornecedor deve intervir na violação.

Embora existam alguns distribuidores que “entendem” o marketing, especialmente o marketing moderno, a maioria simplesmente não o faz. “Muitas são empresas familiares, que ainda fazem o que sempre fizeram”, diz Lindsay Young, fundadora da 3 Aspens Media, que presta consultoria a distribuidores em categorias industriais como eletrônica e construção. “Muitos desses parceiros têm ótimas histórias para contar. Eles são apaixonados, amam seu trabalho e são altamente experientes. Só que eles não estão contando essa história.”

Susan Merlo, fundadora do The Digital Distributor, lembra-nos que os clientes modernos não querem falar com representantes de vendas – eles preferem pesquisar online. O que significa que fornecedores e parceiros devem fornecer treinamento e informações sobre produtos on-line, mas também estar preparados para chamadas de clientes finais quando eles chegarem.

Susan recomenda “The Building Blocks of Sales Enablement”, um livro de Mike Kunkle, que também publica um boletim informativo semanal, “Sales Enablement Straight Talk”. Mike sabiamente inclui contratação, gerenciamento, preparação e treinamento de vendas no mix, um indicador da importância da cooperação entre marketing e vendas. Mike oferece: “Alinhar vendas e marketing é o mesmo que lubrificar as engrenagens de uma máquina ou fazer com que todos remem um barco na mesma direção. Produz melhores resultados para a força de vendas e seus compradores e clientes.”

Vídeo, vídeo, em qualquer lugar

Como todas as comunicações de marketing B2B hoje, o marketing de parceiros adotou o vídeo. Keith Reynolds, fundador e CEO da agência de conteúdo Publio, recomenda que os fornecedores entrevistem clientes e parceiros e usem o material para criar “mini ecossistemas de conteúdo” compreendendo vídeos longos e curtos, com postagens em blogs, mídias sociais e conteúdo de e-mail, tudo configurado em uma ferramenta de fluxo de trabalho como o Asana. Ele diz: “Esta é uma ótima maneira de apresentar seus parceiros de canal e, ao mesmo tempo, gerar uma liderança inovadora valiosa que ambos os parceiros podem compartilhar”.

Aprofunde-se: o que é capacitação de vendas?

O que não mudou

Como muitas áreas de negócios, o sucesso do marketing de parceiros depende de relacionamentos. Confiabilidade, confiança e até amizade podem melhorar a colaboração e facilitar o caminho para objetivos compartilhados. “Os distribuidores querem fornecedores com os quais possam contar para conhecimento do produto, treinamento em aplicações e solução de problemas”, diz Lindsay Young. “Eles querem alguém que atenda o telefone.”

Mas, ao mesmo tempo, os parceiros e os seus fornecedores são, em alguns aspectos, concorrentes. Conforme explicado por Mark Dancer, especialista em distribuição e cadeia de suprimentos, por mais que fornecedores e distribuidores precisem uns dos outros, às vezes eles estão em desacordo e até não gostam um do outro. As suas culturas e valores são muitas vezes diferentes.

Mas as empresas estão a reconhecer novamente o valor das parcerias. De acordo com um Pavilhão/Travessa estudar no final de 2023, a principal mudança que os líderes do GTM (go to market) dizem ter feito no ano foi um foco maior no crescimento por meio de parcerias e vendas conjuntas.

Estrutural e historicamente, a relação parceiro-fornecedor é complexa e continua sendo. Conforme observado em um dos primeiros e mais influentes textos acadêmicos, “Marketing Channel Strategy”, de Louis W. Stern et al., as parcerias de canais são fundamentalmente difíceis porque “eles não confiam uns nos outros”. Mas coopetição é o novo normal nos negócios hoje, e os profissionais de marketing parceiros de canal estão adotando a noção de ignorar as diferenças e reconhecer o valor da cooperação e dos interesses compartilhados. É um momento emocionante para trabalhar nesta categoria.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.