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O guia prático do CMO para personalização

Personalização não é apenas uma palavra da moda de marketing. É uma força motriz por trás do envolvimento eficaz do consumidor.

Percorreu um longo caminho desde as suas origens na década de 1990 e agora é alimentado por tecnologia avançada, dados comportamentais e uma infinidade de ferramentas de marketing. No entanto, à medida que a personalização se torna uma expectativa básica para os consumidores, ela apresenta novos desafios para os diretores de marketing (CMOs).

Este artigo é um guia prático que explora a evolução da personalização e as complexidades que ela apresenta. Também oferece insights estratégicos para que os CMOs criem conexões humanas genuínas com seus clientes em um mundo cada vez mais orientado por dados.

Onde tudo começou

A jornada da publicidade on-line e do rastreamento de dados começou com dois desenvolvimentos importantes em 1994. Primeiro, o banner inaugural apareceu no HotWired.com em 27 de outubro, apresentando um anúncio da AT&T. Na mesma época, Lou Montulli, desenvolvedor da Netscape Communications, inventou o conceito de cookies. Os cookies foram inicialmente projetados para armazenar pequenas informações no computador do usuário, como detalhes de login e preferências.

À medida que avançamos para o início dos anos 2000, o papel dos cookies evoluiu. Eles não serviam mais apenas para armazenar informações básicas; eles se tornaram ferramentas para os anunciantes rastrearem o comportamento do usuário. Esta capacidade de rastreamento permitiu a entrega de anúncios direcionados, marcando uma mudança significativa na publicidade online.

O advento das mídias sociais foi uma virada de jogo. Permitiu a microssegmentação com base nos interesses e personalidades das pessoas, obtidas de seus perfis sociais e gostos. A compra programática de anúncios levou a personalização ao nível individual e os e-mails de marketing tornaram-se cada vez mais adaptados a cada destinatário.

Hoje, temos algoritmos de aprendizado de máquina, IA e uma riqueza de dados comportamentais que alimentam o marketing hiperpersonalizado. Desde recomendações individualizadas até mensagens cronometradas de acordo com seus hábitos e anúncios personalizados, o progresso que fizemos é notável.

A indústria martech continua a experimentar um crescimento exponencial, com mais de 11.000 ferramentas e plataformas disponíveis para os profissionais de marketing hoje, de acordo com o 2023 Marketing Technology Landscape Supergraphic. Algumas dessas soluções Martech vêm com recursos avançados para segmentação, segmentação em nível individual e personalização baseada em IA. Alcançar a hiperpersonalização em escala é agora mais viável do que nunca.

Os desafios modernos da personalização

Até 60% dos líderes de marketing antecipar desafios no equilíbrio da coleta de dados do cliente com questões de privacidade, de acordo com o Gartner. Apesar destes obstáculos, 42% estão a duplicar as estratégias de personalização um-para-um. Isto sublinha a crescente complexidade e importância da personalização baseada em dados no marketing, mesmo quando as preocupações com a privacidade se tornam cada vez maiores.

Além do exagero, elaborar uma estratégia de personalização eficaz não é tarefa fácil. Para CMOs como você, a personalização deixou de ser uma vantagem competitiva para se tornar uma expectativa básica. Os consumidores agora exigem interações personalizadas com a marca. No entanto, uma abordagem faseada e ponderada continua a ser essencial. Apesar do que alguns fornecedores de martech possam prometer, não existem atalhos ou botões mágicos para criar experiências personalizadas para o cliente.

À medida que enfrentamos esses desafios, é crucial compreender o que a personalização implica.

Compreendendo a personalização

Basicamente, a personalização usa dados e insights do cliente para fornecer interações individualizadas alinhadas com suas preferências e interesses. Isso pode incluir coisas como:

  • Recomendações de produtos com base no histórico de compras.
  • Conteúdo de e-mail adaptado de acordo com o engajamento.
  • Ofertas relevantes para dados demográficos.
  • Mensagens que permanecem consistentes em diferentes canais.

Para compreender melhor o impacto desses princípios no mundo real, vejamos um breve estudo de caso que exemplifica uma personalização bem-sucedida.

Estudo de caso: O sucesso de uma companhia líder de seguros de vida com uma plataforma de experiência digital bem conhecida

Uma empresa líder de seguros de vida aproveitou os recursos de uma plataforma de experiência digital bem conhecida para concentrar seus esforços de marketing em dois públicos específicos: direto ao consumidor (D2C) e business-to-business (B2B).

A empresa utilizou a ferramenta analítica da plataforma para redesenhar o processo de compra, tornando-o mais focado no cliente. Eles criaram segmentos e personas específicas para os canais D2C e B2B e elaboraram um intenso processo de testes A/B. O resultado? O total de leads aumentou 21,29% em relação ao ano anterior (YoY), as solicitações enviadas aumentaram 8,92% e os prêmios de seguro enviados cresceram 36,31%.

Embora isto mostre o potencial para ganhos significativos através da personalização, é crucial observar que o sucesso não é garantido para todas as iniciativas. Para cada história de leads e taxas de conversão crescentes, também há histórias de estratégias que erraram o alvo. É essencial abordar a personalização com otimismo e cautela, seja devido à má qualidade dos dados, à falta de envolvimento do cliente ou às rápidas mudanças nas condições do mercado.

O impacto e a importância da personalização

Embora os esforços simplistas sejam insuficientes, quando bem feitos, a personalização baseada em dados agrega um valor imenso. Estudos mostram que a maioria dos consumidores agora espera interações personalizadas com a marca e atender a esse desejo impulsiona o engajamento.

A personalização também fornece diferenciação competitiva em um mercado lotado, usando insights de dados para diferenciá-lo dos demais. Além disso, pesquisas mostram que experiências personalizadas aumentam métricas importantes como receita, taxas de conversão e valor da vida útil do cliente.

Ao criar experiências relevantes para cada cliente, a personalização fortalece a percepção de sua marca de acordo com suas necessidades. Faz com que os clientes se sintam compreendidos e valorizados, promovendo uma fidelidade duradoura à marca.

Vá mais fundo: O ROI de experiências personalizadas: medições de público

Orquestrar experiências personalizadas de ponta a ponta em todos os pontos de contato também melhora a jornada do cliente. Fazer bem exige uma cultura de ouvir, testar e fazer melhorias constantemente com base em análises, alimentando a inovação.

Embora os benefícios sejam claros, a personalização eficaz requer planejamento e execução cuidadosos. À medida que você molda sua estratégia, há fatores essenciais a serem abordados:

Orçamento e planejamento são apenas a ponta do iceberg para fazer a personalização funcionar. Adotar uma abordagem holística que englobe vários aspectos de sua estratégia de marketing é crucial. Aqui estão algumas considerações importantes:

  • Alocação de verba. Aloque o orçamento adequadamente para tecnologia, recursos de equipe e otimização contínua.
  • Avaliação de habilidades. Faça um balanço das habilidades analíticas, de design e técnicas de sua equipe. Avalie as lacunas e procure preenchê-las.
  • Conformidade legal. Trabalhe em estreita colaboração com o departamento jurídico para garantir a conformidade com os regulamentos de privacidade de dados.
  • Tecnologia escalável. Escolha tecnologia e processos que possam ser dimensionados com seus esforços.

Mas espere, tem mais! Planejar integrações que unifiquem dados em CRM, análises e outros sistemas é igualmente importante. Defina benchmarks como engajamento, conversões e valor vitalício para medir o ROI. Reúna continuamente o feedback dos clientes, evite preconceitos e seja inclusivo. E lembre-se, a personalização é uma estratégia em evolução que requer suporte contínuo.

Embora a jornada da personalização tenha percorrido um longo caminho desde o seu início, os profissionais de marketing enfrentam um novo conjunto de desafios que são muito mais complexos.

Desafios e armadilhas na personalização

Embora os benefícios da personalização sejam imensos, é crucial estar ciente dos desafios e armadilhas que podem inviabilizar até mesmo as estratégias mais bem-intencionadas. Aqui estão alguns obstáculos comuns a serem observados:

  • Qualidade dos dados. Dados de má qualidade ou incompletos podem levar a experiências personalizadas irrelevantes ou até contraproducentes. Garanta que seus dados sejam precisos, atualizados e abrangentes.
  • Personalização excessiva. Existe uma linha tênue entre personalização e intrusão. A personalização excessiva pode fazer com que os clientes se sintam desconfortáveis ​​ou perseguidos, prejudicando a confiança na marca.
  • Escalabilidade. À medida que seus esforços de personalização crescem, aumenta também a complexidade. Gerenciar a personalização em escala pode se tornar um pesadelo logístico sem a tecnologia e os processos adequados implementados.
  • Privacidade do consumidor. Com o crescente escrutínio sobre a privacidade dos dados, o não cumprimento de regulamentações como o GDPR pode resultar em multas pesadas e danos à reputação da sua marca.
  • Paralisia de análise. Com uma infinidade de dados e métricas à sua disposição, é fácil se perder na análise em vez de agir. Concentre-se nos principais indicadores de desempenho que se alinham aos seus objetivos de negócios.
  • Uso intensivo de recursos. A personalização eficaz requer investimentos significativos em tecnologia e recursos humanos. Subestimar os recursos necessários pode levar a experiências abaixo da média e ao desperdício de esforços.

Compreender e mitigar esses desafios pode distinguir entre uma estratégia de personalização bem-sucedida e outra que fracassa. Seja proativo ao abordar essas questões e você estará no caminho certo para criar experiências que realmente repercutam em seu público.

Embora seja essencial estar ciente desses desafios, os insights estratégicos podem nos guiar na navegação eficaz no complexo cenário da personalização.

Insights estratégicos para personalização eficaz

Muitas marcas tropeçam ao simplificar demais a personalização. Não se trata apenas de usar o nome de alguém em um e-mail; a verdadeira personalização vem da compreensão profunda de cada cliente. Para conseguir isso, existem várias abordagens e considerações cruciais:

  • Autenticidade. Não confunda táticas superficiais com personalização autêntica.
  • Foco estratégico. Lidere com clareza estratégica, em vez de deixar que a tecnologia sozinha conduza sua estratégia.
  • Colaboração. Eliminar silos através de parcerias para evitar esforços fragmentados.

Mas a jornada não termina aqui. É fundamental gerir as expectativas, entendendo que se trata de um investimento de longo prazo que exige paciência. Você também precisará garantir a adesão dos executivos para capacitar adequadamente seus esforços com experiência, tecnologia e suporte de gerenciamento. Lembre-se de que o objetivo é tornar os dados acessíveis em toda a empresa para estimular a personalização, ao mesmo tempo que orquestra cuidadosamente as experiências entre canais para garantir consistência.

Vá mais fundo: Como fazer personalização de marketing em grande escala

Então, como você pode fazer a personalização funcionar? A resposta reside num quadro simples mas eficaz de três passos. Esta abordagem garante uma base sólida para os esforços de personalização e ajuda a garantir a adesão das partes interessadas críticas. Veja como:

  • Etapa 1: criar estratégias. Primeiro, reserve um tempo para traçar estratégias completas em torno de seus objetivos de negócios, públicos-alvo, casos de uso e métricas.
  • Passo 2: Construir fundações. Em seguida, concentre-se na criação de uma base robusta com dados, análises, gerenciamento de identidade e integração unificados.
  • Etapa 3: expandir incrementalmente. Finalmente, comece aos poucos e busque vitórias rápidas. Teste e repita antes de expandir seus esforços.

Seguir essa abordagem crawl-walk-run garante que suas iniciativas de personalização sejam construídas em uma plataforma sólida, preparando o terreno para o sucesso a longo prazo.

A essência da personalização prática

No grande esquema das coisas, a personalização transcende as ferramentas, os dados e até mesmo as estratégias de marketing que empregamos. No seu nível mais fundamental, a personalização tem a ver com a conexão humana. Trata-se de fazer com que cada cliente se sinta visto, ouvido e valorizado — não apenas como um dado, mas como um indivíduo com necessidades e desejos únicos.

Esta é a essência da personalização: criar experiências tão personalizadas e naturais que os clientes não possam deixar de sentir uma conexão genuína com sua marca. Não é apenas um bom marketing; é uma boa construção de relacionamentos e o futuro de como as empresas irão interagir com os consumidores.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.