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O caso B2B para marketing de retenção: 7 táticas principais

Ultimamente, a retenção de clientes está se tornando uma prioridade para os profissionais de marketing B2B. À medida que as compras mudam on-line e o marketing assume algumas funções tradicionais de vendas, reter os clientes existentes é essencial para impulsionar o crescimento e os lucros.

Felizmente, o marketing de retenção B2B difere significativamente dos esforços de retenção de consumidores que dependem fortemente de descontos e vantagens. Em vez disso, a retenção B2B requer um foco concentrado no negócio principal, atendendo às expectativas do cliente de forma consistente, penetrando ainda mais nas contas existentes e monitorando quaisquer mudanças de perto como sinais para uma divulgação proativa.

Este artigo descreve estratégias e táticas essenciais de marketing de retenção adaptadas especificamente para um contexto B2B para fortalecer o relacionamento com os clientes, evitar a rotatividade e maximizar o valor vitalício.

O marketing de retenção B2B finalmente chegou

Desde que estou no marketing B2B (não pergunte), a geração de leads e a aquisição de novas contas têm sido a principal prioridade dos profissionais de marketing. Ano após ano, pesquisa após pesquisa, os leads ocupavam o primeiro lugar.

Mas, finalmente, os profissionais de marketing B2B estão começando a compreender a importância do marketing de retenção para o crescimento dos lucros. Sagefrog's Relatório de 2023, surpreendentemente, listou a retenção de clientes como a segunda prioridade dos profissionais de marketing B2B. (Ele nem entrou na lista de prioridades do Sagefrog em 2022.)

Vejo três motivadores por trás dessa mudança impressionante:

  • A COVID-19, onde as vendas pessoais foram prejudicadas e “a retenção é a nova aquisição”, tornou-se o mais recente slogan.
  • O crescimento dos negócios SaaS, onde a retenção e as renovações são a chave para o equilíbrio, sem falar no lucro.
  • A transição massiva para o marketing digital e a maior preferência dos compradores por canais de comunicação digital puxaram inexoravelmente o marketing para algumas das funções tradicionalmente ocupadas pelas vendas.

Este último é importante. A geração Y e a geração Z estão entrando rapidamente no grupo de compras B2B. Eles esperam fazer negócios por meio de canais digitais. Eles esperam comprar para suas empresas através de seus celulares.

Esses compradores não querem falar com um vendedor. E quem está entrando na brecha? Marketing! Eles são os especialistas em canais digitais da empresa. Eles também foram treinados em conceitos como gestão de clientes, valor vitalício (LTV) e valor financeiro da fidelização.

Por fim, os profissionais de marketing estão lentamente se envolvendo no gerenciamento e na experiência do cliente, agregando valor a áreas como sucesso do cliente e gerenciamento de contas. Assim, a retenção está ganhando força novamente como uma prioridade estratégica de marketing B2B.

Mas lembremos que retenção, fidelização e expansão de valor no B2B são diferentes do B2C. Os compradores podem fazer pedidos em seus telefones, mas ainda assim comprar para suas empresas. Os grupos de compradores continuam a crescer a cada ano, à medida que as empresas procuram reduzir o risco. Portanto, nossas estratégias e táticas em B2B não serão os descontos, pontos e vantagens que você encontrará no marketing de retenção de consumidores.

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Vamos revisar as melhores estratégias de marketing de retenção para B2B. Não é novidade que elas diferem dramaticamente das melhores práticas em marketing de retenção de consumidores.

1. Atenda e supere as expectativas do cliente

A primeira estratégia essencial no marketing de retenção é cumprir a promessa feita ao cliente no momento da aquisição. Satisfazer as expectativas do cliente é o requisito fundamental para operações comerciais sustentadas. Qualquer insatisfação com o produto, serviço ou experiência geral cria uma lacuna intransponível nos esforços de retenção.

O primeiro passo na elaboração de um plano de retenção é garantir que o produto seja robusto e competitivo e que todas as facetas do marketing do produto estejam em vigor. As características do produto estão alinhadas com a demanda do mercado, sua qualidade é de alto nível e seu preço e distribuição são adequados. Em suma, é essencial um foco maníaco no negócio principal. Sem isso, qualquer investimento em programas de retenção é um desperdício.

2. Atendimento ao cliente de primeira linha

A mesma lógica se aplica à resolução de problemas. Quando o problema de um cliente com um produto ou serviço permanece sem solução ou é mal tratado, os esforços de retenção serão ineficazes.

Abordar essas preocupações está longe de ser simples. Com o aumento das expectativas dos compradores, as empresas devem elevar os seus padrões de serviço a níveis sem precedentes. No entanto, tradicionalmente, o serviço ao cliente tem sido visto como um centro de custos – um encargo financeiro e não uma fonte de lucro.

No entanto, sabemos que um serviço robusto ao cliente contribui significativamente para a retenção de clientes e, por extensão, para a rentabilidade a longo prazo. Um cliente cujo problema foi resolvido de forma rápida e eficaz tem maior probabilidade de permanecer fiel e recomprar do que aquele que nunca encontrou nenhum problema. Isto apresenta um argumento convincente para uma nova visão da importância de investir na função de serviço.

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3. Marketing de penetração

Vendo a aquisição de clientes como uma despesa ou um investimento, conclui-se que a lucratividade surge apenas com a retenção de clientes. Assim, os reais ganhos financeiros de uma empresa dependem de uma estratégia de penetração.

O marketing de penetração visa maximizar o valor do cliente, otimizando as vendas dos clientes atuais. No marketing de consumo, isso costuma ser chamado de compartilhamento de carteira. Em contextos empresariais, utilizamos os termos penetração de conta ou expansão de conta, que é da responsabilidade do pessoal de vendas atribuído a essa conta.

O marketing de penetração compreende duas táticas de vendas principais:

  • Venda adicional: Incentivar os clientes a comprar uma versão mais sofisticada do produto, como um modelo atualizado ou uma quantidade maior. Um exemplo clássico de aumento de vendas pode ser visto no conhecido “SuperSize that for you?” do McDonald's. (Curiosamente, em resposta a preocupações relacionadas com a saúde, o McDonald's anunciou em 2004 que deixaria de sugerir automaticamente a opção SuperSize em cada encomenda.)
  • Venda cruzada: Oferecer aos clientes produtos relacionados ou complementares. Frase do McDonald's “Batatas fritas com isso?” é um exemplo padrão de venda cruzada, usando o relacionamento existente com o cliente para apresentar produtos ou serviços adicionais que o cliente possa precisar.

Os profissionais de vendas são vendedores incrementais e vendedores cruzados naturais em suas contas. No entanto, a eficiência da equipe de vendas pode ser significativamente melhorada através de estratégias de marketing alimentadas pelo marketing de banco de dados. As técnicas comprovadas em B2B são a próxima melhor ação (os clientes que fizeram isso têm maior probabilidade de fazer aquilo em seguida) e os motivos para ligar (os clientes que fizeram isso provavelmente estarão interessados ​​naquilo).

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4. Prevenir a deserção

A estratégia mais eficaz para manter os clientes é evitar que eles saiam. Estratégias anti-deserção poderosas estão disponíveis para o profissional de marketing vigilante. Os clientes normalmente exibem sinais de alerta. É necessário identificar indicadores cruciais, estabelecer mecanismos para detectar estes sinais e realizar intervenções oportunas.

Uma ilustração notável desta abordagem vem do analista de marketing Jim Novo, baseado na ideia de “latência”. Novo observou que os hábitos de compra dos clientes geralmente permanecem consistentes e qualquer alteração nesses hábitos pode sinalizar um problema subjacente, apresentando uma oportunidade para um envolvimento proativo.

Por exemplo, se um cliente tem um histórico de compras a cada 60 dias e esse intervalo passa sem pedido, o fornecedor deve entrar em contato imediatamente. Isto poderia simplesmente reafirmar o compromisso com um atendimento excepcional ao cliente se o lapso não tivesse consequências. Por outro lado, pode revelar uma reclamação, oferecendo uma oportunidade rápida para abordar e resolver o problema.

5. Converter para reabastecimento automático

Muitos profissionais de marketing ficam presos no ciclo de vendas pontuais. A cada interação com o cliente, pressionamos por outra compra, muitas vezes correndo o risco de nos tornarmos um incômodo e, ao mesmo tempo, arcarmos com despesas de vendas significativas.

Imagine fazer a transição de um cliente para um modelo de compra contínuo. Convença-os a concordar com a entrega regular de produtos ou serviços, com prazos previamente definidos e cumprimento automático. Esta abordagem transfere o cliente para um modelo de reabastecimento, um conceito que revolucionou a gestão de inventário no setor industrial com entregas just-in-time.

A adoção deste modelo reduz o esforço e as despesas de esforços repetidos de vendas e garante receitas mais estáveis ​​e previsíveis. Lembre-se de que isso exige um investimento inicial maior na aquisição de clientes, pois você precisa discutir e concordar desde o início sobre a natureza do acordo perpétuo.

Certas indústrias, como telecomunicações, serviços financeiros, farmacêutica, SaaS e mídia, operam inerentemente neste modelo. No entanto, não há razão para que outras empresas não possam adotar uma abordagem semelhante para segmentos de clientes ou linhas de produtos específicos.

Exemplos de aplicações bem-sucedidas de modelos de venda contínua em B2B incluem:

  • Serviços de suporte pós-venda.
  • Peças de reposição.
  • Componentes just-in-time.
  • Consumíveis, como material de escritório.
  • Serviços profissionais.

6. Programas de fidelidade

Inspirando-se no setor de consumo, alguns profissionais de marketing implementaram com sucesso iniciativas de marketing de frequência que incentivam os clientes a comportamentos como compras repetidas. Estas estratégias não são universalmente adequadas para todos os contextos empresariais, mas prosperam sob certas condições específicas:

  • Mercados altamente competitivos onde garantir uma vantagem competitiva é crucial.
  • A necessidade de evitar guerras de preços.
  • Uma estrutura de custos caracterizada por custos fixos elevados e custos variáveis ​​baixos facilita o resgate de recompensas a preços acessíveis.
  • Estoque perecível, onde o valor diminui com o tempo, necessitando de giro rápido.
  • Ciclos de compra curtos que permitem fácil rastreamento dos padrões de compra.

Um excelente exemplo de onde os programas de recompensas se destacam é em setores com dinâmicas de compra semelhantes às dos mercados de consumo, como o de material de escritório. A Staples, por exemplo, opera um programa de recompensas de sucesso voltado para sua clientela de pequenas e médias empresas.

Além dos programas tradicionais de marketing de frequência, os profissionais de marketing desenvolveram inúmeras estratégias para incentivar ações preferenciais dos clientes. Historicamente, os níveis de serviço especiais têm sido um método popular.

Os principais clientes podem receber prioridade através de representantes de conta dedicados e suporte de atendimento ao cliente ou acesso exclusivo a uma intranet especializada para pedidos 24 horas por dia, sob termos pré-acordados, completos com insights sobre tendências de compras corporativas.

7. Esforços de recuperação

Apesar do brilhantismo do seu marketing de retenção, uma tragédia pode ocorrer em algum momento. Você perde um cliente. Mas este não é um momento para desespero. A deserção do cliente apresenta uma oportunidade.

O primeiro passo para reverter uma deserção é considerar cuidadosamente se você deseja o cliente de volta. Pode ser que esse cliente simplesmente não seja adequado para você. Que o custo para servir é muito alto. Que as margens foram reduzidas ao ponto de não serem lucrativas. Permitir que o cliente procure um concorrente que possa tornar o relacionamento lucrativo pode ser melhor.

Mas se o cliente tiver valor, então um processo de reconquista é o próximo passo. Primeiro, descubra o que deu errado e tente resolver o problema. Na maioria das situações de marketing empresarial, esta parte do processo é da competência do atendimento ao cliente ou do gerenciamento de contas. Eles devem avaliar a situação e aplicar rapidamente a solução que trará o cliente de volta ao grupo. Esses representantes devem ter conhecimento e capacitação para agir rapidamente.

Em muitos casos, uma triagem rápida não resolverá o problema a longo prazo. Portanto, é aconselhável que as empresas criem equipes de vendas dedicadas à recuperação. É um trabalho árduo, especialmente para uma equipe de vendas regular focada em volume e oportunidades rápidas. A equipe de vendas de reconquista precisa de treinamento especial e, principalmente, de remuneração especial para trabalhar na recuperação dos clientes.

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Marketing de retenção revisitado para B2B

A retenção representa a fonte de todos os lucros. Para se concentrar em fornecer valor contínuo aos clientes, identificar oportunidades para melhorar esse valor, evitar que clientes em risco desertem e reativar clientes lucrativos quando eles desertarem – estas atividades de marketing garantirão o máximo valor para os acionistas. É certamente um desenvolvimento positivo que os profissionais de marketing B2B estejam aumentando seu foco na retenção e na fidelidade.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.