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Não se concentre em apenas uma métrica

A velocidade do site é frequentemente vista como o principal fator que afeta as conversões dos clientes. No entanto, a velocidade é apenas um elemento que contribui para um atrito digital mais amplo. Veja por que é fundamental ter uma visão mais holística da experiência digital e como equilibrar as melhores práticas com as circunstâncias únicas do seu negócio.

Fixação de fator

Recentemente, meu chefe, Ken Goldshvartz, esteve no podcast The Frictionless Experience para discutir colocando a velocidade do site em um contexto mais amplo. A discussão centrou-se nos riscos de focar estritamente na velocidade do site como a métrica mais importante. É verdade que aumentar a velocidade do site é crucial para várias iniciativas, incluindo a experiência do usuário (UX) e a otimização do mecanismo de pesquisa (SEO), mas a conversão mais ampla de visitantes do site envolve muito mais do que a velocidade do site.

Goldshvartz falou sobre como, na indústria hoteleira, o nível de serviço afeta o conteúdo necessário para converter os visitantes do site. Embora todos os hóspedes do hotel estejam interessados ​​em conteúdo semelhante (como texto descritivo sobre uma propriedade e fotos de quartos e comodidades), as expectativas dos hóspedes variam desde níveis econômicos até níveis superiores.

Por exemplo, alguém que olha para propriedades económicas provavelmente tem expectativas mais baixas em relação ao conteúdo sobre essas propriedades. Texto direto e fotografia profissional – mas não chamativa – provavelmente serão suficientes. No entanto, alguém que olha para uma propriedade muito mais sofisticada provavelmente espera mais fotografias e vídeos de maior qualidade. Assim, outros fatores de atrito como funcionalidade e estética também estão em jogo.

Um site de propriedades econômicas pode carregar mais rapidamente do que um site rico em conteúdo de uma propriedade de luxo. A velocidade de carregamento da página é apenas um dos muitos fatores a serem considerados. Embora o site de propriedades de luxo certamente não possa permitir um desempenho lento, pode exigir mais conteúdo para fechar o negócio.

É injusto comparar a velocidade dos sites de ambos os níveis de hotéis como uma comparação comparativa. Os sites têm públicos diferentes que exigem diferentes tipos de conteúdo para serem convertidos em reservas.

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Considere as diferenças

É importante tratar métricas como a velocidade do site como práticas recomendadas. A maioria das melhores práticas tem mérito, mas os profissionais devem ser diligentes ao aplicá-las a circunstâncias específicas. Isto requer considerar os custos, benefícios e métricas específicas para uma circunstância particular.

Por exemplo, uma prática recomendada popular é fazer com que o site carregue o mais rápido possível. Porém, do que se abre mão para alcançar um desempenho superior do site? Os ganhos para otimizar a velocidade do site são maiores do que compensar a economia na estética, funcionalidade e usabilidade? Essas perguntas só são verdadeiramente respondidas caso a caso. As melhores práticas têm mérito, mas não são verdades universais.

Considere como diferentes partes interessadas têm necessidades diferentes. Isso ajuda a responder às questões importantes que esclarecem o quadro geral. Não é incomum que o marketing remova campos de um formulário para reduzir o atrito (e talvez aumentar a velocidade da página) para aumentar os MQLs, mas isso ocorre às custas dos SQLs para vendas que agora têm menos contexto sobre leads. Portanto, melhorar uma métrica pode ajudar um conjunto de partes interessadas e prejudicar outros.

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Algum atrito é bom

O desempenho do site é um componente importante do atrito digital. Se um site, página ou formulário carrega lentamente, é compreensível que aumente o tempo que um visitante leva para concluir uma tarefa, o que pode afastá-lo.

No entanto, às vezes o atrito é importante. Por exemplo, a maioria de nós provavelmente clicou prematuramente no botão enviar em um e-mail com um erro de digitação, erro ou pensamento incompleto.

O mesmo se aplica ao concluir uma transação financeira. Quantos de nós pagamos uma conta usando uma fonte de financiamento (cartão de crédito ou conta corrente) que não pretendíamos? As seleções padrão são úteis na maioria das vezes, mas não todas.

Tão irritantes quanto aqueles “Você está realmente claro?” pop-ups são, eles evitaram vários erros caros, embaraçosos ou inconvenientes. O atrito às vezes salva o dia.

As tendências de privacidade e proteção do consumidor em todo o mundo tornam esse atrito mais crítico. Esteja alguém optando por um canal de marketing, iniciando uma transação ou concordando com os termos e serviços, o atrito pode evitar inconvenientes futuros para todas as partes interessadas envolvidas.

Adicionar atrito pode ajudar quando há escassez de produtos. Ofereça-se para enviar a alguém um alerta assim que o produto estiver de volta ao estoque, acompanhado de um desconto como um reconhecimento simbólico do aborrecimento para salvar uma situação abaixo do ideal.

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Paralisia de análise

Uma preocupação válida ao considerar múltiplas métricas e fatores é a ameaça de paralisia da análise. Isso às vezes acontece quando a riqueza de informações faz com que as pessoas e as equipes hesitem em agir, uma vez que possuem muitos dados a considerar.

Embora o perigo de paralisia da análise seja real, existem estruturas, como a Inteligência de Decisão (DI), que podem ajudar a mitigar a indecisão. A tomada de decisões holísticas pode ocorrer na velocidade das necessidades do negócio.

Classifique a importância de diferentes fatores e métricas. Nem tudo precisa ter prioridade máxima, e isso pode ajudar as pessoas e as equipes a determinar quais sinais são mais importantes ao planejar ações.

Também ajuda ver a manutenção de um site, campanha ou canal de marketing como um processo contínuo e iterativo. Agir, medir e ajustar é uma abordagem saudável; o perigo está na inação.

Uma abordagem holística

Há virtudes em considerar vários fatores em qualquer situação – incluindo a otimização de sites e páginas para conversão de clientes. Fixar-se em um fator, como a velocidade do site, não é aconselhável.

Embora a concentração numa ou em algumas facetas de uma situação possa produzir resultados positivos, a questão principal é: Até que ponto as coisas podem melhorar se considerarmos mais do que alguns factores?

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.