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Milton Hwang: Destaque para o especialista

Nossa série “Spotlight on the expert” se aprofunda nas histórias de nossos colaboradores especialistas. Esta entrevista foi editada para maior clareza e extensão.

Com base em 30 anos de experiência em liderança de marketing, Milton Hwang escreve para MarTech sobre IA, MOps, automação e outros tópicos. Ele também falou na The MarTech Conference. Conversamos sobre seu caminho tortuoso até o marketing por meio da engenharia elétrica e os primeiros dias do comércio eletrônico na GE Healthcare, onde trabalhou por muitos anos, reportando-se tanto ao CMO quanto ao CIO.

P: Qual a diferença entre ser um contribuidor da MarTech e outros tipos de escrita que você escreveu no passado?

A: É diferente, embora algumas das mesmas disciplinas sejam aplicadas. Escrever um artigo de pesquisa interno para consumo entre pares – escrever dentro da empresa, o que basicamente significa escrever em “fala de PowerPoint” – é muito diferente de escrever no contexto de contribuição para MarTech.

Eu estava passeando com o cachorro e ouvindo este podcast outro dia, e o palestrante do podcast o fixou. Ele perguntou: “Você acha que parte disso é apenas a natureza humana do medo?” Apresentar-se em conferências é muito diferente de um fórum de redação. E parte disso é o medo que o podcaster falou. Você está se expondo de uma maneira para a qual não pode se preparar em outros fóruns.

P: Qual a diferença entre fazer uma palestra ou participar de um painel? Tenho alguns desses mesmos sentimentos ao ser exposto, com todo mundo aparecendo em um discurso público.

A: Inscreva-me qualquer dia, prefiro estar no palco apresentando! Tecnicamente não é diferente porque são rostos potencialmente sem nome que você não conhece. Mas me sinto mais confortável falando na frente de uma sala cheia de pessoas porque sou velho [laughs] e tem 30 anos de experiência corporativa.

Sinto-me o segundo mais confortável em uma conversa de painel. Não porque me sinta menos confortável em um painel [than delivering a talk], mas há apenas o medo de não estar à altura dos outros palestrantes, honestamente. Mas em termos de apenas lidar com perguntas de improviso, não se preocupe com isso. Eu ainda colocaria a escrita no topo da minha lista (de medos) ao lado dessas! [Laughs]

P: Conheço palestrantes que fazem palestras sem anotações e adoram porque estão muito imersos no assunto.

A: Não reivindicarei todo o conhecimento, mas reivindicarei o suor na preparação do conteúdo. Tive muita sorte na vida. Você abre uma porta cedo na vida e não tem ideia para o que ela irá prepará-lo. Eu estava no debate do ensino médio e na área forense. Acontece que meu professor de comunicação no ensino médio era o treinador de análise forense e de debate. Eu efetivamente compareci a uma reunião depois da escola porque era ela. E anos depois, isso contribuiu para minha facilidade em falar de improviso e com um conteúdo preparado, sem anotações. Aprendi que se você fosse um especialista no assunto, seria melhor sem anotações. Não sei se tive outras oportunidades de escrever e simplesmente recusei, mas sempre gostei de falar em público.

P: Você tinha interesses em marketing e tecnologia naquela época?

R: Retrospectivamente. Sou um profissional de marketing não tradicional, pois comecei na engenharia elétrica. Não é exatamente a carreira mais comum para um profissional de marketing. E sou um grande defensor de que tudo seja uma jornada de reviravoltas! Acredito do fundo do coração que deveria ser um profissional de marketing, mas não tinha autoconfiança na época. O caminho alternativo que considerei devido ao meu debate e formação forense foi o direito. Mas acredito que deveria ser um profissional de marketing e tive a oportunidade de fazer isso na GE, durante minha longa carreira lá.

Entrei na GE como estagiário de verão. Eles certamente contratam você com base em sua experiência, mas uma vez que você coloca o pé na porta, isso não importa. Então eles me deixaram ser um profissional de marketing e patrocinaram meu MBA enquanto eu estava lá.

P: Que trabalho você fez quando começou na GE? Em que contexto a GE estava interessada?

R: A base da minha formação em engenharia é a resolução de problemas. A forma como penso é em sistemas e fluxogramas. Eu me encontrei em diversas funções operacionais e as pessoas notaram minha mente “sistêmica”. Entrei no marketing porque alguém se arriscou e me deu uma chance. A GE Healthcare era um produto de altíssima tecnologia – todos os profissionais de marketing tinham uma formação extremamente técnica. Se você estivesse comercializando uma máquina de ressonância magnética ou tomografia computadorizada de alta tecnologia e vendesse para um público médico técnico, precisava estar familiarizado com a equipe de engenharia.

Assumi funções no lado operacional que me envolveram com o que hoje chamaríamos de experiência do cliente. E pensei: “É aí que está a ação”. Queria chegar o mais próximo possível do cliente. E meu veículo para comunicar isso foi o marketing.

P: Quais aspectos do desenvolvimento do produto foram transferidos para o cliente?

R: A transição específica foi aprender como falar sobre os benefícios e o valor do cliente. Na maior parte dos meus últimos 15 anos na GE (saí há nove anos), reportei-me às funções de CMO ou CRO, bem como aos CIOs.

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P: Como você entrou no marketing digital na GE?

A: No final da década de 1990, fiz parte da primeira equipe de comércio eletrônico da GE Healthcare. Construímos seus primeiros sites públicos. Essa foi a transição e foi como saltar de um penhasco. Eu estava no marketing, exatamente onde queria estar, e de repente houve um boom pontocom acontecendo. Na época, o comércio eletrônico não era considerado marketing – era outra coisa e não sabíamos como chamá-lo. Mas pensei que poderia ser algo grande e queria fazer parte disso. Então deixei o marketing e fui para o comércio eletrônico. E o resto foi historia. Assumi vários cargos diferentes – operações de marketing, operações de receita. Na verdade, a instigação para esse trabalho nos últimos 25 anos foram os dias originais do comércio eletrônico. Sou um cachorro velho no digital! [Laughs]

P: Você diria que ainda hoje se trata de valor para o cliente?

A: Sim, trata-se absolutamente de valor para o cliente ou para o negócio. Mas sinto que nós, como profissionais de marketing, inclusive eu, nos perdemos. Digital [channels and data] nos permitiu entrar na mente de nossos clientes, mas esquecemos que, no final das contas, o que importa era gerar valor para o cliente, não apenas o infame clique. Que tal não perseguir taxas de cliques e abertura e, em vez disso, medir o engajamento por meio de uma reunião, certo? Trabalhei no suporte de vendas por 25 dos meus 30 anos em marketing. Você não está gerando valor e não é uma oportunidade legítima até que consiga uma reunião ao vivo, presencial ou Zoom com um cliente em potencial. Esse é o seu indicador de que você está realmente começando a fornecer algum valor.

P: Como o mundo em torno do valor do cliente está mudando com a nova tecnologia de IA?

A: O que vai mudar é o processo subjacente de escrita, edição e distribuição de conteúdo. Temos estado sob um período de relativa estabilidade nos últimos 10 anos ou mais. Desenvolvemos esses fluxos de trabalho massivos – entre marketing e vendas e também entre os próprios profissionais de marketing, a equipe de campanha, a equipe de conteúdo, a equipe de operações de marketing. Estabilizamos as raias de quem faz o quê. A IA vai atrapalhar isso. Isso não mudará as questões fundamentais sobre o que o marketing faz, mas perturbará essas raias de uma forma para a qual não estamos preparados e mais rápido do que esperamos.

Vá mais fundo: Pensando na governança de conteúdo na era da IA ​​generativa

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