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Mais diversificado, exigente e acessível do que nunca

Atenção, profissionais de marketing: a população negra da América é mais diversificada e mais acessível e mais exigente do que nunca, de acordo com uma nova pesquisa.

O relatório, “The Global Black Audience”, da Nielsen, chama este grupo de negros americanos e não de afro-americanos porque inclui um número crescente de imigrantes e dos seus filhos. Embora a maioria seja afro-americana, cerca de 4,6 milhões, aproximadamente 10% do grupo nasceu no estrangeiro. O Censo dos EUA prevê que este número aumentará para pouco menos de 10 milhões até 2060. Nessa altura, 16% da população negra dos EUA nascerá no estrangeiro, contra apenas 7% no início do século.

Por que nos importamos. Isso representa um desafio e uma oportunidade para os profissionais de marketing. O desafio é fazer campanhas com mais nuances e conscientes das diferenças culturais ao atingir esse público. A oportunidade é que isso se soma aos dados que podem ser usados ​​para criação de personas e personalização.

De onde eles são. As Caraíbas são o maior contribuinte para o aumento da população negra nascida no estrangeiro, enquanto África é responsável pelo crescimento mais rápido, contribuindo com mais de dois milhões só em 2019. Isto, claro, acrescenta mais diversidade, uma vez que as pessoas não vêm de “África”, mas de 51 nações do continente. Cada um com sua própria cultura e idioma.

Consumo de mídia. O público negro dos EUA com mais de 18 anos passa quase 12 horas com a mídia todos os dias, em comparação com pouco menos de 10 horas para a população em geral. Isso significa que em uma semana eles passam três dias inteiros consumindo conteúdo, quase 55% dele na TV.

A TV desempenha um papel muito maior entre os negros americanos do que com outros grupos. Eles passam 31,8% mais tempo assistindo TV semanalmente do que a população em geral. Entre os negros americanos com 65 anos ou mais, a TV é responsável por quase 69% de todo o uso da mídia.

O fator determinante. Os negros americanos realmente abraçaram a quantidade crescente de conteúdo de streaming disponível. Embora utilizem mais dispositivos de TV conectados do que a população em geral, isso representa uma parcela muito menor do uso total de TV do que o público hispânico e asiático.

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Também é menos provável que se sintam sobrecarregados pelos mais de 1,1 milhão de títulos exclusivos em canais lineares e de streaming. O público negro diz que é menos provável que outras populações de espectadores sintam que a abundância de opções torna mais difícil encontrar algo para assistir.

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Mais assinaturas de streaming. Quase três quartos dos negros americanos pagam por três ou mais serviços de streaming, bem acima da média da população geral de 60%. Eles também usam muitas ferramentas para interagir com o conteúdo da TV, como legendas e legendas. Isto reflete tendências semelhantes entre o público jovem que utiliza plataformas de redes sociais como TikTok e Instagram. Cinquenta e dois por cento do público negro americano da geração Z, por exemplo, dizem que usam legendas para entender melhor o conteúdo que assistem.


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Criadores negros se conectam. Mais da metade dos negros americanos de primeira geração dizem que estão seguindo um criador negro baseado fora dos EUA. A demanda por criadores negros ainda não é suficiente para superar uma disparidade persistente de igualdade salarial em comparação com influenciadores brancos. De acordo com a última pesquisa da MSL US, a disparidade salarial entre influenciadores negros e brancos em plataformas como o Instagram pode chegar a 67%.

Apoiando o Preto. Os consumidores negros estão abertos a novas marcas, especialmente se forem propriedade de negros. Tele relata (registro obrigatório) diz que os está encontrando no YouTube, Instagram e Facebook; 66% afirmam que a mídia social torna mais fácil descobrir e comprar de marcas de propriedade de negros.

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A verdadeira representação é importante. Mais de um terço (35,7%) dos negros americanos acreditam que as marcas sempre representam os negros da mesma forma na publicidade, em comparação com 27,9% entre a população em geral dos EUA. Isto está a custar às marcas que não abordam o problema: 59% dos consumidores negros dizem que procurarão outro lugar se não virem representações precisas ou representativas da sua comunidade. Além disso, os consumidores negros preferem marcas que apoiam causas pelas quais eles se preocupam. Dois terços dizem que é muito provável que cortem laços com marcas que desvalorizam a comunidade negra.

Isto representa um desafio para a América corporativa. O hiperpartidarismo que fervilha em tantos canais online faz com que algumas empresas recuem ou não divulguem o seu envolvimento com as chamadas questões “quentes”. Além disso, algumas empresas que adotaram iniciativas DEI após o assassinato de George Floyd, estão agora cortando financiamento para eles ou eliminá-los. Qualquer um deles pode torpedear o apoio à marca por parte dos consumidores negros.

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