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IAB Tech Lab critica Sandbox de privacidade do Google

Da forma como está constituído atualmente, o Google Privacy Sandbox enfrenta vários desafios, disse o IAB Tech Lab em um novo relatório. O relatório é uma “análise de lacunas de adequação” projetada para fornecer à indústria uma compreensão de como a solução proposta pelo Google apoiará os casos de uso mais básicos e comuns.

O objetivo do Privacy Sandbox é oferecer um método alternativo de execução de publicidade digital direcionada, uma vez que os cookies de terceiros estejam totalmente obsoletos no navegador Chrome. A iniciativa Privacy Sandbox começou em 2019 e, depois de propor e depois rejeitar o FLoC (aprendizado federado de coortes), parece ter optado pelos Tópicos como método de segmentação.

“(As) mudanças exigidas pelo Privacy Sandbox exigirão custos substanciais de desenvolvimento e investimento em infraestrutura para empresas de tecnologia de compra e venda. Além disso, os processos operacionais, comerciais, financeiros e jurídicos de marcas, agências e empresas de mídia precisarão de uma extensa reformulação.”

Avaliação do Sandbox de privacidade do IAB

Aprofunde-se: o Google está lançando rastreamento baseado em tópicos para o Chrome


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As principais questões. O IAB Tech Lab identificou uma série de problemas que anunciantes e empresas de mídia podem enfrentar ao usar a solução oferecida.

  • As métricas de impressões e cliques baseadas em eventos serão abandonadas em favor de relatórios agregados. O IAB Tech Lab afirma que isso tornará impossível a análise de perda de lances.
  • A implementação de uma troca de anúncios e de um servidor de anúncios exigirá mudanças significativas no ecossistema de publicidade programática, impactando os mecanismos de relatórios, a renderização de anúncios e a decisão de lances.
  • Com o Chrome participando ativamente do leilão de inventário de anúncios, “será uma grande preocupação se o Privacy Sandbox negligenciar os requisitos legais e comerciais”.

Isto ocorre no momento em que a Autoridade de Concorrência e Mercados do governo do Reino Unido alerta que não permitirá a descontinuação de cookies, a menos que preocupações semelhantes sejam resolvidas.

Por que nos importamos. E você pensou que o único problema com a iniciativa do Google era que algumas centenas de tópicos não poderiam representar os interesses de um usuário com granularidade suficiente para direcioná-los de forma eficaz? O projeto Privacy Sandbox celebrará seu quinto aniversário em agosto de 2024, embora talvez “celebrar” não seja a palavra certa. Assim como a descontinuação dos cookies, tem sido um processo de parar, começar, parar de novo; não admira que não esteja conquistando a confiança da indústria.

Além disso, a Google irá enfrentar um crescente escrutínio regulamentar à medida que — compreensivelmente — procura proteger a sua principal fonte de receitas, a publicidade digital, ao mesmo tempo que desmantela uma das ferramentas mais importantes para atingir os públicos certos.

Reações da indústria. “O objetivo do relatório provavelmente não é apenas focar em uma situação apocalíptica em um mundo pós-cookies, mas focar em elementos que devem ser corrigidos antes da eliminação completa de cookies de terceiros”, disse Katie Cladis, vice-presidente de produto na Digital Remedy. “Minha maior preocupação é com a reformulação que pode ser necessária para o processo de renderização de anúncios e recursos de lance – o cerne da programática.”

Oleksii Borysov, vice-presidente de produto da MGID, foi contundente: “Ninguém esperava que os antigos mecanismos de publicidade digital continuassem funcionando inalterados após a perda de cookies de terceiros, mas o aparente fracasso do Google em preencher a lacuna com alternativas novas e viáveis ​​os coloca em risco de chegar a um parada estremecedora. A análise independente do IAB sobre o Privacy Sandbox mostrou que suas soluções são muito cruas e cheias de lacunas para funcionarem de forma eficiente.”

Claro, Privacy Sandbox não é o único jogo da cidade. “Haverá casos de uso para anunciantes e editores que não serão resolvidos por nenhuma solução proposta”, disse Adam Berkowitz, chefe de equipe da LiveIntent. “Os editores precisam explorar mais soluções, e os editores precisam controlar seu destino, adotando dados próprios que aproveitam em seu benefício, e não em benefício dos jardins murados.”

O Google responde. Recebemos a seguinte declaração de um porta-voz do Google:

“Sempre recebemos contribuições da indústria, no entanto, o relatório do IAB Tech Lab inclui dezenas de erros fundamentais, imprecisões e casos de informações incompletas. Embora estejamos desapontados com o fato de o IAB Tech Lab ter divulgado o relatório nesse estado, somos encorajados pelos muitos membros do IAB que estão construindo ativamente soluções usando as APIs do Privacy Sandbox. E esperamos fazer parceria com o IAB Tech Lab na transição da indústria para soluções mais privadas.”

E-mail do Google

O relatório completo pode ser acessado aqui.

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