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IA impulsionando um aumento exponencial em soluções de tecnologia de marketing

O cenário Martech está se expandindo e a IA é a principal força motriz. Essas são as principais notícias do relatório “Martech 2024” divulgado hoje. E, embora isso seja a manchete, o relatório contém muito mais.

Desde o lançamento do Martech Landscape mais recente em maio de 2023, surgiram 2.042 novas ferramentas de tecnologia de marketing, elevando o total para 13.080 – um aumento de 18,5%. Destes, 1.498 (73%) eram baseados em IA.

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“Mas onde ele pousou?” disse Frans Riemersma de Tribo Martech durante uma videoconferência conjunta com Scott Brinker da ChefeMartec e HubSpot. “E o suspeito de sempre, claro, é o conteúdo. Mas a verdade é que você pode construir um império com toda a genAI que vem surgindo – e por império, quero dizer, é claro, um negócio.”

As ferramentas de conteúdo representaram 34% de todas as novas ferramentas de IA, muito à frente do vídeo, a segunda categoria, que teve apenas 4,85%. As empresas dos EUA foram responsáveis ​​por 61% destas ferramentas – o que não é surpreendente, dado que a maioria dos dínamos de IA generativos, como o OpenAI, estão baseados aqui. Em seguida veio o Reino Unido com 5,7%, mas o terceiro lugar foi uma grande surpresa: a Islândia – com uma população de 373.000 habitantes – lançou 4,6% de todas as ferramentas de AI Martech. Isso está significativamente à frente do quarto lugar, a Índia (3,5%), cuja população é de 1,4 mil milhões e que tem uma indústria tecnológica significativa.

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O desenvolvimento global dessas ferramentas mostra o desejo por soluções que compreendam nativamente o local onde estão sendo utilizadas.

“Estes produtos regionais no seu país específico…são fantásticos”, disse Brinker. “Eles são amados, e parte disso é porque entendem a cultura, sabem a coisa certa no idioma, o apoio está nesse idioma.”

Agora que vimos as manchetes, vamos nos aprofundar no fascinante corpo do relatório.

O relatório: um mergulho mais profundo

A tecnologia de marketing “é um estudo de contradições”, segundo Brinker e Riemersma.

No novo relatório abraçam estas contradições, dizendo aos leitores que, embora apoiem a “disciplina e a responsabilidade fiscal” na gestão martech, a incapacidade de inovar pode significar “perder oportunidades de vantagem competitiva”. Certamente, edite sua pilha meticulosamente para garantir que ela atenda aos casos de uso de valor comercial – mas claro, gaste de 5 a 10% do seu tempo brincando com novas ferramentas “legais” que ainda não têm um caso de uso. Isso parece muito tempo.

Da mesma forma, embora você não deva se deixar “levar” pelos ciclos de propaganda de novas tecnologias, também não deve ignorá-los. É necessário fazer “escolhas deliberadas” no domínio da mudança tecnológica, mas ser ágil na sua implementação. Em outras palavras, fique entusiasmado com a inovação martech, mas seja sensato a respeito.

A paisagem crescente

A consolidação do espaço martech não está à vista, dizem Brinker e Riemersma. Apesar de muitas fusões e aquisições, e de um número cada vez maior de falências e dissoluções, o lançamento exponencialmente crescente de novas start-ups impulsiona o crescimento contínuo.

Deve-se observar, é claro, que este é quase inteiramente um espaço comercial baseado em nuvem e por assinatura. Lançar uma start-up Martech não requer capacidades de produção, armazenamento e distribuição, nem necessariamente uma força de trabalho; requer apenas o upload de um aplicativo para a nuvem. Essa é certamente uma das razões pelas quais novas start-ups surgem a um ritmo tão surpreendente.

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Como admitem os autores, “(i)se medirmos por receita e/ou base instalada, o gráfico de todas as empresas Martech é uma distribuição de ‘cauda longa’”. Além do mais, concentre-se nas cerca de 200 empresas líderes no espaço e a consolidação certamente poderá ser vista.

Contudo, as ferramentas de cauda longa certamente não são subutilizadas. Com base em uma pesquisa com mais de 1.000 pilhas do mundo real, o relatório conclui que as ferramentas de cauda longa constituem cerca de metade dos portfólios de soluções – uma proporção que permanece bastante consistente desde 2017. Os autores veem a adoção de cauda longa onde os usuários percebem lacunas de recursos – ou desempenho de recursos abaixo da média — em suas soluções principais.

Composição e agregação

As outras duas tendências abordadas detalhadamente no relatório são composibilidade e agregação. Em resumo, uma visão combinável de uma pilha de Martech significa vê-la como uma coleção de recursos e funções, em vez de uma coleção de produtos de software. Uma “arquitetura combinável” é aquela em que aplicativos, fluxos de trabalho, experiências do cliente, etc., são desenvolvidos usando recursos de vários produtos para atender a um caso de uso específico.

Na verdade, alguns fornecedores de Martech estão agora descrevendo as suas próprias ofertas como combináveis, o que significa que as suas características proprietárias são concebidas para serem utilizadas em conjunto com soluções de terceiros que se integram com elas. Esta é uma evolução da estrutura core-suite-plus-app-marketplace.

Essa estrutura é o que Brinker e Riemersma chamam de “agregação vertical”. “A agregação horizontal”, escrevem eles, é “um modelo mais recente”, onde a agregação de software não é vista em torno de certas funções de negócios (marketing, vendas, etc.), mas em torno de uma camada da pilha de tecnologia. Um exemplo óbvio é a camada de dados, alimentada por inúmeras fontes e consumida por uma variedade de aplicações. Eles observam corretamente que esta tem sido uma tendência importante no ano passado.

Construa você mesmo

Finalmente, e consistente com a defesa de longa data de Brinker do programador cidadão, o relatório detecta uma tendência nascente para as equipas criarem o seu próprio software – uma tendência que será sem dúvida acelerada pelo apoio da IA.

Até agora, os aplicativos que estão sendo criados internamente podem não passar de “simples fluxos de trabalho e automações”. Mas quando o desenvolvimento de aplicações estiver tão democratizado que estará disponível para uma ampla gama de utilizadores, o software será um “reflexo da forma como pretendem que a sua empresa opere e das experiências que pretendem proporcionar aos clientes. Esta será uma dimensão poderosa para vantagem competitiva.”

Constantine von Hoffman contribuiu para este relatório.

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