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Greg Kihlstrom: Destaque para o especialista

Nossa série “Spotlight on the expert” se aprofunda nas histórias de nossos colaboradores especialistas. Esta entrevista foi editada para maior clareza e extensão.

Greg Kihlstrom é autor de best-sellers, palestrante, empresário e valioso colaborador da MarTech. Sua curiosidade pela promoção musical e pela conexão com outras bandas o levou rapidamente aos primórdios da web e da experiência digital. Desde então, ele tem ajudado grandes marcas – entre elas Coca-Cola e Adidas – a construir sua presença digital e orquestrar jornadas.

P: Como você entrou no marketing?

A: Comecei mais na área criativa, mais na área de design. Na verdade, me formei em fotografia quando os fotógrafos ficavam em salas escuras o dia todo. E então me interessei pela World Wide Web e rapidamente fiz a transição para ela. Comecei a aprender HTML e tudo sobre a web e a construir sites para qualquer pessoa que pudesse.

E então consegui um emprego em uma startup, na época do boom original da Internet – final dos anos 1990, início dos anos 2000. Acho que foi isso que realmente me apresentou ao marketing. E não só marketing, mas também tecnologia. Eu estava trabalhando com marketing e com a equipe de engenharia, construindo um produto. Isso realmente me ensinou sobre essa interseção entre UX, marketing e tecnologia. E acho que levei isso comigo para o resto da minha carreira. Não gosto de uma coisa, gosto de tudo.

Essa primeira empresa acabou fechando. Foi o mesmo que Pets.com e muitos outros na época. Acabei abrindo minha própria agência de marketing, focada principalmente em marketing digital. Construímos muitos sites no espaço empresarial e coisas assim, mas também vimos a ascensão das mídias sociais como ferramenta de marketing, publicidade programática e personalização. Foram anos realmente emocionantes, digamos, de 2003 a 2017, quando vendi a agência.

P: Você se interessou pela web como meio de compartilhar suas fotografias?

A: Na verdade, acho que foi mais para colocar minha banda na web. Na verdade, não toco mais música, mas na faculdade eu tinha uma banda. Naquela época, fizemos algumas coisas interessantes. Começamos uma gravadora online para vender nossas coisas. Não vendíamos muito porque ninguém sabia quem éramos, mas estávamos fazendo coisas como trocar shows com outras bandas pela web usando fóruns. Eu não sabia sobre marketing na época, era apenas uma questão de design. Aprendi sobre a importância das parcerias apenas por ser uma banda indie em dificuldades no Centro-Oeste e tentar conseguir shows, basicamente.

P: O que você aprendeu com essa experiência?

A: Que se tratava de parcerias e de garantir que houvesse algo para todos. Obviamente, o local tinha que ganhar dinheiro. Como nos conectamos com outras bandas e fazemos com que todos ganhem? E como podemos torná-lo o mais visível possível? Bem, temos mais pessoas e bandas que são mais populares do que nós. Muito disso é algo óbvio, mas para alguém que não tinha experiência em marketing e caminho mídia pré-social – foi como esfregar dois gravetos um no outro em 1997. Fazer isso, eu diria, com bastante sucesso e fazer muitas coisas erradas, mas aprendendo com isso. Eu sabia que não seria um músico famoso – era mais uma questão de diversão e oportunidades de tocar.


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P: Quando você iniciou sua agência, qual o papel da experiência digital?

A: Acho que vim para a experiência digital através experiência, por assim dizer. Originalmente, abordei isso mais do ponto de vista do design, mas rapidamente aprendi que ninguém quer comprar um site que não venda, converta e todo esse tipo de coisa. Começamos pequenos, muitos de nós trabalhando em um porão. E acabamos crescendo para cerca de 35 pessoas. Éramos uma agência boutique, mas trabalhávamos com algumas empresas muito grandes. Aprendi marketing ao longo do caminho com algumas pessoas inteligentes que estavam dispostas a compartilhar sua sabedoria.

E a parte da experiência também veio do autoaprendizado. Aprendemos sozinhos porque ninguém era realmente um especialista naquela época. Depois de 14 anos, eu me considerava um especialista, mas não no primeiro ano.

P: Deve ter sido diferente para seus clientes naquela época também. O que significava para as empresas ter presença digital naquela época?

A: O Flash ainda era grande até 2007, e fizemos muitas coisas legais – não compatíveis com SEO, é claro. Mas foi divertido e interativo. Isso nos ensinou algumas lições iniciais de experiência. As marcas ficaram muito mais sofisticadas com o tempo, mas no início elas só precisavam de presença em alguns casos. As empresas menores talvez tenham chegado atrasadas ao jogo e as empresas maiores tinham alguma coisa, mas não era fácil de gerenciar ou não estava realmente funcionando para elas do ponto de vista de SEO, ou não estava convertendo. Éramos contratados para ajudar, fosse para um microsite ou para um projeto maior. Todos estavam no mesmo barco em termos de descobrir novas tecnologias e como fazer as coisas melhor. E mais tarde, à medida que ficamos mais maduros, começamos a nos dedicar mais a coisas como personalização e, mesmo no final, antes de eu vender a agência, coisas como orquestração de jornadas e algumas das outras coisas que faço agora no nível empresarial . Você sempre tem um pé na porta (da tecnologia atual) e um pé na direção da próxima coisa, seja ela qual for.

P: Quais você diria que são as novidades que os clientes estão pedindo agora?

A: A IA é onipresente, então todos estão tentando descobrir o que fazer com ela que seja significativo. Uma experiência que tenho é em orquestração de jornadas, por isso também recebo muitos pedidos nesse sentido. Não é novidade, mas muitas vezes para empresas muito grandes, fazer bem e operacionalizar as coisas é o que se tornou meu ponto forte. Adoro trabalhar com pessoas em estratégia, mas acho que o que é especialmente útil é descobrir como fazer com que a orquestração da jornada realmente funcione com todos os desafios de uma grande organização, como silos e precedentes e como lidar com dados próprios.

P: Como tem sido nos anos desde a pandemia? As organizações ainda estão no processo de transformação da sua experiência digital?

A: Outros disseram, e eu concordo, que a pandemia acelerou as marcas. Não tenho certeza se eles fizeram alguma coisa que ainda não estivesse em seu roteiro em algum lugar, mas eles simplesmente aceleraram enormemente. Portanto, muito do que me pediram para fazer durante e imediatamente após a pandemia é reforçar essa experiência omnicanal.

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P: Quais são alguns dos obstáculos que você encontra ao tentar operacionalizar a orquestração de jornadas em uma grande empresa?

A: Como grande parte do meu foco é orquestração, automação e personalização multicanal, o maior obstáculo é fazer com que as pessoas mudem. Em marketing, falamos sobre o banquinho de três pernas – pessoas, processos, plataforma. Todo mundo pensa que as plataformas são a parte mais difícil, mas na verdade é fazer com que as pessoas mudem, e não apenas que aceitem a mudança, mas que a abracem. O que vejo com isso é que existem departamentos com estruturas de incentivos internas que não conduzem ao multicanal. Todos precisam trabalhar juntos dentro da organização.

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