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Geração de leads e automação de marketing: como funcionam juntos

Apesar das críticas de que é ineficiente e ineficaz, a geração de leads continua sendo uma importante tática de marketing no B2B e em alguns setores B2C, incluindo itens caros, como vendas de automóveis e residências.

A verdade, claro, raramente é simples. Algumas estratégias de geração de leads são mais eficazes do que outras, e é por isso que as organizações de marketing continuam a gastar nessa tática. Mas à medida que os profissionais de marketing se concentram nos dados de intenção e na pontuação de leads para entender melhor quais leads têm maior probabilidade de conversão, as antigas jogadas de geração de leads – como ligar para todos que baixam um ativo de conteúdo – são cada vez mais vistas como relíquias de outra era.

Compreender como a geração de leads e a automação de marketing funcionam juntas

Converter leads em clientes leva tempo. Isto é especialmente verdadeiro para compras B2B, onde um único lead (ou seja, uma pessoa) raramente tem o poder de tomar uma decisão de compra por conta própria.

O que faltava nas táticas tradicionais de geração de leads era uma maneira de manter o controle sobre os leads sem que um representante de vendas ligasse regularmente para pedir atualizações sobre seus planos de compra.

Essa lacuna foi preenchida pela tecnologia de automação de marketing. As ferramentas de automação de marketing tornam mais fácil para os profissionais de marketing:

  • Crie e incorpore formulários de lead em seu site.
  • Envie automaticamente mensagens de agradecimento depois que os leads preencherem um formulário.
  • Atribua leads a uma cadência de criação de e-mail.
  • Pontue leads com base no envolvimento deles com seu site e e-mails.
  • Envie o lead para a equipe de vendas assim que ela atingir uma determinada pontuação de lead.

Você descobrirá que os recursos e capacidades exatos das ferramentas de automação de marketing variam. Esta é apenas uma amostra de sua funcionalidade.

Aprofunde-se: o guia do profissional de marketing por e-mail para automação de marketing eficaz

Antes de mergulhar muito rapidamente na geração de leads e na automação de marketing, primeiro você precisa desenvolver uma compreensão profunda de seus clientes potenciais, de seus clientes e de seu processo de vendas. As plataformas de automação de marketing são ferramentas muito poderosas e com grande poder, como você sabe, vêm grandes responsabilidades.

A combinação de geração de leads e automação de marketing pode sair pela culatra quando:

  • Empresas com um ciclo de vendas longo conduzem muita divulgação em um curto espaço de tempo.
  • As empresas que vendem vários produtos enviam divulgação sobre um produto diferente daquele em que o lead manifestou interesse.
  • Os representantes de vendas entram em contato muito cedo, antes que o lead esteja pronto para conversar.
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Como automatizar a geração de leads

As plataformas de automação de marketing adicionam automação e escalabilidade à sua estratégia de geração de leads. Mas para a maioria das empresas, o processo de geração de leads raramente é totalmente automatizado. Mesmo que isso ocorra após a transferência para as vendas, os humanos ainda fecham a maioria dos negócios em transações B2B e B2C de alto nível.

Os humanos também precisam construir as peças e os processos por trás dos seus planos de automação de marketing. Isso geralmente começa com a própria oferta de geração de leads. Isso pode ser tão simples quanto um formulário Fale Conosco em um site ou pode ser uma oferta para baixar um conteúdo ou participar de um evento.

Tente limitar os campos do formulário ao mínimo necessário para obter as informações necessárias. À medida que os leads avançam na jornada automatizada, haverá oportunidades para coletar mais dados ao longo do caminho.

Um formulário de lead capturará as informações do seu cliente potencial e as adicionará à campanha específica atribuída à oferta. A partir daí, ocorrem uma série de etapas, cada uma delas construída antes da campanha ir ao ar:

  • Os leads geralmente recebem um rápido agradecimento ou um e-mail de confirmação após preencherem o formulário.
  • Após a divulgação inicial, os leads entram em uma cadência de nutrição, que enviará ofertas adicionais de conteúdo, eventos ou convites para visualização de determinadas páginas do site.
  • Cada uma dessas ações recebe uma pontuação. Os leads acumulam pontos à medida que se envolvem e são repassados ​​às vendas quando atingem um limite de pontos predefinido.

É difícil imaginar como uma estratégia moderna de geração de leads – mesmo uma relativamente simples como a descrita acima – pode ser executada em escala sem uma plataforma de automação de marketing.

Todos os principais players da indústria martech possuem ferramentas poderosas de automação de marketing no mercado. Existem também ferramentas de automação de marketing voltadas para pequenas e médias empresas. Algumas das plataformas mais populares incluem:

  • Marketo (Adobe)
  • Marketing Cloud Account Engagement (anteriormente conhecido como Pardot, da Salesforce)
  • HubSpot
  • Eloqua (Oráculo)
  • SharpSpring
  • Campanha Ativa
  • Piloto automático
  • MailChimp

Implementando sistemas eficazes de pontuação de leads

Nem todos os leads são criados iguais, e é por isso que a pontuação de leads é um elemento crítico da sua estratégia de geração de leads. A pontuação de leads tenta medir a prontidão de um lead para avançar com base em seu envolvimento com sua marca. Em alto nível, funciona assim:

  • Uma carga baixa um ativo de conteúdo no topo do funil: um ponto.
  • Um lead se inscreve para participar de um webinar: dois pontos.
  • O lead aparece no webinar ao vivo: cinco pontos.
  • O lead acessa uma demonstração online: 10 pontos.

Embora as ferramentas de automação de marketing tenham muita capacidade (o número de contatos muitas vezes faz parte do modelo de precificação), o mesmo não pode ser dito da sua equipe de vendas. Os representantes de vendas precisam dedicar seu tempo aos leads com maior probabilidade de conversão. É por isso que a pontuação de leads é essencial para executar um movimento eficiente de geração de leads.

Um dos riscos que as empresas correm ao automatizar uma tarefa – qualquer tarefa – é configurá-la e esquecê-la. Sua pontuação de leads precisa ser monitorada e ajustada continuamente para garantir que os melhores leads alcancem as vendas e para acomodar as mudanças na estratégia geral.

Participar de um evento presencial, por exemplo, muitas vezes merece uma pontuação alta. Uma empresa que planeia introduzir tais eventos como parte da sua estratégia precisa de definir uma pontuação para os eventos e ajustar as pontuações para outras ações, conforme necessário.

Aprofunde-se: Os 3 Rs da automação de marketing: Relevância, resposta e ROI

Avaliando e medindo o sucesso

Cada vez mais, o único indicador chave de desempenho (KPI) que importa para os profissionais de marketing é a receita gerada. As equipes de marketing ainda rastrearão leads qualificados de marketing (MQLs) e leads qualificados de vendas (SQLs), mas essas métricas apresentam falhas inerentes.

Os profissionais de marketing que não atingem seu objetivo de MQL podem distribuir conteúdo e incentivar as pessoas a se registrarem, aumentando assim seus MQLs. Mas, a menos que esses leads estejam prontos para falar com o setor de vendas ou fazer uma compra rapidamente, seu valor é relativamente desconhecido.

As equipes de marketing que usam a automação de marketing como parte de sua estratégia de geração de leads são capazes de rastrear não apenas o número de leads em diferentes estágios, mas também a velocidade com que os leads se movem ao longo da jornada. Esses profissionais de marketing desenvolvem uma melhor compreensão dos tipos de engajamento que incentivam a conversão de um lead mais rapidamente. Eles também ganham visibilidade sobre a eficácia de seus ativos de conteúdo, eventos e recursos do site.

O desenvolvimento de metas realistas para o seu programa de geração de leads geralmente depende de dados históricos. Você gerenciará melhor as expectativas e avaliará o desempenho de sua estratégia se compreender:

  • Quantas consultas são convertidas em MQLs.
  • Quantos MQLs são convertidos em SQLs.
  • Quantos SQLs se transformam em oportunidades.
  • Quanto pipeline as oportunidades geram.
  • O tamanho médio do negócio para seu produto/empresa.
  • A duração do ciclo de vendas.

Ao analisar os dados da sua plataforma de automação de marketing e do seu CRM, você poderá medir o impacto da sua estratégia de geração de leads e planejar as otimizações necessárias para melhorar seus resultados.

As estratégias modernas de geração de leads não podem ser escalonadas sem a ajuda de uma plataforma de automação de marketing. O marketing de hoje depende da compreensão das jornadas que os clientes potenciais percorrem à medida que se tornam clientes. Pense na automação de marketing como a ferramenta que permite orientar ao longo do caminho.

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