ANTENA DO POP - Diariamente o melhor do mundo POP, GEEK e NERD!
Shadow

Gene De Libero: Destaque para o especialista

Nesta série, nos aprofundamos nas histórias de nossos colaboradores especialistas. Esta entrevista foi editada para maior clareza e extensão.

A jornada martech de Gene De Libero foi uma jornada selvagem. Ele criou e vendeu uma das primeiras redes sociais e desenvolveu uma das primeiras plataformas digitais fora de casa para cinemas. O papel da educação também é um elemento significativo na carreira de Gene. Ele se autodidatou sobre tecnologias emergentes que na época não tinham manual. Mais tarde, ele escreveria esse manual para uma grande editora.

Ao longo do caminho, ele aconselhou executivos de grandes empresas e agências, ao mesmo tempo em que ensina profissionais de marketing do futuro na Universidade de Nova York. Gene é atualmente diretor da Digital Mindshare LLC, uma consultoria com sede em Nova York. E ele é um colaborador frequente da MarTech.

P: Como você entrou em marketing e tecnologia?

A: Quando eu era criança, no final da adolescência, minha mãe morreu e meu pai ficou doente. Então tive que abandonar a escola e cuidar dos negócios. E eu nunca consegui ir para a faculdade. Eu queria ser dentista, acredite ou não! Então, mergulhei direto no trabalho. Saí de casa aos 18 anos e viajei para o oeste. Meu irmão estava em Seattle. Entrei no mundo do noroeste do Pacífico – que revelação para uma criança protegida que mora em Long Island.

Tornei-me um músico profissional. E quando deixei o mundo da música, vários anos depois, no início dos anos 1980, e voltei para Nova York, precisei encontrar uma maneira de manter contato porque sentia falta de todos aqueles caras. Então começamos a encontrar maneiras de usar as ferramentas da época – Commodore 64, Atari 1040ST. Os PCs ainda não haviam saído. Encontramos maneiras de usar modems e conectividade para nos mantermos conectados e até colaborarmos musicalmente. As pessoas que conheci e com quem toquei música – todos usávamos MIDI (interface digital de instrumento musical).

Comecei a pensar que havia lugar para essa tecnologia porque não éramos as únicas pessoas que queriam permanecer conectadas. Então construí uma das primeiras redes sociais comerciais – East Coast MIDI. Não começou sendo comercial – era apenas um lugar para todos nós nos reunirmos. Mas à medida que mais pessoas começaram a visitar esse tipo de sistema de quadro de avisos, eu me vi realmente imerso nessa ideia de social comercial. GEnie (General Electric Network for Information Exchange) e CompuServe eram meus concorrentes na época. Eu disse, se eles conseguem, eu consigo. Tenho as mesmas interfaces que eles, mas tenho um público que eles não têm. Então comecei a cobrar US$ 130 por ano. Patches de sintetizador e conversação — maneiras de permanecer conectado.

Comecei a entrar em contato com fornecedores e dizer-lhes que, por US$ 500, eles poderiam ter um fórum de suporte em minha rede de mídia social. A partir daí, ele simplesmente se expandiu até ficar tão grande que não consegui administrar, então vendi.

P: Como você começou a trabalhar para empresas e assessorá-las?

A: Mudei para empresas trabalhando como suporte técnico e fiquei super focado em tecnologia de rede. Em meados dos anos 80, as redes eram muito incipientes no espaço comercial – caras e difíceis de conectar. Mudei-me para Wall Street e comecei a trabalhar numa indústria de derivados, construindo redes em todo o mundo porque eram instituições globais.

Quando comecei a fazer isso, vi muitos dos meus colegas voltando à escola para fazer o MBA. Pessoas com formação técnica e formação em administração eram muito procuradas na época (início dos anos 90). De jeito nenhum eu conseguiria um MBA – eu tinha que fazer um GED, o que consegui. Em uma empresa em Wall Street, havia um cara que estava terminando um livro, “Making Multimedia with (IBM’s) Linkway”. Tornamo-nos amigos e ele se tornou mentor e coautor do meu primeiro livro.

Decidi que, em vez de fazer um MBA, precisava entrar no lado tecnológico dessa cena criativa, porque estamos nos anos 90 e estou pensando na Web 1.0. Todos os sites eram muito unilaterais, uma ferramenta de comunicação unilateral. Em 1994, o meu mentor e o seu editor concordaram que trabalharíamos num manual para gestores sobre como compreender redes e ferramentas de aprendizagem, comunicação e comércio. Era para ter 200 páginas e acabou sendo 528! Tornou-se um livro didático em faculdades e universidades.

P: Você iniciou algum outro negócio de tecnologia?

A: Depois do livro, comecei a aplicar todos esses aprendizados na área de marketing. Construí uma das primeiras plataformas digitais fora de casa. Se você viu “Minority Report” – você entra em uma Gap e as telas o reconhecem – nós construímos uma tecnologia como essa e fizemos parceria com Shari Redstone na National Amusements e colocamos essas telas nos cinemas. Eles sabiam quantas pessoas ficavam na frente da tela, quanto tempo você ficava ali. Eles eram uma ferramenta de marketing. Eles poderiam entender quem você era e quais eram suas preferências se você tivesse um cartão fidelidade. Poderíamos ir até a Chrysler e dizer: “Podemos mostrar o anúncio da sua minivan, mas apenas para as pessoas que se enquadram no seu perfil”. Se você passasse seu cartão na tela, saberíamos exatamente quem você era e, se você se enquadrasse nos critérios, mostraríamos um anúncio específico com base em suas necessidades.

Vá mais fundo: Pepsi, McDonald’s e o que há de mais moderno em ambiente digital fora de casa

P: Como você começou a lecionar?

A: Como meu livro é um livro didático, conhecemos várias pessoas importantes da educação e da ciência comportamental, como Donald Norman. Eu estava aplicando todo esse aprendizado em martech e consegui um emprego na NYU como adjunto, desenvolvendo seu primeiro programa de marketing digital. E fiz isso por mais de 20 anos. Sem diploma, mas aqui estou ensinando e desenvolvendo ferramentas de ensino à distância fora de casa e focando em como tornar as agências mais digitais. E esse se tornou meu negócio, trabalhar com agências.

P: Por que agências?

A: O que estava acontecendo era que, para os clientes das agências, tradicionalmente tudo girava em torno de comerciais de TV e anúncios impressos. À medida que começamos a avançar na década de 90, as marcas procuravam a agência dizendo: “Precisamos nos tornar digitais”. Trabalhei em algumas agências importantes como executivo sênior, reunindo-me com alguns dos presidentes, esses “Mad Men” que existiam desde sempre e viram o quanto seus negócios estavam mudando. Isso se tornou uma grande parte do meu negócio, trabalhar com agências e ajudá-las a se tornarem digitais.

P: Voltando à sua música e aos primeiros dias da tecnologia, você acha que os músicos estão inclinados à tecnologia por causa de toda a música eletrônica que existia nos anos 70 e 80? Ou existe algo mais profundo que conecta os músicos à tecnologia e aos computadores?

B: Eu acho que é mais fundamental. Vejo isso até nos meus filhos. Meus filhos gostam de ciências e matemática e gravitam em torno da música. Tocar um instrumento era algo que eles queriam fazer. É mais fácil e intuitivo para eles pegar um instrumento, ler música e entender a cadência, em comparação com alguém que não está imerso na área STEM. Eles parecem andar de mãos dadas. Acho que é alguma coisa orgânica que acontece. É incrível.

P: Com base na sua experiência na criação de uma rede social inicial, como mudou a forma como os consumidores as utilizam?

A: Houve uma transformação no significado das redes sociais. Veja o MySpace e onde estamos hoje com o Meta e outras plataformas. Nos anos 80, havia uma geração totalmente diferente de pessoas que usavam tecnologia, e não éramos muitos. A tecnologia era incipiente naquela época. Mas à medida que avançamos, agora estamos falando de nativos digitais. Agora, existem muitas maneiras de usar essas ferramentas sociais — para o bem, para o comércio, para a aprendizagem. E também para as coisas ruins, então acho que essa evolução foi transformacional, mas nem sempre no bom sentido.

P: Nos primeiros dias, havia menos mal? Os músicos se limitaram às discussões musicais em vez do cyber-bullying?

A: Sempre esteve lá. As pessoas sempre encontrarão maneiras de fazer coisas más. Mas, pela minha experiência inicial, muitas redes como a GEnie estavam tentando ser tudo para todas as pessoas. Você não via muito ódio e muita loucura porque eram pequenos e mais fáceis de administrar. Mas com a AOL e o início do Facebook, quando essas coisas começaram a decolar, você começou a ver maus atores porque não conseguia acompanhar. Foi muito grande, muito rápido, demais. Quantos humanos você pode colocar nessas tarefas de moderação?

O mesmo se aplica à IA e à forma como ela afeta o marketing hoje. É bastante impressionante, mas, da mesma forma, os profissionais de marketing estão apenas tentando passar o dia. Portanto, quando falamos sobre novas aplicações de IA generativa e de análise preditiva, eles já se sentem sobrecarregados com seu orçamento, equipe e tecnologia existente.