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Estudo da ANA descobre que 25% do investimento em publicidade programática é desperdiçado

Dos US$ 88 bilhões gastos em anúncios programáticos na web aberta, US$ 22 bilhões são um desperdício ou improdutivo, descobriu um estudo da Associação de Anunciantes Nacionais (ANA).

A ANA Estudo de transparência da cadeia de suprimentos de mídia programática focou no mercado de publicidade na web aberta e não abordou a oportunidade dos jardins murados. Incluía 21 profissionais de marketing e 12 empresas da cadeia de suprimentos e rastreou US$ 123 milhões em gastos totais com publicidade, com 35,5 bilhões de impressões entre setembro de 2022 e janeiro de 2023.

O estudo da ANA acompanhou de perto o fluxo de dólares através da cadeia de abastecimento programática e descobriu que apenas 0,36 dólares de cada dólar que entra numa plataforma do lado da procura (DSP) chega ao consumidor.

Onde isso vai?

  • Cerca de US$ 0,29 vão para taxas para intermediários de tecnologia de publicidade.
  • Outros US$ 0,35 vão para mídia de baixa qualidade, incluindo tráfego inválido (IVT) e feito para publicidade (MFA), inventário não visível e não mensurável.
  • Embora a maioria das plataformas do lado da oferta (SSPs) tenha recebido menos de 5% dos gastos com publicidade, um SSP do estudo ficou com cerca de 45% dos gastos com mídia.

Aprofunde-se: o Bid Shading custa aos anunciantes US$ 6,6 bilhões anualmente

O estudo descobriu que se os anunciantes fossem capazes de medir e definir o preço do inventário com base na sua qualidade, poderiam alcançar um aumento aproximado de 20% na produtividade dos gastos com publicidade.

Outras descobertas do estudo incluem:

  • A oferta de MFA está a crescer. Representou aproximadamente 5% dos leilões na web no início de 2020 e cresceu para quase 30% de todos os leilões na web em meados de 2023.
  • O número médio de sites e aplicativos usados ​​para campanhas pelos 21 profissionais de marketing participantes do estudo foi de surpreendentes 44.000.
  • Ao contrário dos mercados racionais, o estudo encontrou pouca ou nenhuma correlação entre preço e qualidade no mercado de publicidade na web aberta.

Por que nos importamos. Ironicamente, numa indústria de marketing inundada de dados, é a falta de visibilidade e de dados que é parcialmente responsável pela ineficiência. Os dados analisados ​​no relatório são baseados em dados de log, um registro detalhado de tudo sobre uma impressão.

Se mais anunciantes acessassem dados de nível de registro do fornecedor de tecnologia em toda a sua cadeia de fornecimento e combinassem os dados para mostrar onde o valor está escondido e onde não há valor algum, o estudo descobriu que eles poderiam reduzir o desperdício e obter mais retorno pelo seu investimento. .

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