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Destaque para o especialista: Greg Krehbiel

Nesta série, nos aprofundamos nas histórias de nossos colaboradores especialistas. Esta entrevista foi editada para maior clareza e extensão.

Greg Krehbiel teve uma carreira de décadas em publicações B2B e B2C, durante a qual fez praticamente tudo, exceto pixels individuais artesanais. Ele agora é presidente do The Krehbiel Group, uma consultoria digital que resolve problemas de tecnologia, estratégia, operações e processos para editores. Ele também tem uma das carreiras mais incomuns e interessantes de qualquer PME de marketing com quem já conversei.

P: Você começou querendo atuar em marketing?

A: Quando criança, eu queria ser paleoantropólogo. Depois, quando fiquei mais velho, quis ser trompetista profissional. Quando entrei na faculdade, pensava em fazer engenharia química, mas acabei me formando em geologia.

E então eu queria ser pastor e quando estava indo para o seminário, consegui um emprego no setor editorial só porque me ofereceram um emprego no setor editorial. Eu não tinha nenhum grande amor por publicar. Eu não sabia escrever. Eu não sabia soletrar. Eu não sabia digitar. Eu não sabia nada sobre publicação. Nunca fiz curso de jornalismo, nunca fiz nada no setor editorial, mas consegui esse emprego no setor editorial e aprendi no trabalho, com Strunk e White em uma mão e o professor de digitação do Mac no almoço e meio que aprendi o negócio.

Estou no mercado editorial há muito tempo e já fiz quase tudo o que há para fazer no setor editorial. Já fiz produção, editorial, marketing, TI. Estive em gestão, fiz desenvolvimento de produtos. Eu fiz todos os tipos de coisas diferentes.

P: Como você passa da geologia à publicação?

A: Eu estava no Thompson Publishing Group e eles publicaram livros sobre regulamentação do gás natural. Consegui o emprego porque tinha formação em geologia e pensei que isso teria alguma coisa a ver com gás natural. Eles não têm nada, absolutamente nada, a ver com a regulamentação do gás natural. Eles escrevem livros sobre gestão de subsídios, recursos humanos, energia, meio ambiente e outros tipos de coisas. E isso era B2B e, depois de um tempo, fui contratado pela Kiplinger para ser o diretor de operações de marketing.

A razão pela qual consegui esse emprego foi porque sou muito bom em ser uma espécie de intermediário entre pessoas de tecnologia e pessoas não-técnicas. Como tenho uma formação técnica, entendo decentemente as coisas técnicas. Não sou programador, mas posso programar. Eu sei como as coisas funcionam. Então acabei ficando no meio, entre o lado comercial e o lado de TI.

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P: Agora você é um consultor. Em que você se concentra?

A: De modo geral, me concentro em plataformas de dados de clientes (CDPs), mas acabo fazendo todo tipo de coisa diferente. Ajudei pessoas a passar de um ESP para outro. Ajudei pessoas a redesenhar sites. Ajudei com a entrega de conteúdo e também com CDPs. Procurá-los, configurá-los, limpá-los, fazer vários casos de uso, esse tipo de coisa.

P: Você sabe tanto sobre CDPs, o que despertou seu interesse nisso?

A: Fui apresentado aos CDPs em uma conferência da Specialized Information Publishers Association – quando ainda existia. Estávamos ouvindo esse cara falar sobre como ele estava usando dados, e ele tinha um data lake e uma plataforma de dados de clientes e um DMP – ele tinha todas essas coisas diferentes. E ele teve a capacidade de pegar todos esses dados e ter uma ideia melhor do que os clientes estão fazendo e do que desejam. Isso se encaixou muito bem em todos os tipos de coisas que eu estava acostumado a fazer com marketing digital.

Antes, as pessoas obtinham dados de coisas como testes A/B em e-mails e páginas de destino, ou você olhava para análises da web de uma forma um tanto superficial. Você tentaria tirar conclusões sobre o que as pessoas estão fazendo com base nesse tipo de características.

Agora, o CDP leva isso a outro nível, tanto em termos de ser analítico e de descobrir o que está a acontecer, mas também em termos de responder às pessoas de uma forma adequada para essas pessoas.

Porque, se você fizer uma divisão A/B e estiver enviando um e-mail para vender bicicletas, você pode ter uma foto da bicicleta ou uma foto de uma garota bonita andando de bicicleta, certo? E a menina bonita andando de bicicleta vence. Tudo bem, isso é legal. Mas agora estamos falando de médias de toda a população.

E o fato de algumas pessoas preferirem a bicicleta e outras preferirem a garota bonita na bicicleta? O CDP permite que você diga tudo bem, essas pessoas pegam a bicicleta e essas não. Leva toda a questão de como você entende seu mercado e como você responde a ele a um novo nível. E permite personalizar e customizar muito melhor as coisas.

P: Existe um equívoco comum sobre o CDP que os clientes procuram até você?

A: Sim, o maior erro é que as pessoas não pensam cuidadosamente sobre os seus casos de uso antes de se envolverem com o CDP. Eles acham que o CDP resolverá magicamente seus problemas porque, assim que o instalarem, terão todos esses dados. Bom, você tem que saber o que coletar, tem que saber organizar. Você tem que saber o que vai fazer com isso.

Portanto, antes de alguém tentar obter um CDP, ele realmente precisa pensar sobre quais informações deseja coletar. Por que eu quero coletá-lo? O que vou fazer com isso? Como isso levará a algo melhor para o assinante ou para mim?

Muitas vezes as pessoas obtêm uma nova tecnologia como essa e ela simplesmente fica parada e ninguém realmente usa a tecnologia porque não tinham um plano antecipado sobre o que queriam fazer.

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