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Dados e IA na mente dos profissionais de marketing

No próximo ano, os profissionais de marketing B2B e de consumo se concentrarão em estratégias de dados primários para substituir sua dependência de cookies de terceiros. Esses cookies serão desativados em 2024. No início de janeiro, o Google começou a testar um novo recurso que restringe cookies de terceiros para 1% de seus usuários do Chrome. Com o passar do ano, mais usuários e profissionais de marketing lutarão para encontrar alternativas.

“Embora tenha sido adiado no passado, o Google permanecerá firme em seu prazo de 2024 para remover cookies do Chrome”, disse a diretora de receita do Yahoo, Elizabeth Herbst-Brady. “Anunciantes e editores precisam testar mais alternativas de cookies e soluções de identidade, em grande escala e rapidamente.”

Ela acrescentou: “Veremos cada vez mais testes de diferentes soluções no primeiro semestre de 2024 em todos os níveis para acelerar a preparação. O terceiro trimestre provavelmente será uma corrida louca, desta forma, focada em testes, aprendizado e, em seguida, alguma adoção. No quarto trimestre, começaremos a ver uma convergência em direção a soluções que estão se mostrando eficazes.”

Melhores proteções de IA e criptografia para dados de clientes

Com a eliminação dos cookies de terceiros, os profissionais de marketing adotarão novas estratégias para coletar dados de clientes que incluem criptografia avançada, bem como conformidade com as mais recentes regulamentações de privacidade.

“Em 2024, as marcas estão se preparando para enfrentar novos desafios em torno da privacidade e da ética com o fim dos cookies de terceiros e o advento de novos modelos de linguagem grande (LLMs)”, disse Brian Land, vice-presidente de engenharia de vendas globais da empresa de tecnologia de pesquisa Lucidworks. . “Isso significa que eles estarão mudando a forma como comercializam e lidam com a privacidade dos dados do consumidor. Por exemplo, eles terão que encontrar novos métodos para coletar dados de usuários e ser mais transparentes sobre como estão coletando esses dados.”

Ele acrescentou: “Quando se trata de gerenciar LLMs, os profissionais de marketing adotarão criptografia avançada e práticas seguras de armazenamento de dados para proteger as informações do usuário. Fique tranquilo, eles estão trabalhando duro para acertar – garantindo que seguem as regras e ao mesmo tempo mantêm os consumidores engajados e satisfeitos.”

Vá mais fundo: Por que os profissionais de marketing devem se preocupar com a privacidade do consumidor

Governança de IA e valor para os negócios

As organizações que têm experimentado novas ferramentas de IA para funções específicas de marketing procurarão conectar essas tecnologias e criar um ciclo de feedback centralizado para evitar o “transtorno de personalidade múltipla genAI”, disse Assaf Baciu, cofundador e diretor de operações da empresa de comunicações de IA Persado. .

“As empresas começarão a implantar um ‘cérebro’ central de genAI para gerenciar a miríade de sistemas de genAI díspares atualmente espalhados pela pilha de tecnologia, especialmente em marketing”, disse Baciu. “Esse cérebro mestre trará orquestração e ordem ao treinamento e à tomada de decisões do modelo de IA, assim como o CRM fez com o e-mail e os CDPs estão fazendo com os dados do cliente.”

Com um melhor controle do papel da IA ​​na organização, os profissionais de marketing passarão da fase de testes e se concentrarão no valor que a IA traz para os negócios.

“Mais CMOs se concentrarão em como a GenAI pode não apenas ser eficiente, mas também mais eficaz – gerando ações, conversões e, em última análise, receitas”, Michele Nemschoff, vice-presidente sênior de marketing da Persado. “No entanto, embora a GenAI tenha se tornado um copiloto formidável para os profissionais de marketing, não se engane: humanos e IA são melhores juntos. Maximizar a colaboração entre as equipes de tecnologia e humanas é o caminho para o desempenho.”

Melhor gerenciamento de dados para fornecimento de conteúdo

O próximo ano encontrará organizações que usarão IA para aprimorar seu conteúdo e proporcionar experiências mais robustas aos clientes. Isso significa que os profissionais de marketing terão que adotar um gerenciamento de dados mais abrangente para que os ativos não sejam perdidos e não seja desperdiçado mais tempo humano procurando por eles.

“Sem os metadados corretos ou convenções de nomenclatura como entradas, a IA não tem os recursos adequados para fornecer resultados relevantes”, disse Chris Comstock, diretor de crescimento da empresa de gerenciamento de dados de marketing Claravine. “Assim, ativos irrelevantes, incompletos ou inconsistentes tornam-se abundantes e lacunas de dados são observadas desde a criação do conteúdo até a medição. Em 2024 — não importa a vertical — a consistência dos dados se tornará um item obrigatório. As marcas irão finalmente investir na adoção e implementação de IA para otimização e medição, ao mesmo tempo que percebem a necessidade de uma forma de gerir todas as entradas para a sua IA e LLMs.”

Os consumidores trocarão dados por valor e personalização

À medida que os cookies de terceiros desaparecem, os profissionais de marketing continuarão a procurar formas mais envolventes de se conectarem com os clientes. O lado positivo é que os clientes compartilharão seus dados quando houver uma troca de valor clara e a interação com a marca compensará para eles. O segredo é que as marcas sejam transparentes com os usuários sobre essa troca.

“Uma clara maioria dos consumidores deseja anúncios personalizados e está disposta a compartilhar as informações de que as marcas precisam para que isso aconteça – se a troca de valor for correta”, disse Steve Dunlop, CEO e fundador da AMA – A Million Ads, uma empresa criativa dinâmica para áudio. “Hoje, a personalização em escala está mais acessível, mais barata e mais viável do que nunca.”

“À medida que os consumidores se tornam mais conscientes da privacidade de suas atividades on-line e dos dados coletados sobre eles, a música e a dança entre oferecer uma experiência personalizada e ao mesmo tempo manter suas informações altamente seguras e privadas aumentará”, disse Yandong Liu, cofundador e chefe de tecnologia. Diretor da empresa de marketing conversacional Connectly. “Em 2024, continuar a encontrar o equilíbrio entre oferecer uma experiência individual ao cliente e, ao mesmo tempo, educar os consumidores sobre os seus direitos de privacidade será vital para o desenvolvimento da marca e a experiência do cliente.”

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Os profissionais de marketing usam mais dados geográficos

Outra solução na era pós-cookies será depender mais de dados geográficos e localizados do consumidor, segundo Rob Davis, CMO e presidente da agência independente NOVUS.

“A premissa é simples: pássaros iguais voam juntos”, disse Davis. “Ao segmentar a localização em vez das características do público ou de indivíduos anônimos, [geographic targeting] oferece uma oportunidade de segmentação que está em conformidade com a privacidade e evita em grande parte a necessidade de cookies de terceiros.”

Ele acrescentou: “Mas embora a premissa seja simples, a execução não é. Poucas agências e ainda menos profissionais de marketing têm a infraestrutura de dados, o pessoal, nem os recursos para configurar campanhas em nível de CEP e serem capazes de otimizar com extrema granularidade. Para aqueles que o fizerem, será uma vantagem competitiva.”

As equipes ABM adotam pontuação do comitê de compras

Com mais dados disponíveis a partir de conteúdo e experiências aprimorados, os profissionais de marketing B2B corporativos procurarão maneiras mais abrangentes de atingir grupos ou comitês importantes.

Os profissionais de marketing B2B procurarão ir além da medição de leads qualificados de marketing (MQLs) vinculados a indivíduos e funções específicas em uma empresa. Em vez disso, as equipes ABM usarão pontuações do comitê de compra qualificado (QBL) que identificam os indivíduos e os pesam de forma diferente na pontuação geral que determina a probabilidade de um comitê comprar.

“Além da pontuação geral do Comitê de Compra, as equipes de vendas também terão parte da soma total – as pontuações de leads individuais”, disse Karl Van Buren, CEO e cofundador da plataforma programática B2B Audyence. “Isso lhes fornece contexto sobre quem tem maior probabilidade de defender sua solução, quem tem pouco contexto para a solução oferecida e quem pode ser um bloqueador. Esses insights informam uma abordagem de vendas de uma forma que os modelos tradicionais de pontuação de leads nunca conseguiriam.”

Ele acrescentou: “Com base em meus compromissos com centenas de profissionais de marketing corporativos e membros da equipe de agências, as marcas empresariais se prepararam bem para a descontinuação dos cookies em 2024. A grande maioria investiu em estratégias de dados próprios que lhes permitiram diminuir sua dependência de cookies .”

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