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Como uma empresa de tecnologia está fazendo marketing sem cookies

Como você faz marketing digital sem cookies de terceiros? Como isso afetará seu marketing e sua tecnologia de marketing? Apesar de vários anos de avisos, metade dos profissionais de marketing não acha que as suas organizações estão preparadas para a descontinuação, de acordo com um estudo da Basis Technologies.

Sentry.io eliminou todos os cookies de publicidade e rastreamento em julho passado. Elaine Szu, vice-presidente de marketing global da empresa, diz que mesmo com mais de um ano de planejamento, ainda houve coisas que os surpreenderam.

“Você simplesmente nem percebe o quão profundamente arraigado um cookie de publicidade pode estar no ecossistema e em todas as ferramentas que você usa”, disse ela.

Sentry fornece monitoramento de erros e desempenho SaaS para desenvolvedores. A descontinuação dos cookies não foi a única razão por trás dessa mudança. Szu e sua equipe estavam analisando como a empresa se conecta com seus clientes e estavam preocupados com a dependência excessiva do Google para aquisições.

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“A maioria dos profissionais de marketing racionais e sensatos diria: 'Bem, deveríamos adiar [getting rid of cookies] o maior tempo possível'”, disse ela. “Adotamos uma abordagem um pouco diferente. Estamos pensando nisso desde 2022. Isso foi em grande parte impulsionado por conversas sobre nossa estratégia geral de aquisição de clientes, as diferentes fontes que procuramos para chegar ao nosso público e a jornada do cliente em geral.”

O custo de manter cookies

Embora houvesse muita preocupação sobre o impacto disso na aquisição de clientes, também havia muita preocupação sobre como os clientes reagiriam se não livre-se dos biscoitos. Os clientes da Sentry são desenvolvedores e, como disse Szu, “os desenvolvedores, por definição, são muito, muito alérgicos a serem rastreados”.

Além disso, os desenvolvedores são hipersensíveis a qualquer coisa que cheire a marketing padrão. Isto sempre esteve no centro dos esforços da Sentry para se conectar com eles.

O software que a Sentry vende é baseado em um programa de código aberto e ele próprio é de código aberto. Os desenvolvedores podem modificá-lo e usá-lo, desde que concordem em não competir com a empresa por dois anos após a compra. Como diz no site da empresa: “A Sentry é uma empresa de código aberto porque o direito de aprender e de compartilhar o que é aprendido com outras pessoas é fundamental para o crescimento e a relevância do produto”.

A comunidade de desenvolvedores de código aberto reagirá fortemente se seus valores não forem respeitados. No entanto, se eles veem uma empresa como autêntica e em sintonia com esses valores, eles são incrivelmente leais e contam aos outros com alegria.

“Temos estado muito conscientes e atenciosos sobre o fato de não empurrarmos a monetização ou o marketing para essa comunidade de código aberto”, disse Szu. “Estamos realmente investindo em conteúdo para desenvolvedores, tutoriais técnicos, construindo uma abordagem mais educacional de marketing e deixando o desenvolvedor escolher quando estará pronto para falar conosco e falar conosco.”

Resumindo, sua base de clientes é formada por pessoas que provavelmente notariam e reagiriam positivamente à remoção de cookies do site pelo Sentry.

O que poderia dar errado?

A equipe do Sentry não estava preocupada apenas com a aquisição de clientes sem cookies. Houve também a questão do impacto na sua tecnologia e recolha de dados.

Matt Henderson, líder de marketing global da empresa, colocou desta forma em uma postagem de blog: “Como um profissional de marketing em crescimento, fiquei animado com a perspectiva disso, mas então comecei a pensar em todas as coisas que iriam quebrar. A resposta inicial que tive foi levantar preocupações sobre por que não deveríamos fazer isso ou adiá-lo.”

Aqui estão os pontos de interrupção que inicialmente o preocuparam:

  • Modelos de atribuição (primeiro e multitoque no caso do Sentry).
  • Relatórios de marketing em nossa ferramenta de insights de negócios.
  • Google Analytics.
  • Todos os relatórios de SEO (construídos em GA e GA4).
  • Lances inteligentes do Google Ads.
  • Aquisição de onboarding de novas ferramentas.
  • Remarketing.

Para Szu, isso significava que a equipe teria que voltar à mentalidade de marketing que as pessoas usavam quando o marketing de busca ainda estava em sua infância.

“É quase como voltar a uma década atrás, quando se tratava menos de empurrar constantemente e mais de avançar em direção a um mecanismo de puxar”, disse ela. “É preciso criar grandes investimentos de marca que sejam consistentes e ressonantes. Mais consideração na maneira como você comercializa e educa o mundo, e usando maneiras criativas de chegar ao público em vez de tentar forçá-lo a entrar em seu funil.

O que eles não esperavam

Embora a equipe do Sentry tivesse uma boa ideia de como a perda de cookies afetaria sua tecnologia, eles não entendiam todas as maneiras pelas quais isso afetaria o trabalho com o resto do mundo digital. Por exemplo, as avaliações dos pares dos parceiros eram uma parte importante do seu marketing. Essas avaliações são geradas pelo uso de um cookie, portanto não podem mais ser usadas.

“Não é algo que previmos porque não é algo em que você não esteja pensando”, disse Szu. “Você está pensando mais sobre sua propriedade de propriedade e operação direta, atribuição de rastreamento e recursos de retargeting. Estávamos cientes de que o redirecionamento de nosso tráfego principal precisaria ser reformulado. Sabíamos que teríamos que nos concentrar nos parâmetros UTM e reconstruir toda a nossa inteligência de negócios para construir parâmetros UTM. Tudo isso foi previsto. São esses terceiros e outras áreas que realmente não pensamos.”

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Problemas imprevistos apenas com a hospedagem de vídeos causaram um problema de última hora e atrasaram o relançamento do site do Sentry em duas semanas. A Sentry postava gravações de seus workshops no YouTube e depois as incorporava em seu site. No entanto, isso significa que o YouTube incorpora um cookie no site. Depois que a equipe entendeu isso, eles tiveram que enviar todos os seus vídeos para o Vimeo e então redirecionar todos os vídeos hospedados no site para o Vimeo.

O que pode quebrar

Aqui está a lista de Matt Henderson de outras coisas que eles não perceberam que lhes causariam problemas depois de removerem todas as faixas de seu site. “Alguns deles se deveram mais a medidas extremas que tomamos ao remover o rastreamento do usuário e o banner de cookies como um todo, mas a maioria se deveu à remoção de cookies”, escreve ele.

  • Nosso GCLID do Google Ads passando para nosso site.
  • Nossa ferramenta de bloqueio de bots para anúncios que dependem de um pixel e de um GCLID.
  • A modelagem semelhante não é uma opção devido ao compartilhamento de dados com plataformas de anúncios.
  • Não é possível usar a integração Salesforce x Google Ads.
  • Perder completamente as inscrições do marketing de exibição e do YouTube.
  • Perda de dados de referência para análise de conteúdo.
  • 4x os erros 404 e redirecionamentos do nosso site por acidente (ops).

O último ponto ajudou a equipe a melhorar a qualidade do site, identificando páginas antigas que não haviam sido atualizadas e não estavam sendo utilizadas adequadamente.

Livrar-se de todos os cookies que exigem o consentimento do visitante também permitiu que o Sentry se livrasse de um irritante onipresente e muitas vezes esquecido: o banner de consentimento.

“Isso por si só é a primeira interrupção que todo usuário tem em cada site no momento”, disse Szu. “[Visitors] são como, 'Eu nem quero ter que pensar sobre isso. Eu estava apenas tentando dar uma olhada neste produto. Assim, conseguimos reduzir o atrito na experiência do usuário – isso faz parte dos nossos valores fundamentais.”

O que você faz sem direcionar dados?

A equipe do Sentry sabia que a falta de sinais com o Google teria um impacto severo no tráfego. Eles decidiram encarar isso como uma oportunidade de aprender outras maneiras de encontrar seu público.

“A exibição e outros canais foram severamente prejudicados após a remoção dos cookies”, escreve Henderson. “Nosso movimento tradicional de retargeting morreu rapidamente porque não podíamos usar os públicos-alvo do GA4 ou nosso pixel do Google Ads.”

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Eles decidiram contar com a retargeting de engajamento de anúncios – em vez da retargeting tradicional – na maioria de seus canais de anúncios. Isso não é a mesma coisa, é claro, mas deu-lhes uma aparência de funil. Então, eles adaptaram os anúncios para focar no meio e na parte inferior do funil para o público existente.

Ao mesmo tempo, eles perceberam que a prospecção de clientes com anúncios gráficos não estava funcionando para eles. Szu e sua equipe redirecionaram esse orçamento para patrocínios e editoras que sabiam que atraíam seu público principal. “Isso pode produzir contagens de conversões menos chamativas dependendo do seu negócio, mas nos deu um lugar para contar nossa história ao nosso público”, escreve Henderson.

Estratégias para diferentes canais

Depois que os cookies acabaram, o CPC na Pesquisa Google aumentou cerca de 30%. Para mitigar a queda no número de público-alvo, eles recomendam o uso de passbacks com hash ou sinais/APIs off-line e estratégias inteligentes, como lances de CPA desejado e Maximizar conversões.

  • Para a Pesquisa Google, eles voltaram a usar CPC otimizado e cliques máximos, que otimizam fatores menos importantes do que poderiam com dados de cookies. Eles agora monitoram palavras-chave negativas e dados regionais mais de perto e os usam como proxy para um modelo de lance para classificar a intenção do usuário.
  • Para o YouTube, eles usaram CPV desejado para qualquer espectador ou engajamento de vídeo e CPM desejado para reconhecimento. Eles não podiam mais usar campanhas de ação em vídeo, então se concentraram mais no alcance. Os resultados foram impressionantes: “Acabamos aumentando em 13x as visualizações de nossos vídeos período após período e estamos recebendo mais visitantes de qualidade do que costumávamos”, escreve Henderson. Os benchmarks para taxa de visualização estão na média do setor e acima do benchmark do Google. então isso acabou sendo uma mudança bem-sucedida. Eles também tiveram um crescimento de 100% no número de pessoas que mencionaram que nos ouviram no YouTube em sua pesquisa de integração, trimestre após trimestre.
  • Para Display, eles mudaram para CPM visível, o que reduziu o custo quase pela metade e produziu um grande aumento nas impressões (+20%) mês após mês. No entanto, as conversões diminuíram e caíram de um penhasco com a mudança nos modelos de lances.

As especificidades do caso do Sentry não se aplicam a todas as organizações. Quantos lugares possuem uma base de clientes que apreciará ou até notará a ausência de cookies? Szu e Henderson sabem disso. Ao compartilhar sua jornada, eles esperam que as pessoas entendam que deixar de usar cookies é muito viável e pode resultar em um marketing melhor e mais criativo.

Como parte da crença da empresa de que compartilhar “o que é aprendido com outras pessoas é fundamental para o crescimento e relevância do produto”, a equipe Sentry está colocando postagens detalhadas sobre a vida depois dos cookies.

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