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Como o Citizens Bank transformou o conteúdo para atender às novas necessidades dos clientes

O Citizens Bank é uma empresa regional com aproximadamente 1.200 agências nos principais mercados do Nordeste. Para construir confiança e autoridade junto aos clientes, eles transformaram sua estratégia de conteúdo, inovaram em novos canais como o TikTok e apoiaram tudo com dados.

Atender os clientes onde eles estão e apoiar os “pés na rua”

Lori Dillion atua como chefe de marketing empresarial no Citizens Bank, com 30 anos de experiência na empresa. Nesse período, ela viu muitas mudanças na forma como os clientes realizam suas operações bancárias, em contas corporativas e pessoais.

Sim, a pandemia acelerou o comportamento digital dos utilizadores, mas essa mudança já estava bem encaminhada antes dos confinamentos.

Dillon discutiu a nova abordagem de vendas e marketing. “No lado comercial, se você pensar há cinco anos, todo o modelo deles é estabelecer sua linha de frente – estabelecer um relacionamento com um CFO e CEO”, disse Dillon. “Eu chamo isso de ‘pés na rua’ e ainda é extremamente importante. Mas quando você olha para a mudança no digital e quem são esses CFOs e CEOs hoje, eles são mais jovens e usam muito dispositivos móveis.”

O marketing móvel por meio de aplicativos e experiências na web substituiu muitas ligações não solicitadas na estratégia B2B do Citizens Bank. Ainda existem agentes de vendas, ou “pés na rua”, falando diretamente com os tomadores de decisão, mas agora eles têm muito mais dados para informar essas conversas.

“Agora, estamos aproveitando o marketing para alcançar CFOs e CEOs na forma como eles interagem no dia a dia. [behaviors]”, disse Dillon. “Não estamos vendendo produtos com anúncios digitais, estamos vendendo muitos insights e conselhos para que, quando o agente da linha de frente ligar ou se reunir com eles, eles digam ‘ah, você é do Citizens’”.

Vá mais fundo: Duas estruturas para resolver identidades e melhorar a experiência do cliente

Aumentando o conteúdo em vez dos anúncios

“O que se acelerou foram as expectativas dos clientes em relação às marcas”, disse Dillon. “Estamos enviando a eles mais insights e informações boas e o que chamamos de ‘conteúdo’, em vez de enviar a eles um anúncio sobre um produto específico.”

Muito antes de os clientes ouvirem um agente de vendas marcar uma reunião sobre produtos, eles estão lendo o conteúdo do banco sobre notícias e tendências financeiras que são mais importantes para eles.

O Citizens Bank implementou uma plataforma de inteligência de dados (DIP) para obter insights do comportamento do cliente, bem como das tendências gerais do setor, para que a empresa possa servir o conteúdo certo ao cliente certo. O banco também possui uma ferramenta de gestão de ativos digitais (DAM) para organizar e atualizar diversas categorias de conteúdo.

“Temos que pensar no nosso orçamento – em estar em todos os canais diferentes e em fazer muito mais do que apenas oferecer um produto”, disse Dillon.

Para os executivos, o Citizens Bank pode enviar-lhes conteúdo escrito por um economista sobre uma recessão iminente ou outras tendências de mercado. Os consumidores receberão conteúdos mais personalizados com base na sua fase de vida – como gerir e pagar dívidas de cartão de crédito, por exemplo, ou como poupar para a educação universitária de um filho.

Como esse conteúdo é direcionado, há muito mais dele, o que torna crucial ter um sistema DAM.

Vá mais fundo: Sua organização precisa de um DAM? Audite primeiro, com estas etapas fáceis

Testando e aprendendo no TikTok

O Citizens Bank não só tem de manter uma presença em muitos canais digitais, como também tem de avaliar novos canais à medida que surgem. E esses canais podem vir de origens improváveis.

Durante os bloqueios pandêmicos em 2020, Dillon ouviu falar do TikTok por meio de sua filha, que tinha 13 anos na época. Um ano depois, Dillon informou à sua cautelosa equipe de marketing que ela achava que o Citizens Bank deveria estar na plataforma.

“Eu disse a eles que achava que a tendência estava mudando”, disse Dillon. “Não era mais apenas para crianças de 12 e 13 anos. E com certeza, quando aconteceu a invasão da Ucrânia pela Rússia [in 2022], a principal forma pela qual pessoas de 15 a 28 anos obtiveram informações sobre a guerra foi no TikTok. Então agora o TikTok se tornou o lugar onde pessoas um pouco mais velhas obtinham informações. Não vou entrar na questão das notícias falsas, mas eles estavam obtendo informações de uma forma muito diferente.”

Esse consumidor mais velho (pelos padrões do TikTok) estava interessado em serviços bancários pessoais, então Dillon inovou para a marca ao lançar uma campanha do TikTok para promover o aplicativo móvel do banco.

O Citizens Bank se uniu a Derek Hough (famoso por “Dancing with the Stars”) para criar o desafio #DitchYourWalletDuet. A mensagem era que os clientes dos bancos não precisavam mais de suas carteiras físicas porque podiam fazer transações bancárias digitalmente por meio de seus telefones.

A campanha começou com um vídeo coreografado com Derek Hough, que joga sua carteira para fora da câmera antes de completar uma divertida dança. Outros usuários do TikTok postaram seus próprios vídeos, editando-se ao lado de Hough enquanto realizavam duetos de dança. Desde o lançamento no final de 2021, #DitchYourWalletDuet obteve 12,9 milhões de visualizações.

“Continuamos a nos envolver no TikTok de maneira significativa, guiados por dados, e adotamos uma abordagem de teste e aprendizagem”, disse Dillon.