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Como a Icelandair usou a programática para aumentar as reservas

A Icelandair teve dois problemas.

Primeiro, “depois da pandemia, eles tiveram que mudar muitas rotas de voo por causa das regras de fronteira”, disse Anjlee Majmudar, vice-presidente de programática da Brainlabs North America, parceira de marketing digital da companhia aérea. Como resultado, “eles tiveram dificuldade em garantir que todos os assentos estivessem ocupados. Não apenas reservando voos, mas garantindo que todos os assentos dos voos foram preenchidos e totalmente otimizados.”

E em segundo lugar, “Na Islândia, somos uma das maiores empresas do país”, disse Jóhann Benediktsson, gestor de marketing digital da Icelandair. “Nos mercados onde ocorre a maior parte do nosso marketing, somos um player bastante pequeno, com um orçamento que é uma fração do que nossos concorrentes têm. Portanto, cada dólar conta.”

Resumindo, eles precisavam maximizar as reservas sem gastar muito dinheiro. Eles escolheram um canal inusitado para isso: a publicidade programática. Até então, a empresa havia colocado a maior parte de seus esforços em buscas e mídias sociais.

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Desvantagens programáticas

“A programática é uma espécie de método shotgun, em que você tenta alcançar um público grande o suficiente para construir o reconhecimento da marca”, disse Benediktsson. “Tem um nível de cliques muito mais baixo e também um baixo nível de conversões por clique.”

Mas a Brainlabs viu uma oportunidade ali: uma chance de se conectar com um novo público e fazer isso quando eles estavam decidindo viajar. A primeira coisa que eles queriam fazer era ir além das pessoas que iriam reservar um voo de qualquer maneira. O que eles queriam eram pessoas com renda mais alta, demonstrando intenção de viajar e também de viajar internacionalmente. Isso significava incluir viajantes de negócios e olhar além das pessoas que procuravam organicamente pela Icelandair.

No entanto, usar a programática da maneira usual – apresentar o nome e a proposta de valor de uma marca para muitas pessoas – não seria suficiente. A Brainlabs queria fazer isso de uma forma que atendesse ao único KPI que importava: reservas.

Isso exigia apresentar criatividade dinâmica ao público desejado no momento certo. E isso não é algo fácil de fazer. Então a Brainlabs recorreu ao seu parceiro tecnológico, Scibids. Usando IA, o Scibids torna possível usar a função de lances personalizados dos DSPs.

Modelos de lances personalizados

“Quando você coloca um provedor de IA como o Scibids na função de lance, podemos criar modelos de lances personalizados que compram em nome daquele anunciante e apenas do anunciante”, disse Nadia Gonzalez, CMO da Scibids, uma empresa DoubleVerify. “Portanto, não é o tipo de otimização pronta para uso que uma DSP forneceria para você, o que é ótimo para a maioria dos anunciantes. Mas se quiser levar as coisas para o próximo nível, como a Icelandair, você precisa ter a capacidade de dizer que quero um resultado ou um KPI que não seja encontrado no DSP.

“Eles queriam maximizar as reservas de voos online com o menor custo”, acrescentou ela. “Isso não é fácil de fazer porque quando você olha para o funil de onde comprar, do topo do funil até a conversão, você precisa obter muitos dados e muitas informações do que você está vendo on-line.”

Anjlee Majmudar disse que duas coisas foram essenciais na execução desta campanha:

  • Tenha uma estrutura de público muito detalhada antes de implementar IA ou aprendizado de máquina. Dessa forma, você sabe quem é o público e permite aproveitar ao máximo esses recursos.
  • Estreita parceria com as equipas de estratégia e planeamento, a fim de captar os sinais de intenção que identificam quem será o próximo melhor público da Icelandair.

“O desafio era realmente garantir que o público e a licitação combinassem”, disse Majmudar. “Isso é o que consideramos o molho secreto. Aproveitando a automação e a IA, conseguimos encontrar essa combinação e a permutação muito mais rapidamente porque ela estava ingerindo consistentemente esse conhecimento e esses sinais em termos de quando, quando o usuário estava prestes a agir.”

As reservas voam

A Icelandair autorizou um teste em 11 mercados e, algumas semanas depois, quando viu os resultados chegarem, expandiu o programa para toda a sua programática.

“Estamos vendo efeitos mais diretos de nossos gastos com mídia programática nas reservas de voos”, disse Benediktsson. “Um dos resultados é o menor custo por transação, de modo que aproveitamos melhor. Agora podemos ser mais flexíveis em termos de como distribuímos os nossos orçamentos.”

Em termos mais concretos, isso significou uma redução de 70% no custo por reserva de voo durante o ano passado. “Este nível de eficiência representa um ROI de 10x para a marca em comparação com o preço de referência da aplicação de inteligência artificial”, disse Benediktsson.

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