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Comerciais e estratégias do Super Bowl a serem observados

Neste domingo, familiares e amigos se reunirão em torno da smart TV enquanto verificam seus feeds nas redes sociais e pedem comida pelo celular. É a última edição de um feriado americano testado e comprovado – Super Bowl LVIII.

Embora o jogo na tela grande traga nova glória para o Kansas City Chiefs ou para o San Francisco 49ers, a experiência dos fãs – e todos esses comerciais – trarão nostalgia e deleite interativo aos consumidores digitais.

O jogo é apenas o começo. As marcas usarão seus grandes gastos com publicidade em mídia como base para campanhas nos próximos meses. E as empresas que não desembolsaram US$ 7 milhões por um anúncio de 30 segundos aproveitarão toda a agitação para se conectar com os clientes.

A nostalgia está de volta para as grandes marcas

Este ano, as marcas não esquecem que o Super Bowl é uma tradição. A Budweiser e outras grandes marcas estão usando seus gastos no Super Bowl LVIII para explorar a rica tradição do grande jogo, bem como a cultura mais ampla.

“Nada simboliza a tradição do Super Bowl como os icônicos Clydesdales da Budweiser, especialmente quando você joga um cachorro no quadro e chama isso de 'Entrega à moda antiga'”, disse Andrew Frank, analista de marketing do Gartner, à MarTech.

Ele acrescentou: “Mas você pode ver correntes de nostalgia percorrendo muitos locais importantes, como 'Twist on It' da Oreos com Kris Jenner, e 'Tom Has Won Enough' da BetMGM com Tom Brady e Vince Vaughn.”

Com esses anúncios, as marcas oferecem ao seu público conforto e estabilidade com ícones consagrados.

“Acho que as agências acertaram este ano”, disse Frank. “Após uma onda aparentemente interminável de eventos globais desorientadores, o público está pronto para um retorno aos símbolos tradicionais e ao humor reconfortante.”

Novos rostos na grande tela da TV

Nerds Candy está fazendo sua estreia no Super Bowl com um anúncio apresentando uma estrela em ascensão, Addison Rae. Embora agora seja uma cantora consagrada nas paradas da Billboard e atriz de filmes, Rae ficou famosa no TikTok, graças aos seus 88 milhões de seguidores.

A presença de Rae torna o Super Bowl mais relevante para todos os seguidores que participam do jogo. Certamente, os profissionais de marketing estão procurando o próximo talento cruzado para estrelar sua marca em um cenário semelhante.

“Você verá muito mais influenciadores e celebridades cruzadas, especialmente Addison Rae para a marca Nerds”, disse Tom La Vecchia, presidente e CEO da agência de marketing digital X Factor Media, à MarTech.

Buzz pré-jogo no TikTok e outros vídeos curtos

Não se trata apenas de um dia de jogo para os profissionais de marketing do Super Bowl – trata-se de aumentar o reconhecimento dos canais onde os clientes estão no dia a dia.

“Estou vendo mais novidades ‘pré-jogo’, que incluem teasers e trailers principalmente no TikTok, Instagram e curtas do YouTube”, disse La Vecchia. “Algumas marcas estão lançando concursos interativos para gerar mais entusiasmo e engajamento. Como em outros anos, os influenciadores de celebridades estão no topo da agenda para os profissionais de marketing alcançarem os espectadores das gerações Y e Z.”

A natureza viral do TikTok torna a plataforma atraente tanto para criadores quanto para marcas, especialmente para o grupo demográfico crítico de 18 a 55 anos, disse La Vecchia.

“Deveria haver algum componente digital e social para aproveitar o momento”, disse ele. “Além disso, a plataforma que você usa também é importante. Muita atenção está voltada para o TikTok, e esses olhos parecem vir do X (antigo Twitter).

Anunciantes deixando de seguir X

Os números parecem reforçar a sensação de vácuo deixado pelos anunciantes X. Os anunciantes anunciados do Super Bowl LVIII gastaram 55% menos no X/Twitter em 2023 do que em 2022, de acordo com a empresa de inteligência de anúncios MediaRadar.

Isso significa que, daqui para frente, muitos anunciantes do Super Bowl estão procurando outro lugar para gerar buzz sobre suas campanhas.

Em contrapartida, o grupo de marcas que anunciaram no Super Bowl em 2023 gastou 16% mais em X do que em 2022.

A BetMGM reduziu seus gastos na plataforma em 87% em 2023. No total, o grupo de anunciantes do Super Bowl de 2023 gastou US$ 48,4 milhões no X. Os anunciantes do Super Bowl deste ano gastaram apenas US$ 21,1 milhões nele, de acordo com a MediaRadar.


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Efeito Super Bowl de Taylor Swift (e Travis Kelce)

Uma ocupada Taylor Swift está fazendo todos os esforços para que ela possa chegar ao jogo e torcer pela menina dos seus olhos, o tight end do Chiefs, Travis Kelce.

Swift já teve um grande impacto na NFL – fazer com que sua enorme base de fãs se interessasse pelo jogo melhorou as classificações e o comparecimento. Swift está vindo do Japão, onde fará um show na noite anterior ao jogo. A superestrela provavelmente terá um grande impacto no público e nas marcas com as quais trabalha. No entanto, embora eles a amem em Kansas City, ela fica atrás de seu namorado quando se trata de publicidade.

Os anúncios da Campbell Soups com anúncios Kelce foram 30% mais eficazes em locais com mais fãs dos Chiefs do que em outros lugares, de acordo com uma pesquisa da empresa de medição adtech EDO. Da mesma forma, seus anúncios da Pfizer tiveram grande sucesso junto à torcida local: eles foram 113% mais eficazes quando transmitidos durante os jogos dos Chiefs do que durante os jogos em que os Chiefs não estavam.

Os anúncios com Swift foram extremamente eficazes para todos, exceto para os fãs dos Chiefs. Os anúncios Swift da Capital One foram 218% mais eficazes durante jogos não-Chiefs do que jogos com o time, de acordo com a EDO.

“Embora Kelce tenha impulsionado um forte desempenho publicitário para marcas antes do efeito Swift, o envolvimento do consumidor foi ainda mais forte depois que seu relacionamento se tornou público”, disse Kevin Krim, CEO da EDO.

Independentemente disso, Kelce e Swift no Super Bowl serão um grande impulso para as marcas que trabalham com eles.

“Com seu poder de estrela em ascensão, apoiado por Swifties em todos os lugares, Kelce solidificou sua posição como um atleta famoso que continuará a impulsionar um forte desempenho para os anunciantes de TV”, disse Krim.

Anunciantes e consumidores abertos a novas oportunidades de streaming

Quem quiser transmitir o Super Bowl LVIII terá mais opções de visualização do que nos anos anteriores. O grande jogo, que vai ao ar na CBS para telespectadores lineares, também estará disponível via streaming na Paramount + e pacotes que o incluem no Fubo, Hulu, DirecTV Stream, YouTube Live e SlingTV.

Muitos dos serviços oferecem uma avaliação gratuita. Os serviços de streaming provavelmente receberão um impulso dos cortadores de cabos que estão felizes com seu estilo de vida sem cabos, mas ainda querem ver o jogo.

Quase metade (48%) dos consumidores disseram que estariam interessados ​​se o seu provedor de internet oferecesse um pacote especial para assistir ao Super Bowl com uma taxa única, de acordo com um estudo com 1.000 consumidores realizado pela empresa de produtos e serviços de software Amdocs. Além disso, 64% disseram que os esportes ao vivo são um fator importante na escolha de um provedor de streaming.

“A transição para o streaming abriu novas possibilidades de receita e publicidade para a NFL”, disse Nuno Andrade, CIO da agência de marketing Media Culture, à MarTech. “Por exemplo, o quarto trimestre sem comerciais do Peacock durante um jogo da NFL introduziu uma abordagem publicitária inovadora, reduzindo o número geral de anúncios e ao mesmo tempo envolvendo os espectadores por meio de conteúdo de marca da Capital One, Hyundai e Walmart.”

Por enquanto, os anunciantes que desejam causar impacto no público local durante o Super Bowl terão que anunciar na TV linear. Mas é provável que isso mude em breve.

“Nesta fase, o jogo do Super Bowl não é vendido localmente na CTV devido aos pontos de acesso do inventário”, disse Darwin Aguinaldo, diretor de mídia, mídia linear da Media Culture, à MarTech. “A CTV é vendida através de uma plataforma nacional (no caso deste ano, a Paramount) e eles simplesmente não têm capacidade, nesta fase, de vender mercados específicos para o Super Bowl. Notamos que no último ano os pontos de acesso desportivo cresceram, por isso é algo que estamos atentos pois acreditamos que num futuro próximo esta poderá ser mais uma oportunidade.”

“A capacidade da NFL de manter e expandir seu público por meio de plataformas de streaming reafirma que o apelo do futebol vai além do meio pelo qual é transmitido”, disse Andrade.” A lealdade dos fãs à NFL implica que o meio – seja transmissão tradicional ou streaming – é secundário em relação ao jogo em si.”

Vá mais fundo: o que todo mundo estava comentando durante o Super Bowl

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