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As atualizações de spam do Gmail chegaram: e agora?

A partir de abril, o Google aplicará novas regras para marcas que enviam mais de 5.000 e-mails diariamente para endereços do Gmail. O objetivo é reduzir o spam, aplicando requisitos específicos em relação à autenticação, facilidade de cancelamento de assinatura e relevância das mensagens.

Para os profissionais de marketing que dependem fortemente de campanhas e comunicações por e-mail, esta política exigirá ações rápidas para garantir que a capacidade de entrega não seja prejudicada.

O que isso significa para remetentes de e-mail em massa

O Google já envia regularmente alguns e-mails para a pasta de spam. As atualizações recentes explicam o porquê e dão dicas às marcas sobre como podem evitar que isso aconteça no futuro.

Para evitar acabar em pastas de spam, lembre-se destas três coisas:

  • Configure fatores de autenticação específicos.
  • Ofereça às pessoas uma maneira fácil de cancelar a assinatura.
  • Não seja superficial. (Não deturpe quem você é ou por que está enviando o e-mail e não bombardeie seus usuários.)

O segundo ponto é relativamente complicado de atualizar — mas não deve ser muito complicado. Em um mundo perfeito, as marcas tornariam o cancelamento da assinatura tão fácil e óbvio:

Link de cancelamento de inscrição - GmailLink de cancelamento de inscrição - Gmail
Link de cancelamento de inscrição no GmailLink de cancelamento de inscrição no Gmail

Como as marcas devem agir

A boa notícia é que as marcas que geralmente ficam fora dos filtros de spam provavelmente não terão muito o que atualizar no que diz respeito à funcionalidade do e-mail (exceto talvez a codificação na função de cancelamento de assinatura na parte superior dos e-mails, conforme mostrado acima).

Mas o Google também está fornecendo diretrizes de remetente mais explícitas que citam uma taxa de spam de 0,03% (ou 3 em cada 1.000 e-mails) como limite a ser evitado pelas marcas.

  • Se você não tiver certeza da sua taxa de spam, configure e consulte Postmaster do Google ferramentas para ver seus níveis atuais de spam.
  • Se você está oscilando em torno de 0,01% ou menos, provavelmente já está fazendo o que estou prestes a recomendar.
  • Se você estiver acima de 0,01% – e especialmente se estiver acima de 0,03% – faça o seguinte imediatamente:

Restrinja seus envios de e-mail

Por enquanto, envie apenas para seus usuários ativos e fiéis. Pausar envios para segmentos de usuários que não abriram ou clicaram em seus e-mails dentro de determinados intervalos de tempo (por exemplo, três ou seis meses).

Antes de reativar os envios para esses usuários, certifique-se de ter construído segmentos de público claros e estratégicos, incluindo um segmento de reengajamento para pessoas que ficaram quietas e precisam de mensagens diferentes. Observe que o Gmail/Google não sinaliza necessariamente quando as pessoas marcam manualmente seus e-mails como spam, portanto, esta etapa é importante.

Audite suas mensagens

Certifique-se de que seja relevante para cada segmento. Não vá apenas de forma ampla com suas mensagens.

Configure para personalização e incorpore ações recentes do usuário. Em outras palavras, se você não deseja ser marcado como spam, não envie spam para todos os usuários com o mesmo conteúdo.

Engajamento personalizado com base na fonte de aquisição

Para aquisição e integração de novos usuários, considere personalizar seus limites de engajamento de forma diferente com base na fonte de aquisição.

  • Por exemplo, você deve ter um controle mais longo para uma comunicação consistente com os usuários que acessaram seu site organicamente e expressaram um nível de intenção de compra.
  • Por outro lado, se uma campanha por tempo limitado (por exemplo, sorteios ou promoções incomuns) atrair novos usuários, você deverá configurar notificações para atrair pessoas muito mais cedo.

Vá mais fundo: Novas regras para remetentes de e-mail em massa do Google e Yahoo: o que você precisa saber

O que acontece se você não atender aos requisitos do Google?

O Google não está claro sobre quaisquer penalidades, mas minha experiência me diz que ser sinalizado por spam por e-mail é muito parecido com ser penalizado por violações do algoritmo de pesquisa. Não serei uma sentença de morte, mas você terá que passar por um processo de remediação vago e doloroso para voltar às boas graças do Google.

Em última análise, este é um passo no que imagino que será uma série de iniciativas de redução de spam, uma vez que é do interesse do Google criar uma boa experiência do usuário. As taxas de abertura e cliques são – e se tornarão – mais difíceis de medir devido ao iOS 15 e 17. Como tal, a conclusão importante aqui é que é fundamental entender quem são seus assinantes fiéis e gerenciar as comunicações de acordo.

Considere isso como um aviso do Google para configurar o que for necessário em seu back-end para identificar esses usuários e garantir que você esteja adotando uma abordagem personalizada para cada segmento. Mais do que mantê-lo fora das pastas de spam, deve ajudá-lo a dar o seu melhor para envolver toda a sua base de usuários de maneira eficaz.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.