ANTENA DO POP - O MELHOR DO MUNDO POP!
Shadow

Alternativas aos cookies de terceiros: situação atual

“Na verdade, estou chocado porque pensei que eles seriam regulamentados, mas sim, eles começaram com 32 milhões de pessoas, então está acontecendo.”

Tara DeZao, diretora de marketing de produto para adtech e martech da Pega, estava reagindo à notícia de que o Google havia finalmente começado a eliminar gradualmente os cookies de terceiros. Depois de vários atrasos.

Os profissionais de marketing estão finalmente prontos para isso?

“Não acho que eles estejam preparados porque não há um substituto igual”, disse DeZao. “Eu estava lendo um estudo do YouGov. Algo em torno de 53% dos profissionais de marketing disseram que não estavam prontos e outros 57% disseram que ainda não estão totalmente cientes de quais são as soluções. Acho que isso demonstra a natureza complicada de todas as soluções disponíveis para tentar reunir algo que possa substituir essa eficácia.”

Além do mais, existe a impressão de que os profissionais de marketing de marca querem deixar as soluções para as agências. “Acho que os profissionais de marketing de marca estão ganhando tempo – não vamos entrar em pânico até que seja necessário”, concordou DeZao. “Mas acho que agora estamos na fase de pânico.”

Alternativas ao pânico

Embora pareça haver inúmeras alternativas propostas aos cookies, elas geralmente se enquadram em uma das seguintes categorias: dependência de dados primários (e de terceiros), publicidade contextual, resolução de identidade (incluindo salas limpas de dados) ou supostas como substituições semelhantes, como o Google Topics.

“Acho que haverá muitas táticas diferentes para superar isso”, disse DeZao. “As marcas que não possuem muitos dados próprios – digamos, por exemplo, marcas de bens de consumo – vão contar com seus parceiros de mídia de varejo, os Targets e os Walmarts, para obter o alcance de que precisam. Em termos de outros setores, existem muitas opções de dados próprios disponíveis. Sabemos que os dados próprios são os mais precisos.”

Por outro lado, o Google Topics ameaça ser uma abordagem dispersa. “E a nova solução proposta pelo Google, as categorias de Tópicos, vão voltar aos tempos da publicidade em novelas”, disse DeZao. “Veremos muitos consumidores recebendo mensagens irrelevantes porque você só pode atingir pessoas em algumas categorias.”

Dados próprios (e de terceiros)

“Os consumidores estão dispostos a fornecer-lhe os seus dados, desde que haja uma troca de valor”, disse DeZao. “Acho que as marcas ainda não decifraram 100% esse código sobre qual será a troca de valor.”

Intimamente associados aos dados primários estão os dados de terceiros, dados que não identificam pessoalmente, mas que são oferecidos pelo consumidor por meio de compromissos como questionários. Um exemplo sobre o qual escrevemos foi uma marca online de tatuagens temporárias que coletava informações sobre as preferências de estilo do visitante e mostrava produtos relevantes; a coleta de dados próprios pode esperar.

“As marcas de varejo estão fazendo um bom trabalho com isso e essa tem sido uma tática já há algum tempo”, disse DeZao. “A Brooks, empresa de tênis de corrida, tem uma ativação muito boa disso. Quando você acessa o site deles, eles perguntam como você corre, onde corre e com que frequência. Os dados de terceiros coletados pela marca de forma primária são realmente valiosos, mas também temos dados de terceiros coletados por terceiros – às vezes, as pessoas estão apenas tentando responder às perguntas.

Aprofunde-se: como extrair valor de dados de terceiros

Publicidade contextual

De certa forma, a publicidade contextual remonta à época das novelas, quando a Madison Avenue identificou com segurança o grupo demográfico que assistia a dramas televisivos diurnos como o grupo demográfico responsável pela compra de sabão em pó. Mas existem novas formas de publicidade contextual por aí.

“O contexto será enorme”, disse DeZao. “Como alguém que trabalha para uma empresa de IA, sabemos que os consumidores estão se movendo muito rapidamente por todos os seus canais e dispositivos, por isso são necessários dados e informações em tempo real. Contexto é uma daquelas categorias onde você pode obter a visão mais recente sobre o que seu consumidor está fazendo no momento.” Em outras palavras, independentemente da identidade, os consumidores que navegam em sites de camping podem gostar de ver anúncios de barracas.

Resolução de identidade

Existem muitos fornecedores hoje que oferecem soluções de resolução de identidade que – em grande parte probabilisticamente – unem identificadores como endereço postal ou de e-mail a atividades de transação ou outros comportamentos rastreáveis. Algumas dessas soluções são interoperáveis ​​– por exemplo, o UID do Trade Desk é interoperável com o RampID do LiveRamp. Isso traz benefícios?

“Se você olhar para nossas pilhas de marketing hoje, elas estão muito, muito inchadas”, disse DeZao. “Na verdade, estamos usando menos pilha do que nunca, mas continuamos adicionando coisas a ela. Então eu acho que, quando uma marca está procurando novas soluções – e serão múltiplas, porque não há uma solução para substituir essa funcionalidade – ela precisa reduzir o número de fornecedores que possui em vez de adicioná-los. Considere tecnologias que sejam interoperáveis ​​entre si.”

Tópicos do Google

A alternativa vencedora aos cookies que surgiu do Privacy Sandbox do Google é o Google Topics, uma abordagem baseada em navegador que atribui um número rotativo e limitado de tópicos a um navegador com base na atividade.

“É uma cadência de sete dias”, explicou DeZao, “e acho que há algo em torno de 460 ou 470 categorias, e elas não são super granulares. A Criteo é parceira do Google; eles testaram tópicos e há um ano descobriram que os tópicos eram cinco vezes menos eficazes que os cookies. Eles adicionaram cerca de cem categorias desde então, mas a granularidade não existe.”

Claro, também existem desvantagens na abordagem baseada em navegador. “Se minha esposa entrasse na sala e usasse meu navegador, eu voltasse e usasse depois dela, começaria a receber muitos anúncios da Sephora. Essa é uma impressão desperdiçada”, riu DeZao.

Dados próprios podem gerar informações demográficas. “Os tópicos não terão informações demográficas ou categorias”, disse ela. “Seus dados próprios são sua melhor aposta. Se você atua em setores como finanças, telecomunicações e potencialmente artes e entretenimento, você vai querer essas informações demográficas.”

Pesquisa de Carreira e Salário MarTech 2023.Pesquisa de Carreira e Salário MarTech 2023.

Participe da pesquisa de salários e carreiras da Martech

É hora de novas métricas de sucesso

Alguns KPIs estão tão ligados à forma como os cookies de terceiros funcionam que temos que entender que eles serão muito menos úteis em um ambiente pós-cookie.

“KPIs como taxa de cliques não fornecerão nenhuma informação que seja valiosa no futuro”, disse ela. “Precisamos nos reunir como indústria e identificar os cinco novos KPIs aos quais vamos nos alinhar. O valor da vida do cliente é especialmente importante para muitas marcas – compreender que uma venda a curto prazo não é o objetivo; o objetivo é ter muitas vendas ao longo do tempo.”

Com a resolução de identidade”, continuou ela, “acho que um dos principais objetivos não é apenas conectar a experiência do consumidor, mas fechar o ciclo para que alguém tenha uma interação aqui – e será que ele comprou por causa disso? Eles foram para outra parte do nosso ecossistema e depois fizeram uma compra?”

O dinheiro inteligente

As más notícias? “Podemos ver muitos sentimentos instintivos retornando sobre o que é uma boa mensagem, em vez de resultados baseados em dados.”

Mas se DeZao tivesse que apostar um dólar em qual solução acabaria por vencer? Parece que ela apostou na publicidade contextual. “Contextualidade e dados em tempo real – como os dados mais recentes possíveis.”

Obtenha a MarTech! Diário. Livre. Na sua caixa de entrada.