ANTENA DO POP - Diariamente o melhor do mundo POP, GEEK e NERD!
Shadow

A Martech quebrou o marketing B2B?

O nascimento da tecnologia de marketing trouxe muito potencial para o departamento de marketing.

Eram as primeiras filhas. A Internet estava crescendo… A nuvem estava ficando nublada… Adobe e Salesforce estavam inovando. E a Martech estava prestes a virar o mundo de cabeça para baixo.

Eu era um jovem recém-formado com MBA, com formação em ciência da computação e um período de dois anos fazendo marketing de software na IBM. Eu tinha acabado de ser contratado pela Red Hat, uma empresa iniciante de código aberto com bastante impulso.

“Ei, garoto”, disseram eles. “Acabamos de nos inscrever para essa coisa do Eloqua. Precisamos que você configure e descubra como podemos usá-lo.” Fomos um dos primeiros clientes da Eloqua e foi aí que começou minha aventura com a automação de marketing.

Estávamos fazendo tudo naquela época, com muito pouca orientação do manual:

  • Ímãs de chumbo.
  • Formulários de captura de leads.
  • Pontuação de leads.
  • Classificação de leads.
  • Roteamento de leads.
  • Nutrição de leads.
  • Acompanhamento da atividade do cliente potencial em nosso site.

Foi fortalecedor. Além disso, o marketing estava ganhando respeito extra nas reuniões do conselho.

A SiriusDecisions, empresa de análise que agora faz parte da Forrester, entrou na conversa, sendo pioneira no funil de marketing que se tornou um elemento básico do marketing B2B nos 15 anos seguintes.

  • MQLs (leads qualificados de marketing).
  • SQLs (leads qualificados de vendas).
  • SALs (leads aceitos de vendas).

O alinhamento marketing/vendas nunca foi melhor. As promoções foram conquistadas. Bônus foram reivindicados. A geração de leads estava em alta. Novos subnichos surgiram na disciplina de marketing, em torno dos ecossistemas de ferramentas de automação de marketing como Eloqua, Marketo e, eventualmente, HubSpot.

Por um tempo, tudo correu bem no marketing B2B. Mas as coisas lentamente começaram a mudar.

Um cronograma de automação de marketing

R1fB HsyynFFqRVM6agldtnTBE4HUP9OjpFY5bmneLQMDESNP1NBeQpkuPtZCswEBBZc9QDiIYBq0zcEu9yav7LxRgiAHsqHmpV K9x Svf NlS1KOPp12Gv3OECJUwrZxAQLgp3TNt6efFwUfQsBGIR1fB HsyynFFqRVM6agldtnTBE4HUP9OjpFY5bmneLQMDESNP1NBeQpkuPtZCswEBBZc9QDiIYBq0zcEu9yav7LxRgiAHsqHmpV K9x Svf NlS1KOPp12Gv3OECJUwrZxAQLgp3TNt6efFwUfQsBGI

Água flúi. Mas a graxa corrói

Foi suficiente construir os canos e fechar os olhos ao que colocamos neles? Construímos os tubos para facilitar a geração eficiente de dutos. Nós nos deleitamos com a velocidade e a escala que nossos canos permitiam. Mas a administração começou a nos pedir mais. “Vá mais rápido. Dirija mais. Volume, volume, volume.

KmWy8Ds2Hb3JNCx4vWHcQ4 Zn Dv1x2C3xDQLBTLzQckclnnm X6D7fDIZDSQzZ6lT0xFAlqzuM RIEI40WS OQLXhaFYdi4wL8H2KOd UH2xFHhXqSH RXcvcql6wkRNZjLWh6P9kbn8KVMthnh8Q0KmWy8Ds2Hb3JNCx4vWHcQ4 Zn Dv1x2C3xDQLBTLzQckclnnm X6D7fDIZDSQzZ6lT0xFAlqzuM RIEI40WS OQLXhaFYdi4wL8H2KOd UH2xFHhXqSH RXcvcql6wkRNZjLWh6P9kbn8KVMthnh8Q0

Martech prometeu:

  • Escala. Persuasão em escala. Venda em escala.
  • Velocidade.
  • Eficiência.
  • Atribuição (rastrear tudo).

Depois veio a desilusão.

Os clientes em potencial ficaram desiludidos com a isca e a opção de fornecer um endereço de e-mail para resgate, apenas para serem enviados por e-mail para o esquecimento.

As vendas ficaram desiludidas com a isca e a troca do marketing, que atingiu a cotação de leads do mês, enquanto as vendas lutaram para atingir seu pipeline e fecharam e ganharam porque a maioria dos leads não tinha intenção de compra.

Os profissionais de marketing ficaram desiludidos à medida que os superiores mudavam a meta trimestre após trimestre, exigindo mais eficiência, mais leads e mais volume em todos os níveis – embora o marketing não seja mágico e nunca tenhamos sido capazes de fabricar a demanda do nada.

CFOs, CEOs e investidores ficaram desiludidos com a promessa da automação de marketing, juntamente com modelos de previsão de vendas como Receita Previsível (popularizado por Aaron Ross, da Salesforce), fez a promessa de geração de demanda operada por moedas – uma promessa que as equipes de marketing, em última análise, não conseguiram cumprir.

O turno

Em 2024, os profissionais de marketing e martech estão numa encruzilhada. Estamos sendo solicitados a fazer e entregar mais com menos. Estamos sendo solicitados não apenas a aumentar a eficiência, o que temos feito há mais de uma década, mas agora também a eficácia. Não apenas “mais leads”, mas agora “mais leads com intenção de compra real”.

O problema é que a tecnologia por si só nunca nos proporcionaria eficácia. É aqui que entra a inteligência artificial.

No ano passado, quase todos os fornecedores de SaaS começaram a promover a IA no centro de seus sistemas, mesmo que às vezes seja fumaça e espelhos. Mas em 2024, existem tecnologias legitimamente de IA que são realmente muito interessantes. Estaremos nós, como marcadores, prestes a repetir os mesmos erros?

A automação de marketing nos trouxe inovação e eficiência em nível exponencial há 18 anos. A IA está garantindo fazer isso novamente agora. Isso é suficiente? É chamada de tecnologia de marketing por uma razão: o marketing vem em primeiro lugar, a tecnologia o apoia. Corremos o risco de permitir que a tecnologia orientada por IA lidere e entregue as chaves para que ela faça o marketing para nós.

Estamos numa encruzilhada: e precisamos decidir: somos marcadores ou tecnólogos? A tecnologia fará sempre parte do nosso trabalho. Só temos que decidir se atendemos a tecnologia ou o cliente.

Vá mais fundo: Jay Mandel – Olhando para o futuro com IA

Aumente a eficiência para os 5%

Precisamos desesperadamente de Martech para os 5% dos compradores que já estão no mercado. Precisamos reduzir o atrito e acelerar a jornada do comprador. Precisamos fornecer a eles as informações de que precisam da maneira mais eficiente possível.

Encontre eficácia para os 95%

Precisamos de uma resposta muito melhor para interagir com 95% dos nossos futuros compradores, que ainda não estão no mercado.

PNWVLjg0ApSvGchHxBfY1surPLGQb2tuxATWapNsiuOOvmyeMm0TYpNusMcTK GiCn9Ej3yweqY3FKTufan8eFQgzg0YmetenlPGioyVKpIcf9xP7I TJvunlzx5z7iyzw4eJpGrpnHtx8cY686g U9YPNWVLjg0ApSvGchHxBfY1surPLGQb2tuxATWapNsiuOOvmyeMm0TYpNusMcTK GiCn9Ej3yweqY3FKTufan8eFQgzg0YmetenlPGioyVKpIcf9xP7I TJvunlzx5z7iyzw4eJpGrpnHtx8cY686g U9Y

(ICPs: perfis de clientes ideais.)

O incentivo ao email e a pontuação de leads não são bons o suficiente. Foi em 2005, mas não mais.

Se você pudesse redesenhar a tecnologia de marketing do zero, como seria? Como você projetaria uma tecnologia de marketing que atendesse a 5% dos clientes potenciais ideais que já estão no mercado? De uma forma que seja centrada no cliente potencial versus centrada no pipeline? Como você projetaria uma tecnologia de marketing que atendesse a 95% dos clientes em potencial ideais que não estão no mercado hoje – e talvez não o estejam daqui a um ano ou mais? De uma forma centrada no público versus vendas?

Examinaremos isso em um artigo futuro.


Arte de pesquisa de salário e carreiraArte de pesquisa de salário e carreira

Participe da pesquisa de salários e carreiras da MarTech

Da IA às demissões, foi um ano e tanto. Como tem sido para você? Responda à nossa breve pesquisa para que possamos informar a situação dos salários e carreiras da Martech.


Obtenha a MarTech! Diário. Livre. Na sua caixa de entrada.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.