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A arte de realizar uma avaliação de estratégia de e-mail

As estratégias de e-mail estão enfrentando um turbilhão de mudanças: desde pressões legislativas até anúncios de empresas como o Yahoo! e Google, este é o momento perfeito para dar uma olhada completa em sua estratégia de e-mail.

Além disso, com o e-mail ainda no topo das paradas como um dos canais de receita de melhor desempenho para profissionais de marketing, você pode estar perdendo dinheiro no pipeline.

Entre na avaliação de estratégia de e-mail – o exercício multifuncional perfeito para avaliar os sucessos e pontos fracos do seu programa de e-mail em toda a organização.

O que é uma avaliação de estratégia de e-mail?

Uma avaliação de estratégia de e-mail visa avaliar, compreender e melhorar cada componente do programa de e-mail da sua organização. Muitas empresas realizam uma avaliação para identificar como o e-mail pode gerar mais receita no funil de vendas. Ainda assim, outros podem realizar uma avaliação se suspeitarem que seu programa de e-mail está com desempenho insatisfatório ou em risco.

Ao contrário de uma auditoria de design, uma avaliação de estratégia de e-mail é projetada para revisar todo o seu programa de e-mail – incluindo elementos como design e desempenho de cliques que normalmente seriam abordados em uma auditoria de design. No entanto, uma avaliação da estratégia de e-mail também examina a aquisição de assinaturas, fatores externos, jornada do cliente, capacidade de entrega e muito mais. Devido a esse escopo, você pode considerar incluir um parceiro de TI e vários membros de sua equipe de marketing em seu processo de avaliação.

Aprofunde-se: 10 perguntas a serem feitas ao auditar seu programa de e-mail

O que está incluído em uma avaliação de estratégia de e-mail?

Lembre-se: seu objetivo é identificar tendências, oportunidades, pontos fracos e ameaças em toda a organização. No final desta avaliação, você deverá ser capaz de compilar suas descobertas em uma apresentação de:

  • O que está funcionando bem.
  • O que precisa ser mudado.
  • O que pode ser resolvido nas etapas subsequentes.

Mantenha sua pesquisa focada no panorama geral, mas acompanhe exemplos específicos para apoiar suas descobertas. Como ponto de partida, sua avaliação de estratégia de e-mail deve incluir uma revisão do seguinte:

Projetar e copiar

  • Avalie as melhores práticas de design:
    • O design “conduz” o olhar para o seu apelo à ação?
    • Você tem muitas frases de chamariz? (muitos podem diminuir as taxas de cliques)
  • cópia de
    • Há texto suficiente para descrever seu CTA, mas não tanto a ponto de você enviar uma novela?
    • Você está aproveitando linhas de assunto e pré-cabeçalhos exclusivos?
    • O seu texto de call to action é atraente? (dica: tente fazer com que o texto do seu CTA responda à pergunta “Eu quero…”)
    • De quem é o seu e-mail “de”? Esse é um remetente reconhecível para seus destinatários?
  • Acessibilidade
    • Seu design segue as práticas recomendadas de acessibilidade (fontes, tamanhos, contraste de cores, layout, etc.)?
  • Adequação para mensagem
    • Você está usando o melhor layout para o tipo de e-mail que está enviando? (por exemplo, você tem uma rolagem mais longa para boletins informativos e uma versão mais curta para incentivos ou lembretes de carrinho?)
  • O design é consistente em todas as suas mensagens? Você tem um guia de estilo para e-mail?
  • Como seu design se compara ao de seus concorrentes ou de outros em sua linha de trabalho? Use uma ferramenta como Really Good Emails para avaliar o que os outros estão fazendo.

Conversões

  • Suas taxas médias de cliques estão de acordo com os padrões do setor e do tipo de e-mail?
  • Qual é o impacto dos cliques em ferramentas de segurança de e-mail na sua estratégia?
  • Você está medindo cliques e aberturas? Se aberto, qual é o impacto do Mail Privacy da Apple na sua lista de destinatários?
  • As taxas de cliques podem diminuir por vários motivos – muitos dos quais precisam de testes para confirmação. Anote as seguintes variáveis ​​que você pode querer testar no futuro:
    • Número de botões de call to action
    • Interesse ou relevância do conteúdo
    • Texto de introdução insuficiente – ou muito texto de introdução
    • Posicionamento do botão
    • Conteúdo repetitivo (por exemplo, seu público já viu esse conteúdo em outro lugar?)
    • Alto volume de e-mails de um único remetente

Capacidade de entrega

Esta não é uma área de especialização para muitos estrategistas de e-mail – e tudo bem. É por isso que temos especialistas em entregabilidade! Esta seção é sobre como descobrir o que você sabe e o que não sabe.

  • A quais ferramentas você tem acesso que podem ajudá-lo a entender melhor sua capacidade de entrega?
  • Alguém na sua organização está monitorando a reputação do remetente?
  • Você está em um IP dedicado ou compartilhado?
  • Existem outros sistemas de envio em funcionamento na sua organização? Eles estão sendo monitorados?
  • Existem práticas fora do marketing que podem prejudicar a reputação do remetente?
  • A sua taxa de reclamações de spam está abaixo das novas orientações do Gmail e do Yahoo?
  • Qual porcentagem da sua lista está inativa? Você tem um plano para lidar com e-mails inativos?

Dados

  • Como os registros são criados em sua plataforma de automação de marketing? Se você tiver uma sincronização automática com seu CRM, poderá verificar se os registros de sincronização são elegíveis para e-mails de marketing?
  • Você está personalizando seus e-mails além do primeiro nome? Quanta confiança você tem em seus dados de CRM como base para personalização de e-mail?
  • Você já considerou uma auditoria de cenário de dados?
  • Existem registros em sua plataforma de automação de marketing que você poderia remover com segurança:
    • Por atividade/tempo
    • Por empregador (como o seu)

Segmentação, assinaturas e tipos de envios

  • Como as pessoas estão entrando em suas listas hoje?
  • Quantas opções estão disponíveis para os assinantes optarem? Você pode apoiá-los de maneira viável com conteúdo?
  • O seu processo de assinatura está alinhado com a legislação recente, como GDPR ou CPRA? É preciso que seja?
  • Suas listas públicas são atraentes o suficiente para que as pessoas aceitem?
  • Você tem capturas opcionais em locais oportunos?
  • Você tem diferentes tipos de envio ou está focado apenas em newsletters?
  • Quantas pessoas cancelaram a inscrição em suas listas no ano passado?
  • Como as mudanças nas tecnologias e/ou legislação de rastreamento afetarão seu programa de e-mail?
  • Existe idioma ou existem requisitos de armazenamento específicos para o seu setor?
  • Existem outras considerações legais que podem impactar sua estratégia de e-mail?

Aprofunde-se: Email marketing 101: os cinco princípios básicos

O que acontece após a avaliação da estratégia de email?

Depois de compilar seus resultados, você provavelmente ficará com uma série de projetos. Classifique-os do mais impactante para o menos impactante e planeje as próximas etapas nos próximos meses/anos. Algumas ideias de projetos podem incluir:

  • Executando uma campanha de adesão e uma estratégia de adesão contínua
  • Renovando boletins informativos e opções de assinatura
  • Criação de e-mails acionados e minimização da dependência de boletins informativos
  • Limpeza de dados
  • Criação de um design de e-mail e guia de práticas recomendadas
  • Executando um projeto de teste A/B de taxa de cliques

Aprofunde-se: o guia do profissional de marketing por e-mail para automação de marketing eficaz

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.