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A análise da web está gravemente quebrada

Anos atrás, eu estava trabalhando com uma equipe de comércio eletrônico que contratava e demitia com base no que via no painel do Google Analytics. É difícil ver algo assim acontecendo no mundo de hoje, onde os profissionais de marketing duvidam cada vez mais da precisão e veracidade de seus dados analíticos.

A razão para isso é uma palavra: privacidade. E está a causar uma grande repensação sobre a viabilidade da análise baseada na web – uma categoria apanhada no fogo cruzado entre reguladores governamentais, Big Tech e o nosso próprio dilema moral sobre até que ponto deveríamos monitorizar as pessoas.

A maré está mudando para a análise da web

Temos desfrutado de uma indústria muito lucrativa nos últimos 25 anos, onde você pode literalmente colocar uma tag, um código de rastreamento ou pixel em seu site, coletar e enviar esses dados para onde quiser, assistir a gravações de sessões e configurar mapas de calor e gatilhos quando as pessoas interagem online – ao mesmo tempo que coletam enormes quantidades de dados comportamentais online para plataformas adtech downstream.

Agora, parece que todas as grandes empresas de tecnologia na Internet estão a restringir o fluxo de dados dos consumidores nos seus próprios dispositivos, sistemas operativos e plataformas.

Por exemplo, em 2017, a Apple lançou Prevenção de rastreamento inteligente, uma das primeiras incursões da empresa em tecnologias de aumento de privacidade, o que limita a eficácia de rastreadores de terceiros no Safari. Em 2021, introduziu Proteção de privacidade de correio no iPhone; Transparência de rastreamento da Apple; rótulos de privacidade de dados na App Store do iOS; restrito ao uso da Apple IDFA (Identificador para anunciantes) para rastreamento entre aplicativos e sites e trazido Retransmissão privada do iClouduma forma de mascarar sua identidade online.

A iniciativa mais recente da Apple, Medição de cliques privados no iOS 17, é um passo na direção de controlar os parâmetros de rastreamento nos quais os profissionais de marketing confiam há anos. Embora as mudanças não afetem coisas como origem, meio ou campanha, e atualmente estejam disponíveis apenas no modo Safari Private Browsing, elas modificam os apêndices de rastreamento das plataformas de anúncios para garantir que os usuários não possam ser identificados em um nível individual.

Mas não são apenas as Big Tech que estão mudando o jogo. As tentativas da UE de controlar o rastreamento online com o GDPR nos trouxeram banners de cookies – os mais sistema de permissão irritante e abusado que já vimos na Internet – tornando ainda mais difícil a coleta de dados do consumidor e criando confusão para muitos sobre quais são as regras para garantir que os clientes consentem com o rastreamento on-line.

Um estudo de 2021 do YouGov sugere que a maioria dos países regista uma taxa máxima de aceitação de banners de cookies de 60-70%. Este gráfico realmente conta a história dos problemas enfrentados pela análise da web – políticas de privacidade que impedem as marcas de ter uma visão completa da análise da web de seus próprios visitantes e clientes.

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Ao que tudo indica, parece que os profissionais de marketing do futuro terão uma visão incompleta do que os seus clientes estão a fazer online, com o pouco que conseguem colher atolado em dúvidas sobre se a análise online pode sequer representar o que os clientes estão a fazer corretamente.

Mas há oportunidades em meio ao caos. Os analistas financeiros estão otimistas quanto às perspectivas futuras da análise da web, dizendo que o mercado de análise da web atingiu uma avaliação de perto de US$ 5 bilhões em 2022 e está prestes a crescer. Categoria de US$ 13,2 bilhões. Nem tudo é desgraça e tristeza.

A inovação está acontecendo

Apesar da regulamentação iminente, das mudanças de plataforma e da diminuição dos desafios de dados disponíveis, há empresas que inovam com base na premissa da privacidade.

O Google está construindo um modo de consentimento para realizar modelagem de dados que preencha dados que não podem ser coletados de usuários opt-out. O GA4 também está pedindo cada vez mais aos profissionais de marketing que confiem em seus próprios modelo proprietário de IA para análise de dados. A razão para isso é que, se o seu programa de consentimento estiver funcionando como deveria, o Google Analytics reportará de forma insuficiente todos os dados do site.

Mas, após a mudança dramática para o GA4, há muitas plataformas analíticas estabelecidas ganhando dinheirojá que os clientes finalmente têm uma desculpa para sair da plataforma gratuita, utilizável e amplamente compreendida que era o Universal Analytics do Google.

Plausible, PostHog, Fathom e Matomo estão entre os fornecedores que criam pacotes de análise da web “focados na privacidade” que não usam cookies, são compatíveis com GDPR e podem contornar banners de consentimento e a tecnologia de máscara de privacidade da Apple.

Mas como analistas e profissionais apontaram, embora muitas dessas ferramentas lhe dêem acesso a muito mais visitantes da web em comparação com o Google Analytics, podem faltar funcionalidade e profundidade de análise. Então, se você gerencia análises da web para sua empresa, qual escolherá? Menos dados ou menos profundidade?

A outra vantagem da inovação é o surgimento de plataformas analíticas focadas em dados primários. Empresas como Factors.ai e Ruler Analytics estão adotando a abordagem de que confiar em dados baseados na web para qualquer decisão crítica de marketing é quase inútil diante das mudanças na privacidade, vendo o desempenho em todas as plataformas e canais como a maior oportunidade.

Aprofunde-se: Análise de marketing – o que é e por que os profissionais de marketing devem se preocupar

Menos tecnologia, mais confiança

O motivo das regulamentações de privacidade e das medidas unilaterais da própria Big Tech para restringir a recolha de dados é que a confiança do consumidor foi abalada pela liberdade de longa data de recolher, partilhar e utilizar quaisquer dados que quiséssemos nos últimos 20 anos de análise da web.

A opção App Tracking Transparency da Apple está mostrando uma taxa de aceitação tão baixo quanto 5% quando os aplicativos perguntam aos usuários se podem rastreá-los, reflectindo uma quebra de confiança, e um estudo recente do Reino Unido sobre a confiança dos consumidores nas profissões diz que influenciadores de mídia social e executivos de publicidade são as pessoas menos confiáveis ​​na sociedade. Ambos são grupos que beneficiam enormemente da nossa economia de partilha de dados.

E quando se trata da iminente redução nos dados que podemos coletar, sem mencionar as caixas pretas nas quais devemos confiar para nos fornecer insights sobre nossos clientes, há um longo caminho a percorrer para reparar o que agora é uma teia gravemente quebrada. indústria analítica. Se a indústria precisa de algo, não é de mais tecnologia. Está reformulando nossa capacidade de confiar em nossas análises.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.