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7 maneiras de acabar com o Catch-22 de vendas e marketing

Em 1961, o romance “Catch-22”, de Joseph Heller, foi publicado e seu título tornou-se imediatamente uma abreviação de um tipo muito familiar de loucura organizacional: o raciocínio circular. Essa é a situação em que uma falácia é usada como prova de outra. Tipo, “Se A é verdadeiro porque B é verdadeiro, B é verdadeiro porque A é verdadeiro”.

Os executivos de vendas e profissionais de marketing estão presos em um beco sem saída que diz que precisamos de mais atividades de marketing porque temos mais recursos de vendas – temos mais recursos de vendas, então precisamos de mais marketing.

Removida do círculo está a conexão com a demanda real do mercado. É um ciclo que impede ambos os lados de verem (ou admitirem) a realidade da situação, que é a de que incorporámos ineficiência e custos no sistema.

Num período de fraca procura, como agora (e provavelmente em 2024), os investimentos na expansão dos esforços de vendas e marketing conduziram a um beco sem saída para ambos os grupos.

Como chegamos aqui?

Muitos fatores levaram ao lugar em que nos encontramos agora no B2B. O constante dumping nos ouvidos dos CMOs para “escalar” fez com que eles se concentrassem no alcance em detrimento do desempenho. Isso resultou em anos de investimento em ferramentas escalonáveis ​​de martech que deixaram o marketing capaz de criar e executar campanhas de divulgação massivas, produzindo resultados marginais.

Do outro lado da casa, o resultado desses esforços de marketing deve ser classificado como uma garimpagem de ouro. Como resultado, as organizações de vendas adicionaram enormes números de funcionários de SDRs e BDRs.

Em algumas organizações, o inverso é verdadeiro. As vendas que buscam crescimento agregaram representantes de baixo custo que precisam ser alimentados. Como resultado, o marketing ampliou seus esforços para dar-lhes algo para perseguir.

Agora, para o impacto do Catch-22:

  • O marketing não está interessado em limpar os “leads” que está produzindo sob o risco de não atingir as metas.
  • As vendas não estão interessadas em restringir seu ICP aos verdadeiros compradores por causa do legado de pensamento de “mais é melhor”.

Um campo de atuação maior e mais amplo é sempre melhor – só que não é. Agora é a hora de redefinir a forma como as vendas e o marketing funcionam. Muitas organizações reduziram os seus orçamentos, deixando os gestores a fazer mais com menos em 2024. Isto representa uma grande oportunidade para corrigir problemas que foram criados pela necessidade de “escala”.

Aprofunde-se: como alinhar as equipes de vendas e marketing B2B

O conserto

Aqui estão sete áreas a serem corrigidas no próximo ano que reduzirão custos e melhorarão a eficácia. No entanto, exigirá uma conversa honesta entre vendas e marketing.

1. A pilha Martech

É hora de avaliar as ferramentas pelo que elas produzem (resultados) e não pelo que elas rastreiam. Além disso, pergunte: você realmente precisa da escala que eles fornecem? Esta é uma oportunidade para economia de custos.

2. Frequência de divulgação

Observe com atenção o desempenho que você está obtendo em suas campanhas e programas. Pergunte a si mesmo: você está enviando spam para o público? Seja honesto.

“Sempre ligado” não significa que você pegará alguém em um ciclo de compra. Você pode fazer com que eles ignorem totalmente seus esforços quando estiverem olhando. Aqui está a oportunidade de melhorar o desempenho.

3. Roteamento de leads e resultados

Este pode ser difícil. Avalie o que foi encaminhado para vendas no ano passado e examine os resultados. Se você fizer isso corretamente, deverá ser doloroso. Se sua taxa de conversão estiver abaixo de 20-30%, defina isso como meta para 2024. Isso pode reduzir custos e melhorar o desempenho.

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4. Avalie o número de funcionários

Fazer o terceiro ponto corretamente reduzirá o número de MQLs que os representantes precisam acompanhar. E isso levará a uma análise honesta do número de SDR/BDR necessários. Também pode reduzir o número de funcionários e os gastos com marketing.

Aprofunde-se: três dicas para enfrentar o desafio do orçamento anual de marketing

5. Pegue o caminho difícil

Existem dois caminhos para o desempenho e, no passado, vendas e marketing seguiram o caminho de menor resistência: o volume. O outro caminho é a conversão, que deve ser o foco para 2024. É possível fazer mais com menos se melhorar a qualidade do que flui pelo pipeline.

6. Refine seu perfil de cliente ideal

Para melhorar a conversão do pipeline, você precisa aumentar a qualidade de seus clientes potenciais. Aprofunde-se na definição de seu cliente-alvo. Adicione categorias que incluam motivações, influência e comportamentos. Isso restringe seus objetivos.

7. Tenha coragem de examinar tudo

O pessoal de vendas e marketing, em geral, é do tipo “copo meio cheio”. Mas ter esse ponto de vista não significa que o copo também não esteja meio vazio.

Às vezes, você tem que mudar seu ponto de vista para melhorar. Agora é um desses momentos. Há muito lixo no sistema, tanto nas plataformas de vendas quanto nas de marketing. O ano novo oferece uma oportunidade para limpá-lo.

Redefinindo o sucesso em vendas e marketing

Estou escrevendo este artigo para os CMOs e CROs que, como os personagens do romance de Heller, estão presos em um ciclo interminável de desespero sem alívio. A única saída é vendas e marketing trabalharem juntos. O marketing não pode melhorar o desempenho se as vendas ainda exigirem que ele atinja uma meta arbitrária que mantenha os BDRs e os SDRs ocupados. As vendas precisam perceber que mais não é necessariamente melhor. Melhor é melhor, e isso significa tornar-se enxuto e eficaz.

Se você cortar repetições, poderá aumentar a probabilidade de a equipe restante atingir a cota. Menos repetições exigem menos alimentação, então você pode reduzir as atividades de marketing e os orçamentos e, ao mesmo tempo, aumentar a qualidade dos resultados. Fazer as duas coisas permite que você pare de girar em círculo.

Ambos os grupos devem perceber que “A” não é verdade por causa de “B” e “B” não é verdade porque “A”. Você não precisa de mais marketing porque não precisa de mais representantes de vendas. Os que você tem não estão fazendo cotas porque não há oportunidades suficientes no mercado, e você não precisa de mais marketing porque não há muita demanda.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.