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5 etapas para uma integração perfeita da marca pós-M&A

Fusões e aquisições podem levar seus planos de marketing ao caos. De repente, você precisa integrar de forma rápida e eficaz uma nova presença na web, e-mail e social para a marca adquirida. É um projeto de alta visibilidade com um cronograma apertado.

Independentemente da frequência com que sua empresa adquire marcas, é útil ter um manual para agilizar o processo. Este guia orienta você nas principais etapas para liderar uma integração perfeita da marca.

Passo 1: Avaliação e alinhamento estratégico

Esclareça os objetivos de negócios com executivos de ambas as marcas

Esta etapa aparentemente óbvia deve esclarecer os princípios orientadores necessários para integrar uma nova marca de maneira eficaz. Às vezes, a mesma palavra dita por dois executivos diferentes significa algo totalmente diferente.

Certifique-se de conhecer a marca e os objetivos de marketing e como a integração será medida. Se esses objetivos e métricas de sucesso não existirem, proponha-os. Alinhe todos nos cronogramas.

Alinhe as capacidades das pilhas de Martech de ambas as marcas

Esta também é uma maravilhosa oportunidade de aprendizado. É raro ter conversas totalmente honestas e profundas com concorrentes ou exemplares.

Descubra o que está funcionando, quais objetivos a nova equipe tem e quais ferramentas ela utiliza. Eu agrupo isso em uma planilha, que ajuda todos os colegas de marketing a entender melhor as oportunidades ao longo do ciclo de vida do cliente. Além disso, você começa a ver sobreposições e conflitos com fornecedores.

Reúna as partes interessadas internas

Normalmente, esses projetos envolvem equipes de produto, TI, marca, marketing, atendimento ao cliente e outras equipes internas. Limite o número de participantes para garantir uma comunicação eficaz.

Se a lista de participantes ultrapassar o nível de colaboração eficaz, divida a(s) equipe(s) em fluxos de trabalho, cada um com um líder que possa representar o grupo.

Conheça a outra equipe

Além dos objetivos compartilhados, a colaboração e a confiança são essenciais para o sucesso. Não espere que a equipe de M&A pense nisso.

Faça um esforço especial para conhecer a nova equipe. Aproveite todos os ativos culturais da empresa existentes, desde tarefas de amigos até happy hours virtuais e networking rápido até eventos de almoço e aprendizado.

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Etapa 2: mapear o fluxo de dados

O gerenciamento de dados determina grande parte das oportunidades

Você não precisa migrar os dados neste estágio, mas precisa saber onde eles estão, como são usados ​​e onde estão os ganchos de integração.

Pense no futuro. Talvez este projeto seja a alavanca de que você precisa para aprovar aquele projeto de personalização.

Envolva-se com as equipes de privacidade e segurança desde o início

Certifique-se de saber como os cookies primários podem ser usados ​​pelas duas marcas e devem ser coletados no futuro.

Aprenda com os dados sobre as necessidades e fidelidade do cliente

Compartilhe e compare pelo menos os relatórios e análises do último trimestre. Revise as personas dos clientes em busca de interesses e necessidades comuns.

E-mail e redes sociais são normalmente os primeiros canais a focar na venda cruzada das duas marcas. Recomende maneiras de promover o novo conjunto de produtos e use essa divulgação antecipada para testar mensagens que o ajudarão a definir uma visão para o conteúdo do produto do site.

Descubra algumas sinergias iniciais de análises e relatórios

Você não pode ter sucesso sem análise de dados, mas provavelmente as duas organizações estão fazendo coisas diferentes em cronogramas diferentes e com métricas de relatórios diferentes.

Um painel combinado pode ser um bom primeiro passo, mesmo que tenha que ser criado manualmente e fornecer transparência essencial para todas as equipes.

Revisar os dois conjuntos de relatórios regularmente pode ser uma ótima maneira de conhecer seus novos colegas de equipe e idealizar novas campanhas.

Etapa 3: Defina uma visão e um cronograma para a integração

Esclareça como o marketing será feito no mundo integrado

Como as novas marcas serão tratadas nas redes sociais e na web? Quais campanhas de marketing atuais e futuras você precisa apoiar?

Como você migrará o conteúdo de produtos e marcas? Quem será o proprietário do calendário editorial compartilhado e como você transferirá a autoridade de SEO do(s) site(s) antigo(s) para o novo?

Crie estratégias distintas para cada público

Clientes, parceiros, prospects, investidores, funcionários e candidatos a emprego. Por exemplo, microsites podem ser necessários para campanhas de prospecção, enquanto o conteúdo profundo do produto pode residir na estrutura atual do site. Certifique-se de estabelecer o futuro lar do conteúdo de atendimento ao cliente, demonstrações em vídeo e todos os blogs.

Defina uma estrutura de comunicação para todas as partes interessadas

Seja consistente em suas comunicações e cronograma de reuniões. Use e-mail para comunicações, mas mantenha todas as notas de reuniões e planos de ação no sistema de gerenciamento de projetos.

Aproveite todas as ferramentas de colaboração disponíveis: Slack, um Command Center compartilhado para documentos, horário de trabalho agendado sem reuniões e breves vídeos de atualização para executivos.

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Etapa 4: crie um plano de projeto

Organize seu plano de projeto em torno dos objetivos

Normalmente, começo com cada canal (web, redes sociais, e-mail, pesquisa, promoção paga) e desenvolvo marcos críticos para o público. A criação dessa matriz de canais e públicos também revela maneiras de redirecionar o conteúdo, testar vendas cruzadas e alinhar as atribuições da equipe.

Trabalhando com cada proprietário de canal, desenvolva o conjunto de tarefas. Você já conhece muitas tarefas, pois provavelmente possui modelos para construir páginas da web, gerenciar uma campanha baseada em conteúdo, fazer controle de qualidade do lançamento de um site, construir um calendário social, criar uma jornada de público, etc.

Comemore marcos ao longo do projeto

Este é um projeto enorme com muitas partes interessadas e muitas armadilhas. Comemore frequentemente e com uma apreciação autêntica das contribuições de todos.

Etapa 5: execute perfeitamente (e evite armadilhas comuns)

Certamente, nenhum projeto complexo de site de marketing dá errado. (Infelizmente, nunca disse ninguém!) Abaixo estão as etapas para tornar o processo mais gerenciável:

  • Seja ágil. O alinhamento da marca e a estratégia de produto evoluirão. Priorize e alinhe antes de abordar cada seção – semelhante à regra do carpinteiro de “medir duas vezes, cortar uma vez”. Por exemplo, às vezes é melhor esperar que a poeira da aquisição baixe antes de reescrever toda a seção de novos produtos.
  • Os sistemas back-end de CMS, personalização e CRM são confusos. Nossos sistemas Martech são o resultado de milhares de decisões estratégicas bem intencionadas e muitas vezes isoladas, tomadas por várias equipes e líderes anteriores. Esteja preparado para que alguém lhe diga: “Não, isso não pode ser feito de maneira econômica”.
  • Todo mundo já tem um emprego de tempo integral, inclusive você. Molde o projeto para que os objetivos e a equipe se concentrem no que um ex-colega chamou de “produto mínimo adorável”. Forneça o conjunto principal de recursos que encantarão clientes e partes interessadas. Depois, teste e aprenda a definir a próxima prioridade. O sucesso inicial ajuda você a obter recursos e cria entusiasmo para a próxima fase.

Embora possa ser um grande avanço, facilitar uma integração bem-sucedida da marca em um dos ativos mais visíveis da sua empresa pode ser uma grande vitória para as marcas e para a sua carreira. Aceite o risco e a recompensa como uma oportunidade de crescimento e inovação.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.