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3 dicas para enfrentar o desafio do orçamento anual de marketing

Criar o orçamento anual de marketing é notoriamente desafiador. Tentar justificar cada item de linha para equipes financeiras que não entendem de marketing pode ser frustrante e cansativo. Este artigo explora dicas práticas para navegar sem problemas no processo orçamentário anual.

1. Nomear um líder para executar o processo de planejamento orçamentário anual

Em um mundo perfeito, alguém da equipe de operações de marketing gerencia o orçamento geral de marketing, trabalhando em estreita colaboração com um parceiro financeiro confiável. Eu experimentei pessoalmente essa utopia, mas a maioria dos profissionais de marketing não.

Em muitas empresas, o orçamento é uma bagunça. A equipe financeira não entende de marketing, a equipe de marketing não entende de contabilidade e tudo isso faz com que as pessoas falem idiomas diferentes e fiquem frustradas.

A solução mais simples é atribuir o processo orçamentário a uma pessoa. O CMO deve dar a esta pessoa autoridade para executar o processo como achar adequado e exigir que todos os proprietários do orçamento o sigam. Este indivíduo deve:

  • Ser o único ponto de contato da equipe financeira e a voz do CMO sobre temas orçamentários.
  • Planeje sessões de capacitação, um calendário de eventos/marcos e um processo estruturado de acompanhamento que não cause estresse ou frustração em toda a equipe.

Idealmente, o líder do orçamento deve ser da equipe MOps porque pode trazer objetividade. Eles devem se concentrar no que beneficia todo o departamento, não apenas uma equipe ou indivíduo específico. O processo de planeamento anual necessita de ser sistemático e baseado em dados, evitando preconceitos subjetivos ou pessoais.

Aprofunde-se: 5 maneiras pelas quais os MOps podem elevar o processo de planejamento anual

2. Priorize os custos com base no impacto

Todos os custos não são criados iguais. Você não pode agrupar seus custos contratados de tecnologia no mesmo grupo de um evento provisório de café da manhã regional em Paris, em setembro. Você não pode combinar seus custos de grandes feiras comerciais como a Dreamforce com os custos da agência que ajuda a fazer belas apresentações em PowerPoint.

Gosto de iniciar o processo orçamentário identificando os custos que se enquadram em um destes dois grupos:

  • Sob contrato, não pode ser quebrado.
  • Missão absolutamente crucial para o funcionamento do negócio.

Estes são principalmente custos de assinatura de tecnologia, mas incluem custos de itens como seu evento anual para clientes ou sua agência de marketing de desempenho que você nunca poderia trazer internamente devido a restrições de pessoal.

Depois que cada proprietário do orçamento tiver identificado esses custos de missão crítica, identifico os custos que se enquadram em outro grupo:

  • Se não gastássemos uma certa quantia de dinheiro nisso, então de que adianta ter essa função dentro do marketing?

Este balde inclui:

  • O valor mínimo de gasto com mídia paga necessário para justificar que uma equipe de marketing digital atenda aos KPIs da empresa.
  • Custos de marketing do parceiro.
  • Evento de marketing de campo local.

A verdadeira verificação e equilíbrio desse balde é se a perda desse orçamento tornaria a equipe/pessoa completamente ineficaz. E se a resposta for sim, então você precisa decidir o que é mais importante: Ter aquela pessoa/equipe e dar-lhe o orçamento ou não ter a equipe?

O último grupo inclui o que considero “acessíveis”. Sem estes itens, as equipas ainda poderiam ser eficazes, o negócio ainda funcionaria e, no final do ano, ninguém se lembraria ou notaria o impacto deste orçamento não ter sido gasto.

Esse dinheiro normalmente é para testes, experimentação e crescimento. Poderá ser devolvido se forem necessários cortes, mas também poderá ser aumentado se o negócio estiver a funcionar bem e houver mais dinheiro disponível do que o esperado.

Aprofunde-se: O gargalo orçamentário: como aproveitar melhor seu orçamento de marketing

3. Evite orçamentos rígidos

Um erro que frequentemente vejo as equipes de marketing cometerem é se prenderem a um orçamento fixo para o ano. Assim que o orçamento for finalizado, cada equipe deve começar a avaliar o que planejou para o ano e se precisará de mais/menos.

Se os eventos locais de café da manhã que os profissionais de marketing de campo realizaram no quarto trimestre não mostraram sinais de pipeline chegando ao primeiro trimestre, então talvez esses dólares devessem ser realocados para outra equipe. Só porque estão no orçamento não significa que não possam ser cancelados.

Se um profissional de marketing de produto importante deixar a empresa e não houver ninguém para criar um novo e-book, esse dinheiro deverá ser realocado para outra equipe, em vez de outra pessoa que produza um conteúdo abaixo do esperado.

Se essa nova estratégia social paga do LinkedIn simplesmente não estiver trazendo a qualidade esperada dos leads, então talvez esse dinheiro deva ser realocado para outra equipe.

Lembra daquela pessoa que foi encarregada do processo orçamentário anual? Essa pessoa deve reunir-se semanalmente ou mensalmente com cada proprietário do orçamento para analisar o que foi gasto, o que está planeado para ser gasto e se o gasto resulta ou não no ROI esperado.

Após cada reunião, haverá alguma variação acima ou abaixo do orçamento planejado, e é fundamental garantir que os gastos extras sejam contabilizados ou que os gastos insuficientes sejam realocados.

Aprofunde-se: comunicando o valor da Martech em uma economia em desaceleração

Navegar sem problemas no processo de orçamento anual

O processo anual de orçamento de marketing não precisa ser temido. Ao nomear um líder de orçamento, priorizar os custos com base no impacto e na relevância e evitar orçamentos codificados, as equipes de marketing podem navegar pelo processo sem problemas. O resultado deve ser que os profissionais de marketing se sintam confiantes quanto à quantidade de dinheiro que têm disponível para gastar e ao processo pelo qual o seu dinheiro foi alocado.

A chave é a comunicação aberta entre marketing e finanças para garantir que os dólares sejam alocados às iniciativas de maior prioridade que irão gerar impacto nos negócios. Com a estrutura certa, o orçamento de marketing pode tornar-se um ativo estratégico e não uma fonte de frustração anual.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.